文 | 深響 呂玥
過去一年，整個奢侈品行業都處于嚴峻“寒流”中——LVMH集團2024年營收同比下滑1.7%、凈利潤同比減少17%，開云集團2024年營收也同比下降了12%。在貝恩報告長達二十三年的歷史記錄中，奢侈品市場客戶首次出現了萎縮現象，據估計2022年-2024年全球奢侈品市場累計流失了大約5000萬客戶。
但令人意外的是，Prada集團旗下副牌Miu Miu卻在逆勢狂飆——
2024年，Miu Miu零售銷售額同比暴漲93.2%至12.28億歐元。拉長時間周期看，Miu Miu僅用三年時間，便將業績體量從4億歐元推至“十億歐元俱樂部”門檻，對集團貢獻率也從11.8%躍升到25.3%。
數據之外，Miu Miu這個曾被視作「冷門輕奢實驗品」的品牌，其實早就以“現象級黑馬”之姿，成功蛻變為了備受追捧的消費流行符號。
"Miu里Miu氣"是大熱時尚流行趨勢，時尚博主跟隨復刻服飾穿搭風格，電商平臺仿款無數，甚至連zara、優衣庫等品牌也都出現明顯風格借鑒。近期Miu Miu 2025年秋冬系列大秀上一眾年輕偶像亮相，社交媒體上網友們熱烈討論著偶像對“Miu風”的詮釋與駕馭能力。
從社交媒體上的風格標簽，到成為母公司Prada集團的第二輛馬車，Miu Miu的爆火都折射出了什么？
Miu Miu爆火密碼：產品、營銷與集團戰略的三重奏
與愛馬仕、LV等以皮具箱包為核心的奢侈品牌不同，Miu Miu更多以創意時裝為支點。這背后其實有承襲于Prada的“基因”影響，時任Prada品牌零售總監的Alessandra Marsicola曾提到：“成衣是品牌的標識之一，是我們不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破這一平衡可能并不利于品牌的發展，并不一定要去追求更高的利潤、更高的盈利能力。”
而在時裝領域，設計風格與消費者口味的契合度至關重要。
Prada集團的第三代繼承人Miuccia Prada在1993年創立Miu Miu時，品牌定位為千金形象，產品上的差異化與辨識度相對有限。轉折點出現在2021年——Miu Miu與前巴黎世家造型師Lotta Volkova攜手合作，在原有定位基礎上融入叛逆個性，通過“內衣外穿”、“低腰迷你裙”、“芭蕾舞鞋”等前衛設計，在社交媒體上迅速引發了病毒式傳播效應。
而這些年，Miu Miu幾乎是各種流行時尚風格的大融合——復古的Y2K、老錢感的知識分子風、以芭蕾為主元素的少女感，再疊加上富家千金感.，形成了一種更為獨特的美學。polo衫、迷你裙，也有發卡、發箍、保齡球包等產品也都贏得了大量年輕消費者青睞。同時，Miu Miu還在通過聯名去擴充其風格版圖，如與Church’s合作的厚底樂福鞋，將正裝風范轉變為學院少女感；與New Balance的連續聯名，成功捕捉了運動風流行趨勢，其中2024年的NB530款式更是成為大爆款。
這種堆疊在一起的“美學”，反而是拿捏了當下女性的消費心理。年輕女性消費者不再滿足于單純追求大牌Logo的展示和絕對的唯美精致，而是更傾向于表達自我、追求“不被定義”的個性。Miu Miu的品牌理念，與這種追求自由、不受年齡限制、女性獨立等主題高度契合。
圖源：Miu Miu小紅書官方賬號
當然，無論是產品的獨特性，還是產品背后的品牌故事與哲學，都需要通過有效的營銷策略來放大。與愛馬仕、香奈兒等頂級奢侈品牌需要時刻維護“調性”不同，Miu Miu作為輕奢品牌，在營銷上展現出更強的靈活性和創新性。
一方面，Miu Miu深諳“偶像帶貨”的流量效應。
品牌將目光投向了全球的年輕偶像們，利用粉絲經濟推動品牌熱度和銷量的雙重增長。針對不同市場，Miu Miu選擇了符合當地文化背景的偶像進行合作，如針對歐美市場，合作海莉·比伯（Hailey Bieber）和艾瑪·柯林（Emma Corrin），針對亞洲市場，則選擇了韓國偶像團體成員張元英、Minnie，以及針對中國市場的劉浩存、趙今麥、劉柏辛和王源等演員和歌手。
為了最大化偶像帶貨效果，Miu Miu積極布局社交媒體渠道，如小紅書、抖音、微博等，精準觸達年輕粉絲群體。同時，品牌還策劃了一系列符合年輕人“打卡”玩法的線下活動，比如春節時合作品牌大使劉柏辛發布新年單曲及限時黑膠唱片簽售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動等等。
