文 | 鏡相工作室 李丹
編輯丨盧枕
過去一年，中國微短劇市場規(guī)模首次超過電影票房規(guī)模。
從“下沉市場專屬”的娛樂方式，到城市中產(chǎn)、年輕白領(lǐng)都在刷的精神食糧，短劇成為新的“兵家必爭之地”。字節(jié)跳動、快手等短視頻巨頭下場，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺紛紛布局。
短劇本身也在經(jīng)歷著快速變革。商業(yè)模式上，傳統(tǒng)的小程序付費正在被廣告分賬的免費短劇搶占地盤，紅果短劇的崛起改變了行業(yè)的生態(tài)；愛優(yōu)騰等長視頻平臺則發(fā)力橫屏精品劇，試圖用短劇補充自身的內(nèi)容矩陣，保衛(wèi)不斷被侵蝕的用戶時長和付費會員規(guī)模。
于是，新一次的長短之爭開始了。愛奇藝CEO龔宇“炮轟”紅果短劇，成為短劇行業(yè)的“薩拉熱窩事件”——以規(guī)范化、精品化、多元商業(yè)模式為特征的“短劇2.0時代”，正式進入到群雄逐鹿的混戰(zhàn)階段。
一場規(guī)模空前、戰(zhàn)況激烈的“世界大戰(zhàn)”，正在短劇行業(yè)上演。
三分天下，橫豎并行
紅果是那條突然闖入的鯰魚。
這個情形如此熟悉——數(shù)年之前，字節(jié)跳動旗下的番茄小說，用免費模式打破了閱文集團在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域十幾年的霸主地位，從起點中文網(wǎng)到晉江文學(xué)城，一章一章買小說的付費模式，很快被打得潰不成軍。
如今，小程序付費短劇正在經(jīng)歷同樣的痛苦。
點開紅果短劇，從時代背景，到主題情節(jié)，再到角色設(shè)定，無論怎么排列組合，都能找到滑不見底的短劇作品。對喜歡短劇的觀眾來說，不免有種“老鼠掉進米缸”的欣喜。不同于過去劇情每到重大轉(zhuǎn)折時就會跳出收費或充值提醒的付費短劇，紅果上的短劇均為免費，只需要觀看一定時長的廣告，和免費網(wǎng)文是同樣的模式。
如今，短劇行業(yè)已經(jīng)進入了IAP付費短劇，IAA（免費劇）短劇以及原生端“三分天下”的時代。據(jù)《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》，IAA（免費劇）模式微短劇在2024年迅速爆發(fā)，市場占比從1月的11%攀升至10月的50%，并從11月開始形成反超。
據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2024年IAA（免費劇）短劇市場同比大幅增長150%，主要原因之一，就是紅果短劇的異軍突起。紅果不是唯一一個做免費短劇的，拼多多、淘寶、京東、美團等大廠均有下場，但紅果背靠字節(jié)巨大的流量池和成熟的廣告體系，它的飛速增長，在全行業(yè)面前迅速驗證了免費短劇的商業(yè)模式。
2023年5月，抖音推出“紅果免費短劇”，并在三個月后上線獨立App。緊接著，只用一年左右的時間，紅果短劇App就完成了DAU從0到3000萬的增長。有行業(yè)觀點認為，紅果很快會成為字節(jié)下一個DAU過億的產(chǎn)品。
2024年6月，紅果首次披露分賬金額，單月分賬金額超過1億元。9月，紅果的單月分賬金額超過2億元。到11月，單月分賬金額已躍升至3億多元。
紅果公布的數(shù)據(jù)，讓去年剛剛?cè)刖侄虅。蜕罡小靶〕绦蚱脚_的剝削太嚴重”的樂趣影視負責人季立新意識到了另一條商業(yè)路徑，他覺得短劇的生意還能繼續(xù)做下去。
小程序投流短劇時期，制作方分成點很低，通常是5-7個點。加上投流的模式更像一個黑箱，數(shù)據(jù)并不透明，季立新見過平臺和制作公司各投15萬，最后制作公司分賬只分得4500元，版權(quán)還在平臺手中的例子。沐樂文化負責人老蕭做出過熱度和播放過億的爆款短劇，然而“平臺就是不給你合理的分賬數(shù)據(jù)，這已經(jīng)是行業(yè)里人人皆知的問題”。
即便是現(xiàn)象級爆火、充值8000萬的《我在八零年代當后媽》，據(jù)媒體報道分賬收入也只有500多萬，扣掉200多萬的成本，純利潤只有300萬。
