文 | 財天COVER 小葵
編輯 | 李不清
因為市場份額而被譽為“非洲之王”的傳音2023年過了一年好日子后，開始有了新煩惱。2024年，緩過神來的手機廠商強敵們紛紛瞄準了傳音的非洲市場。小米更用擅長的生態打法，試圖從高維擴大戰局。內憂外患下，傳音該如何反擊？
雖然傳音在本土缺少存在感，兩年前卻曾是活得最滋潤的手機廠商。
靠著積極的價格政策、極致性價比，傳音一躍成為“非洲之王”。2023年僅憑海外銷量，傳音市場份額最高躋身到單季全球第四、全年全球第五，并實現了營收與利潤雙增長；更以大約小米手機三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利。
名聲漸盛的同時，傳音的麻煩也開始顯現。2024年，國產品牌很快緩過神來，讓傳音在非洲大本營遭遇了小米、vivo、OPPO旗下realme等廠商的圍攻。
“小米內部成立了一個專門對打傳音的戰略組。”行業相關人士向《財經天下》透露。雷軍也通過中非企業家大會等場合，積極釋放會對非洲增大關注和投入的信號。
多重擠壓之下，Canalys數據顯示，傳音到2024年第三季度，市場份額已經掉出了前五。
2月25日，傳音發布公告稱，2024年營收687.43億元，同比增速從33.69%下降至10.35%。歸母凈利潤55.90億元，同比增速更從122.93%轉為0.96%。
面對內外部挑戰，傳音積極求變，把目光投向了拉美、東南亞、中東等地區。在非洲，傳音也開始不滿足于生產低價性能手機，構建起自己的生態，將產業拓展到了更具統治力、更高利潤的儲能、AI和支付等方向上。
01、“非洲機皇”如何煉成
2023年，在國產手機廠商出貨量都在同比下滑的背景下，傳音以30.8%的增速，首次躋身全球智能手機出貨量前五。
傳音的成功，很大程度上依賴于其對非洲市場的絕對統治地位。Canalys數據顯示，2024年傳音以3790萬部的出貨量，拿下非洲51%的市場份額，位列榜單第一。
在非洲本土化上，傳音幾乎做到了產品設計的極致。
2006年，諾基亞、摩托羅拉、三星還在爭奪中國國內市場時，傳音創始人竺兆江便離開了老牌手機公司波導，創立了傳音，投身到了非洲市場。
由于非洲的通信基礎設施相對落后，運營商數量眾多，不同運營商之間通話資費較高。非洲用戶經常要攜帶多張電話卡以應對不同的通信需求和網絡覆蓋問題。
了解到非洲用戶“痛點”的傳音，第一次在非洲推出了雙卡雙待的手機Tecno T780，由此一炮而紅。此后，更是推出了能“四卡四待”的手機Tecno 4Runner。
針對當地用戶，傳音還推出了“黑膚美顏”模式，并研發了防汗、抗摔的機型；非洲人熱愛歌舞、互動，傳音又給手機加上了能充當“全村大喇叭”的外放功能，后續還推出了自家的音樂流媒體平臺，以及隨機附贈耳機的活動。
這樣一部完美符合非洲用戶需求的手機，售價僅為50美元左右（約合人民幣362元）。
即便價格低到百元價位，傳音還是“貼心”地為用戶提供了“硬件分期”——可用舊手機抵現30%，余款分12周支付。
在銷售體系上，傳音也與其他品牌不同。竺兆江把國內聚焦低線城市的市場戰略移植到非洲，在其他品牌為了維持品牌調性，力圖將門店開在商場時，傳音的廣告已經貼滿了非洲城鄉的大街小巷。
2022年，華鑫證券在傳音的研報中寫道：“從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告。”
報告中顯示，傳音協助在非洲的360個經銷商，將網絡從一、二線的發達區域向三、四線區域覆蓋，開設銷售門店。
Canalys分析師朱嘉弢告訴《財經天下》，在經銷渠道的選擇上，傳音與國內其他出海手機品牌的打法也有差異。小米、OPPO、vivo等品牌更傾向于“陣地戰”，往往會選擇連鎖零售商、運營商或電商渠道，而傳音會更傾向獨立的零售渠道，如夫妻店、批發商等。