圖源：Miu Miu微博官方賬號
另一方面，Miu Miu很注重講好女性故事。
比如去年Miu Miu 邀請不同年齡段的女性來走秀，既有滿頭銀發的中國退休醫生覃惠蘭、實力派演員 Kristin Scott Thomas，也有久經秀場的專業模特，展示了女性在不同身份和年齡段的美好時刻。自2011年起，Miu Miu推出“女人的故事”系列短片，邀請具有影響力和原創精神的女性導演參與制作，目前已完成29部作品。此外，品牌還舉辦了Miu Miu Musings沙龍等女性主導的辯論活動，就當代社會性議題展開討論。
圖源：Miu Miu微博官方賬號
除了產品和營銷，更底層的驅動力還源于Prada集團的發展策略。
Prada集團首席執行官Andrea Guerra在財報發布后，總結Miu Miu的強勁表現歸功于很多個要素，其中首先得益于零售業務的增強。這里的“增強”，并非簡單地增加店鋪數量或電商渠道，而是提升門店效率。財報數據也印證了這一點：2024年Miu Miu的直營專賣店和特許經營店數量，相比2021年并未發生太大變化。
此外，Andrea Guerra還提到，集團會繼續豐富產品類別，如與歐萊雅合作推出美妝線產品，并努力做好本土化工作，投資于創意、產品以及與消費者的關系等方面。這些策略自2021年就已經確定，這些都是Miu Miu成功的基石。
爆紅之后，難題待解
理性來看，Miu Miu驚人的增長率，其實也是因為其對應的是小基數。
正如Jacquemus在2019年憑借“迷你包”爆紅出圈，或是Ami Paris借極簡主義浪潮實現營收翻倍，這類品牌的共性在于：當規模尚小時，一款爆品、一次聯名、一場病毒營銷，就能撬動指數級增長。但一旦跨過10億歐元門檻，游戲規則將徹底改變，情況將變得更為復雜。
首先一個最核心但也是個無解的問題是：“Miu風”還能流行多久？
時尚領域有一個“拉弗法則”，現在的流行元素，可能在一年后就會變得有點老舊；十年后現在看起來很酷的東西，可能會變得有點可笑。而奢侈品牌幾乎都不能逃過周期的循環往復，有很多品牌都是因為設計師的“更新換代”，很快結束了發展黃金期。Miu Miu也是如此：一旦創意枯竭或沒能跟上潮流轉向，其優勢就可能就不復存在。
Prada集團首席執行官 Andrea Guerra 也表示，他并不是一個“夢想家”，并不認為這種飆升會永遠持續下去。品牌能做的，就是在各個方向都加快了對 Miu Miu 的投資。包括在門店采用新的設計，邀請新人加入，從內部提拔人才等等。“我們正在日夜工作，以此讓這一增長軌跡成為最可持續的長期增長軌跡。”
其次，Miu Miu還要面對年輕一代消費者忠誠度低的問題。
Miu Miu的崛起，也反映了奢侈品行業的結構性變化：年輕一代消費者更青睞的是社交貨幣屬性的品牌。換句話說就是大家沒有忠誠度，年輕偶像們流行穿什么就跟著穿什么，品牌可替代性很強。并且偶像粉絲的購買行為具有極強的“遷徙性”，今年追Miu Miu，明年就可能轉向代言競品的頂流。貝恩咨詢《2024全球奢侈品報告》也指出，18-25歲消費者貢獻了行業46%的增量，但其品牌忠誠度僅為27%。
另外，Miu Miu的定價策略與核心人群存在一定矛盾。
作為Prada副線品牌，Miu Miu的初衷是填補主品牌未能覆蓋的“年輕輕奢”市場。但現在品牌是試圖以輕奢身份，收割高奢市場紅利，產品直線逼近高奢品牌。2024秋冬系列中，一件基礎款針織衫定價比Prada還高，熱銷的發卡價格甚至超過香奈兒經典款飾品。
這就可能會導致核心客群分化：輕奢消費者會認為“花2萬買副線品牌，不如攢錢買Prada”，高奢客群則將Miu Miu視為偶爾嘗鮮的潮流玩具，而非值得長期投資的品牌。最終結果可能會是品牌陷入“兩頭不靠”的尷尬境地。
奢侈品行業的鐵律從未改變：短期增長靠爆款，長期存續靠品牌。在輕奢與高奢之間，能否既有產品建立認知門檻，同時保留流量入口；在潮流與經典之間，能否實現順滑過渡或是兩者兼顧；在流量與留量之間，還得要跳出明星帶貨的消耗戰。Miu Miu要面對的挑戰其實還有不少。