與小程序付費劇相比，免費短劇是一個更具想象空間的商業(yè)模式。用算法推薦的自然流量，代替投流的付費流量；用廣告收入，代替用戶充值，極大地降低了觀看門檻。
紅果短劇版權(quán)負責人袁子超曾在第二屆短劇大會上介紹，“紅果短劇從上線之初，便堅定的走自然模式+廣告變現(xiàn)的方式。第一，免費具有天然普適性，通過廣告變現(xiàn)的模式，我們能夠服務(wù)更多用戶人群；第二，我們相信推薦算法的優(yōu)秀性。通過我們自然算法的推薦，能夠讓一部好的作品，找到更多它需要的目標受眾。”
從2023年入局短劇以來就長期和九州文化合作小程序付費短劇的老蕭感嘆：“小程序付費短劇目前被免費短劇打壓的有點喘不過氣。”
看起來，紅果是在用免費短劇的模式搶占付費短劇的市場，本不至于引起愛奇藝等長視頻平臺如此激烈的反應(yīng)。
過去很長一段時間里，紅果以豎屏短劇為主，而長視頻平臺主攻橫屏短劇，更多將其作為長劇集的補充，幫助維持付費用戶規(guī)模，制作成本和內(nèi)容質(zhì)量也更高。多位制作公司負責人告訴鏡相工作室，如果是做豎屏短劇，會選擇一輪付費充值+二輪紅果免費的組合模式，而如果做橫屏短劇，愛優(yōu)騰則是唯一選擇，“橫豎屏完全不一樣”。
一直到去年10月份左右，愛優(yōu)騰各家公布的分賬政策中還都寫著“橫屏為主”，然而今年開始，情況正在發(fā)生變化。
去年9月25日，愛奇藝宣布開設(shè)“短劇場”和“微劇場”，后者以1-5分鐘/集的豎屏為主，這也是傳統(tǒng)長視頻平臺正式入局豎屏短劇領(lǐng)域。這個春節(jié)檔，騰訊視頻首次亮出了豎屏短劇的建設(shè)成果：春節(jié)期間上新達350余部，儲備總量達1.8萬余部。
就在那場被愛奇藝“炮轟”的產(chǎn)業(yè)大會上，紅果總編輯樂力也表示，橫屏短劇正逐漸成為新的增長點，今年紅果將重點布局橫屏短劇領(lǐng)域。
橫豎并行，是未來的趨勢，誰都不愿意只做一類，無論是橫屏豎屏，本質(zhì)都是對用戶時間和注意力的爭奪。于是，愛優(yōu)騰、紅果短劇、九州文化這三類短劇平臺，注定要有一場正面交鋒。
用長視頻的邏輯做短劇
如果單純按照時間先后順序，長視頻平臺其實比紅果更早吃到了短劇的甜頭。
在第一輪“長短視頻之爭”中，長視頻平臺試水短視頻，短劇作為故事劇情向的短視頻也被列為發(fā)展方向之一。湖南廣電集團在去年推出的短劇App風芒，最早可以追溯到2019年芒果TV成立的大芒計劃，“當時我們重點想做短視頻社區(qū)，短劇是一條分支。”
如今的風芒內(nèi)容部門負責人湛亞莉第一次感受到短劇被市場驗證是在2021年，大芒的第一批短劇上線，其中一部《陛下在左，老板在右》播出兩天后，流量大幅拉升，湛亞莉意識到商業(yè)回收的可能，主動找到會員部門開通這部劇的會員付費，“當時覺得是個機會，因為我們原先是沒有做任何會員策略的”，最終回收百萬收入。
次年，芒果TV上線《念念無明》，“我們看到短劇以非常小的體量，博到了非常大的收益以及出圈的機會”。同時也上線了獨立App大芒，另一部短劇《虛顏》播出時，用在芒果TV會員付費，大芒APP免費的策略，實現(xiàn)大量拉新。
“當時是嘗試過免費加付費的模式，但豎屏市場沒有興起，而作為一個長視頻平臺，重點是芒果TV本站的運營和拉新。”兩年后，紅果爆發(fā)，可以說大芒錯過了跑到前面的機會。如今升級上線的風芒App的主要目標，不僅要實現(xiàn)拉新、拉日活，也用更開放的姿態(tài)擁抱市場商業(yè)模式和變現(xiàn)。
有媒體報道稱，2023年下半年，艾媒咨詢CEO張毅曾向長視頻平臺提議，應(yīng)該重視短劇，最好單獨推出短劇App。但長視頻平臺的態(tài)度是，短劇比較低端，不值得關(guān)注。而且短劇用戶主要活躍在小程序上，與長劇用戶不會形成重合。
后來，愛奇藝CEO龔宇在一場影視文化論壇上說：“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸。”這被視為長視頻平臺集體轉(zhuǎn)身的宣言，緊接著，愛優(yōu)騰都公布了加碼后的短劇分賬細則，而此時已經(jīng)是2024年下半年，長視頻平臺錯過了“殺死”紅果的時機。