基于這樣的分銷渠道打法，傳音在非洲建立了規模龐大的線下網點，甚至在沙漠部落都能找到“手機維修點+充電站+話費充值”三合一的小店。
深耕非洲市場近20年，傳音旗下已擁有多個品牌。其中，Tecno和Infinix專注于生產高端和中端智能手機，主要面向工薪階層和有經濟能力的學生。Itel主要生產低端智能手機，面向老年人和預算較低的消費者。傳音還創立了數碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務品牌Carlcare。
一如國內成熟的手機品牌都開始打造自己的生態，在極致的本地化策略和渠道鋪設能力的加持下，傳音逐漸在非洲織起了一張“生態網”。
基于此，2023年財報顯示，傳音在全球賣出了1.94億部手機，出貨量排名全球第三；智能手機出貨量約9500萬部，排名全球第五。
雖然傳音出貨主力多為售價200美元以下的廉價機型，但得益于成本優勢，傳音的毛利率并不低。
2023年，傳音的研發費用為22.56億元，占營收比例僅為3.6%。同期小米集團研發費用為190.98億元，占營收比例達到7%。
同時，傳音自建工廠、本地化生產的模式也便于進行成本控制。
傳音曾表示，公司生產、研發、采購和銷售均包含本土員工。針對非洲市場，傳音還研發了低成本高壓快充、超長待機、環境電流檢測、防汗液USB接口等符合本地市場需求的技術。
得益于此，2023年傳音營收達622.94億元，歸母凈利潤為55.37億元，同比分別增長了33.69%、122.93%。同時，傳音用大約小米手機業務三分之一（36.4%）的收入，創造了超過小米手機業務一半（60.3%）的毛利。
02、小米攻入大本營
度過了風頭強勁的2023年，傳音的蛋糕被同行們盯上了。
在非洲，傳音很快遭遇了一些本土品牌的“山寨”模仿。同時，隨著國內市場競爭已成紅海，各大手機廠商開拓海外市場的動作也開始加速。
實際早在2014年左右，OPPO和小米就已進軍非洲市場。2019年，vivo與OPPO旗下的realme也相繼進入非洲市場，試圖將國內經驗直接復制，但各家都未掀起太大水花。
2024年，借鑒傳音成功經驗后，各家陸續調整了策略。小米除性價比之外，還著力結合本地化拉動“米粉”；vivo則主攻本土化出海戰略；realme則主打年輕潮流人群，各家的目標都對準了瓜分傳音的份額。
其中，小米在2024年的轉變姿態最為積極。其采取了“貼地戰略”，主推子品牌Redmi的低價系列，包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市場。熱賣款Redmi 10A和12C，售價僅為75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）。
同時，小米還把國內的“米粉節”引入非洲，并玩出了非洲特色。在埃及，小米舉辦了“小米優惠狂歡節”；在尼日利亞，小米也設計了“粉絲見面會”等年末消費者互動活動。
借助母公司生態鏈，小米在推廣手機時也在鋪設其他硬件的銷售。
2024年9月，雷軍出席了“中非企業家大會”，表示未來要加大在非洲大陸的投入。雷軍還提及，小米的其他產品如電視、可穿戴設備、掃地機器人等，在非洲市場也同樣受到歡迎。
會上雷軍也不忘營銷小米汽車，希望能在包括新能源汽車在內的各個新興產業領域與非洲企業強化合作。
雷軍的表述意味著小米不僅將加強智能手機滲透，還準備將已在國內逐漸跑通的“人車家全生態”帶進非洲。這對于在非洲市場生態圈構建尚顯薄弱的傳音來說，無疑是個壞消息。
