文 | 斑馬消費 楊偉
上周五，重慶啤酒一則公告、一份言辭激烈的《聲明》，再次將公眾拉回到“山城往事”之中。
圍繞著“山城啤酒”，重慶啤酒與合作方重慶嘉威等，陷入到長久的訴訟拉鋸戰中。而在庭審之外，各方基于各自的立場，同時展開了硝煙彌漫的輿論戰。
究竟是單純的利益之爭，還是一個民族品牌的存亡保衛戰？難以一言蔽之。
對于重慶啤酒和它背后的嘉士伯來說，必須盡快厘清山城啤酒的歷史遺留問題。在競爭激烈的中國啤酒市場，它還有更殘酷的仗要打。
訴訟拉鋸戰
歷時一年有余，重慶嘉威與重慶啤酒（600132.SH）之間，因合同糾紛產生的訴訟與反訴，終于迎來了一審判決。
上周五，重慶啤酒披露相關公告，并表示將堅決提起上訴，與此同時，公司通過官網發布長篇《聲明》，再一次將公眾的視線，拉回到“山城往事”之中。
重慶嘉威與重慶啤酒之間，并非單純的商業合作關系。天眼查顯示，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重啤，持有重慶嘉威33%股權，為上市公司參股企業。
2023年10月，重慶嘉威以合同糾紛為由，在重慶五中院起訴重慶啤酒。
重慶嘉威訴稱，2009年，雙方簽訂了為期20年的《產品包銷框架協議》，約定包銷期間僅允許其生產“山城”品牌啤酒，且生產的全部啤酒均應交由上市公司包銷。2015年-2016年，雙方又陸續簽訂了《補充協議》《備忘錄》等多份文件。
重慶嘉威主張，自2011年起，重慶啤酒存在諸多違約行為，包括未履行《包銷協議》給其造成量價差損失、代加工業務未執行有關會議紀要造成損失、未履行《備忘錄》導致包銷基數減少造成損失等；以及2021年起，因公司進行重大資產重組，導致《包銷協議》項下“分子公司”范圍變動，但上市公司未按照《包銷協議》約定將有關產品納入包銷范圍，造成損失等。
據此，重慶嘉威訴請判令重慶啤酒賠償其各類損失6.32億元（暫計）。
2024年8月1日，本案開庭，重慶啤酒當庭提交《民事反訴狀》，請求法院判令解除公司與嘉威于2019年3月15日簽訂的《<產品包銷框架協議>之備忘錄（三）》。
近期，重慶五中院就上述案件作出一審判決，判令重慶啤酒在判決生效之日起十日內，向重慶嘉威支付3.53億元，駁回其他訴訟和反訴請求。
就這一判決，重慶啤酒發表了長篇言辭激烈的《聲明》。《聲明》表示，這份一審判決在事實認定和法律適用方面存在重大錯誤，顯失公正，公司已決定向重慶高院提起上訴。
基于審慎原則，重慶啤酒對控股子公司嘉士伯重啤擬計提預計負債2.54億元，預計減少公司2024年度利潤總額2.54億元、歸母凈利潤1.31億元。
其實，早在2020年9月，重慶嘉威就以基本相同的合同、理由，對重慶啤酒提起訴訟。案件經實體審理后，重慶嘉威于2022年5月申請撤訴。
是非“山城”
“山城”啤酒，是這場訴訟拉鋸戰的源頭。發源于重慶的山城啤酒，是一個有60多年歷史的知名啤酒品牌，中國馳名商標、中國名牌產品。
在法院的庭審之外，各方站在各自的立場發布聲明，發起了密集的輿論戰，讓公眾更加霧里看花。
去年8月，重慶嘉威通過官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，將一個商業糾紛，升級到了一個民族品牌的存亡高度。
重慶嘉威在聲明中陳述稱：1999年，當地為防止惡性競爭，主導重慶啤酒集團以山城啤酒品牌使用權出資，聯合鈺鑫集團共同組建重慶嘉威。此后，多方通過各項協議，約定由重慶嘉威生產山城系列啤酒，全部由重慶啤酒包銷，協議至2028年屆滿。
在各方的通力合作下，山城啤酒進入發展的黃金時代。產銷量由1999年的不足30萬噸，增至2013年的100萬噸。在重慶當地市場的占有率超過95%，西南地區市占率超65%。
重慶嘉威指出，重慶啤酒改制，外資嘉士伯入主后，其出于自身利益最大化，對山城啤酒品牌進行全面封殺和系統打擊，造成山城啤酒年產銷量下降至不足10萬噸。期間，產生了一系列違約行為。
然而，重慶啤酒近期的《聲明》，講述的又是另一個故事。