到2024年年底，據(jù)《QuestMobile 2024年全景生態(tài)流量年度報告》，2024年12月在線視頻App月活用戶規(guī)模TOP10中，紅果短劇月活為1.58億，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV和優(yōu)酷的月活分別是3.87億、3.54億、2.77億和1.84億。去年3月，紅果短劇的人均單日使用時長達到1.38小時，超過愛優(yōu)騰芒。
這對長視頻平臺來說，已經(jīng)到了火燒眉毛的時候。
一邊是紅果兇猛，一邊是長視頻平臺泥菩薩過河。愛奇藝財報顯示，愛奇藝2024年第四季度由盈轉(zhuǎn)虧。CEO龔宇在電話會中稱，下一階段將繼續(xù)引入頭部微劇，打造愛奇藝自己的原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，要增加微劇廣告來增加收入。
與騰訊合作上線多部橫屏短劇的制片人劉堯覺得，長視頻平臺做短劇，也依然是在用長視頻的邏輯。這是他之所以和騰訊合作的原因。他做電影出身，從2021年就開始調(diào)研、觀望短劇行業(yè)，心里清楚這是風口，卻始終沒有進場。一方面是身邊做豎屏小程序劇的朋友都沒賺到錢，另一方面，“對作品的質(zhì)量還是有想法、有追求”。
讓劉堯決定入場的，是2022年騰訊公布的橫屏短劇數(shù)據(jù)，一部《拜托了！別寵我》三季的累計分賬達到3000多萬，數(shù)量上“也有個300部”。愛奇藝也在這一年公布了橫屏短劇分賬政策，但仍處于摸索階段，只上線了三部短劇。
在他看來，和愛優(yōu)騰等長視頻平臺合作做橫屏短劇，和過去做網(wǎng)大、網(wǎng)劇沒有太多區(qū)別。同樣是制作方墊資制作，成片交由平臺驗收評級，同時收入采用依據(jù)會員播放時長進行分賬，和過去分賬劇類似，“只是可能體量小一點”。
這也是平臺為自己找到的一個站位。愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉接受媒體采訪時曾表示，愛奇藝大力發(fā)展短劇業(yè)務(wù)并不意味著要“棄長從短”，和短劇平臺競爭。短劇在愛奇藝內(nèi)部的定位，是作為內(nèi)容品類的補充，給會員、用戶更多的選擇。
只是這個站位，是不是“夾縫里求生存”，未來會不會繼續(xù)被紅果們蠶食，還很難說。這也是季立新不看好長視頻平臺的原因，去年，他參加了愛優(yōu)騰的不少活動，他覺得沒有看到發(fā)力短劇的成效。他從2005年成立影視公司，過去長期和長視頻平臺們合作制作網(wǎng)劇。“但是豎屏短劇我們不會跟他們合作，他們還是一個視頻網(wǎng)站，會員高峰就是一億，但是抖音的流量是幾億。用長視頻的邏輯打不過紅果的。”
在湖南廣電集團負責短劇內(nèi)容的第六年，湛亞莉有一個明顯的感受，“你必須積極洞察市場風向的變化。我們曾用了非常長的時間、成本去教化用戶在長視頻平臺看短劇。”直到2023年豎屏短劇市場興起，“湖南廣電集團也開始思考，怎么在堅守長內(nèi)容的前提下，做一些長短結(jié)合，把用戶留下來”。
從“教育用戶”到“把用戶留下來”，道出了長視頻平臺的無奈。
短劇終于回歸內(nèi)容為王？
除了商業(yè)模式的顛覆和流量入口的轉(zhuǎn)移，對制作方來說，從去年以來短劇行業(yè)的另一個重要變化，就是各大平臺分賬和激勵不斷加碼。
2024年，愛奇藝對橫屏短劇進行了兩次提價。6月，提高了橫屏短劇37%的分賬單價。11月，再次疊加階梯獎勵，達到標準的合作方，可以增加10%-20%的分賬收入。
2024年10月，騰訊視頻在原有分賬策略基礎(chǔ)上增加會員拉新激勵，同時新增“優(yōu)秀作品激勵計劃”和“深度合作廠牌激勵計劃”。優(yōu)酷將獨家S級短劇單集定價從6元提升到16元，A級短劇單集定價從4元提升到8元，同樣也引入了拉新系數(shù)。
紅果總編輯樂力則在公開場合表示，整個2024年，紅果作為單一平臺，向整個行業(yè)提供了最大的一筆內(nèi)容預(yù)算。
這一點不難理解，在平臺的競爭中，誰能拉攏更多制作方，就能搶占更多內(nèi)容資源，甚至切斷競爭對手的供給。而制作方看重的，無非就是收益。
劉堯接洽過愛優(yōu)騰三家平臺，最終選擇和騰訊長期合作，一方面是因為騰訊的橫屏短劇體量在長視頻平臺中最大，他更加相信平臺基于市場數(shù)據(jù)對內(nèi)容的判斷，“他們的制片人也比較專業(yè)”。
另一方面，騰訊對評級為S級的橫屏短劇分賬為會員有效觀看每小時2元。作為參照，愛奇藝根據(jù)端口不同，分賬每小時單價為1.1元上下，雖然會疊加其他階梯分成，但劉堯覺得規(guī)則太復(fù)雜，不如騰訊清晰透明。
大廠紛紛下場，曾經(jīng)的短劇小程序也感到了危機。
2024年年底，季立新與多家小程序短劇平臺對投合作項目，版權(quán)均歸平臺方。季立新一直對這點感到很不滿，在結(jié)束付費周期后，平臺作為版權(quán)所有方，可以將短劇上架免費平臺，產(chǎn)生更多收益。而對制作方來說，如果投流沒有成效，則是血本無歸。然而到了合作的后期，季立新明顯感受到，平臺不再像過去那么強勢。是否共享版權(quán)，各方出資多少，都變成了“可以談的”。
老蕭過去做影視劇和廣告片，2023年年底導(dǎo)演的第一部短劇，由九州文化主動接洽。九州文化在看到他過去的影視劇案例后找到他，第一部由雙方對投，后續(xù)的每部均是九州全資，“我們就安心拍好劇”。
平臺的競爭對制作公司看似是利好，但老蕭也看到身邊在過去短劇野蠻生長過程中，參與進來的很多平臺和制作公司紛紛退場，“留下來的要么是頭部，要么是仍然堅持長期主義和有能力做好內(nèi)容的團隊”。
幾乎所有制作公司的共識都是，要做好內(nèi)容。但究竟怎樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？對劉堯來說，也許是要做愛優(yōu)騰滿意的內(nèi)容。在立項前，甚至只有一個想法的時候，他就會和平臺制片人保持緊密的溝通，希望更多地從平臺處獲取意見。平臺的評級決定了分賬單價，也決定了曝光程度和宣發(fā)力度。
而對做豎屏短劇的季立新和老蕭來說，套路化的短劇能靠投流“大力出奇跡”，但在免費短劇模式下，沒有了投流，要靠自然流量跑出來，就是讓市場去驗證。然而問題就在于，“好內(nèi)容”從來沒有一個標準答案。
也許是更高昂的成本、更出名的演員。今年，老蕭洽談中的項目制作成本基本上在80萬到150萬區(qū)間，在前兩年，豎屏短劇幾乎不可能花這么多錢。然而于正號稱投資800萬的短劇《吉天照》，在紅果站內(nèi)只收獲了2000萬出頭的熱度，與成本不成正比，更與短劇“小成本撬動大流量”的定位背道而馳。
季立新總覺得，“精品化”不會是指更好的攝像、燈光等制作條件。如果是這些，長劇集不會在短劇的攻勢下一敗涂地，“這都不是內(nèi)容的本質(zhì)”。作為老傳統(tǒng)影視人，他一直記得以“歪嘴龍王”為代表的那一批短劇橫空出世時，給他帶來的沖擊，“那都是草根出身，一下子把你們這些專業(yè)的打敗了”。
過去短劇快節(jié)奏、埋鉤子，在幾分幾秒有反轉(zhuǎn)，都有一套模版。當曾經(jīng)的套路失效，制作方們需要找到新的參照和標準。然而在剛剛結(jié)束的短劇春節(jié)檔，并沒有出現(xiàn)一部像《我在八零年代當后媽》一樣全面出圈的爆款。
除開內(nèi)容的不確定性，有一點可以確認的，就是制作方也開始更多地探索商業(yè)化路徑。
雖然過去和九州的合作較為愉快，但從今年開始，老蕭決定更多地投入自制劇和品牌短劇，“不然太被動了”。前者可以通過一輪抖音端原生賬號收費+二輪免費產(chǎn)生收益，后者是他為公司探索出的一個新板塊。他過去服務(wù)品牌拍廣告片，積累了一些客戶資源，“制作公司除了制作能力為核心優(yōu)勢以外，一定要有屬于自己的一條內(nèi)容生產(chǎn)線。只有自產(chǎn)自銷才能將制作能力發(fā)揮到更好，才能賺到更多的錢，不然只能一直從平臺那賺辛苦費”。
在湛亞莉看來，短劇進入下半場，二八效應(yīng)會越來越明顯，“我們做短劇的思路，也是去找市場上最頭部的20%的制作公司合作”。
在新的戰(zhàn)爭中，對于制作方來說，他們所有人，都迫切希望成為這20%，這是唯一存活下去的機會。
參考資料
娛理：《獨家對話三家爆款短劇片方：免費時代，短劇怎么賺錢？》
娛理：《長劇團隊做短劇，能行嗎？》
經(jīng)濟觀察報：《紅果短劇“蠶食”長視頻》