在重慶啤酒看來，重慶嘉威通過包銷協議，長期獲得超額收益，對此仍不滿足，還想“得隴望蜀”，不斷訴訟施壓，試圖進一步攫取更多利益。
重慶啤酒表示，公司歷來產能充足，并不需要嘉威公司代工，且包銷協議嚴重犧牲了公司利益，極不合理。但出于對歷史的尊重，公司始終履行相關協議。
重慶啤酒稱，嘉威是一家高度依賴包銷協議存續的工廠，沒有自有品牌、無需拓展市場、無需投入核心技術研發、且在協議下不能對外銷售啤酒產品的啤酒代工廠，在無需承擔市場風險的情況下，長期鎖定超額利潤。
其列舉的數據顯示，在包銷協議簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤僅2000萬元。2009年協議簽訂后，其利潤迅速增長，至2023年的15年里，累計實現凈利超20億元。重慶啤酒直指，嘉威早已從代工廠蛻變為依附于上市公司的“吸血寄生體系”，在商業史上極為罕見。
重慶啤酒同時明確，并未雪藏山城啤酒。2023年，山城品牌銷量超過16萬噸，在行業整體下滑5.6%的背景下，較2019年增長了17%。重慶啤酒在重慶本土市場的銷量中，80%為“重慶”和“山城”兩大本土品牌。
嘉士伯收攏戰線
嘉士伯是全球第三大啤酒公司，重慶啤酒是其在中國啤酒業務的唯一運作平臺。所以，在與重慶嘉威的一系列訴訟中，它必須保持強勢，以為自己換來更好的發展環境。畢竟，在過去的數十年里，因為策略的問題，嘉士伯在中國錯失了太多機會。
在全球啤酒巨頭中，嘉士伯是較早看到中國市場潛力的品牌之一。上世紀70年代，中國啤酒市場方興未艾，當時，嘉士伯就已到香港設立分公司，負責中國香港和內地業務。
但是，彼時的嘉士伯，并未深度參與中國啤酒市場。此后，中國本土各地方啤酒品牌相繼崛起，百威英博等國際同行們在中國快速落子。直到1995年，嘉士伯才緩緩進入。
此時，中國本土的青島啤酒已然壯大，后起之秀華潤啤酒以及外資百威英博等，已在中國市場開啟了瘋狂的并購。在這一場行業大整合中，嘉士伯的參與感不強。
1999年前后，嘉士伯一度考慮退出中國市場，2000年，將所持上海啤酒75%股權賣給了青島啤酒。
一番舉棋不定的調整之后，嘉士伯最終還是選擇了留下來，但在對中國的策略上，依舊保持謹慎。
它避開巨頭紛爭的東部市場，轉而重點布局中西部。期間，它沒有像華潤啤酒、百威英博一樣，當一名凌厲的吞并者，而是甘當戰略投資者，以期用這樣一種更輕便的手法，分享中國啤酒市場高增長的成果。
嘉士伯先后與啤酒花、蘭州黃河、西藏發展等上市公司結成戰略聯盟，入股這些企業旗下的啤酒業務公司，共同扶持烏蘇、黃河、青海湖、拉薩等啤酒品牌。
然而，嘉士伯戰略投資的這些公司，各有各的問題，皆是命運多舛。但因嘉士伯并不掌控這些公司的控制權，對此沒有太好的辦法。
面對中國這個已是公司在全球最大的市場，嘉士伯當然不會再輕言放手。只能調整戰略，強力拼殺。
集中所有資源，全力打造重慶啤酒這一產業運作平臺，成為了嘉士伯在中國的唯一選擇。
從2008年開始，嘉士伯陸續收購、增持重慶啤酒，終于在2013年，正式入主“西南啤酒王”，并籌劃將其在中國的啤酒業務注入其中。
這時，中國啤酒市場的產銷達到巔峰之后，隨即進入調整期。2016年以來，在這輪以高端化為主線的行業復蘇中，百威英博、青島啤酒以及逐漸補齊高端化短板的華潤啤酒，成為大贏家，市場規模大幅提升。期間，嘉士伯中國業務，尚未整合完成，難以形成合力。
2019年，嘉士伯終于將中國啤酒業務，統一到重慶啤酒旗下，組成了以嘉士伯、樂堡、1664以及烏蘇、重慶等為核心的品牌矩陣。當年，重慶啤酒營收同比增長194.53%，首次突破百億元。
站在一個新的起點上，嘉士伯為重回中國市場的中心，打法更加激進。旗下各啤酒品牌，幾乎都有豪華的明星代言陣容。還創新性地引入了場景化的市場策略，如重慶啤酒+火鍋，烏蘇啤酒+燒烤。但從最近幾年的業績來看，這些并未給公司帶來持續的高增長。
2024年，重慶啤酒再次迎來一個向下的拐點，預計全年營收146.45億元，同比下滑1.15%；歸母凈利潤12.45億元，同比下滑6.84%。