轉變打法后的小米，很快依賴于強悍的執行力，收到了成效。Canalys數據顯示，2024年小米在非洲出貨量為840萬臺，市場份額為11%、排名第三，同比增長了38%。
小米之外，realme也在不甘示弱地搶奪市場。通過旗下C系列及社交媒體營銷，realme將18~25歲群體的用戶占比提升至57%——而這部分年輕用戶，正是傳音旗下子品牌Infinix的核心銷售人群。
2024年，realme以89%的增長率，380萬臺的出貨量，躋身到了非洲市場榜單第四。
市場被蠶食的同時，傳音在經營上也進入了多事之秋。
2024年7月，高通在印度德里高等法院狀告傳音侵犯其4項專利技術。高通認為，傳音控股一直拒絕全面獲取高通公司的許可，傳音絕大部分產品至今未獲高通公司的許可，仍然在侵犯高通公司極具價值的專利組合。傳音則表示，部分專利權人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧視原則。
內外因素影響下，2024年傳音營收687.43億元，歸母凈利潤55.90億元，同比僅上漲10.35%、0.96%，扣非凈利潤的增長幅度更是從2023年的131.61%，掉到了-10.21%。
03、走出非洲，建設新生態
交困之下，傳音開始著力鞏固城池。首先，傳音積極向其他地區滲透，謀求增長。
朱嘉弢表示，傳音正將之前在非洲的渠道打法帶入其他新興市場，加以更靈活地運用。在經銷渠道上，傳音更聚焦于中小渠道的客戶，“但在新興市場，傳音可能會將利潤更多讓給經銷商，在拓展渠道上也更有競爭力”。
在東南亞，傳音同樣在手機上“復刻”了非洲的功能，針對當地消費者的膚色、審美特點，調整了美顏參數，讓用戶在拍照時能夠擁有更加滿意的膚色。
在中東，傳音則延續了低價策略。相關人士表示：雖然大眾對中東的印象是“土豪聚集地”，但實際上，中東市場的手機價位段結構類似“啞鈴形”，高端和低端市場占比都很大——高端市場主要被蘋果、三星占據。
因此，傳音在中東地區主推旗下Infinix品牌，面向藍領工人和年輕人群。Canalys數據顯示，2024年第一季度，傳音在沙特的增長率達230%，市場份額占到25%，排名第一。
實際上，傳音早在2015年，便曾以印尼為起點進入東南亞市場，隨后開始在印度布局。2017年后，傳音也進入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。
但到了2024年，壓力之下傳音才開始真正收獲成績。Canalys數據顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別為40%、41%、9%。
同時，傳音在其他新興市場的猛攻，也使得非洲市場在業績中的比重逐步下降。
2022年，傳音在非洲地區營收為206.33億元，占總營收約44%，到了2023年，非洲地區營收漲至220.64億元，但占總營收比重下降至35%左右。
雖然在手機領域，傳音正在試圖告別“專吃非洲飯”的模式。但在生態層面，傳音也在積極維護著自己在非洲的大哥地位。
2023年，傳音成立了鈦氪能源科技，發力儲能業務。
非洲的基礎設施落后，經常面臨停電的問題。傳音在給手機配備超大容量電池之外，也看到了其中蘊含的商機，于是順水推舟地推出了組合式儲能電源系統。
這款產品由可分離的主機和電池模塊組成，可以配置不同規格的鋰電池模塊，還能讓用戶外接自己的鉛酸電池，支持太陽能和市電靈活切換充電。
傳音還攜手網易、聯發科成立了合資公司——“傳易集團”，開發了移動支付產品Palmpay。該產品也被稱為“非洲版支付寶”， 通過預裝，Palmpay在非洲每年可進入2000萬部傳音手機。
正如小米正在逐步“撕掉”性價比的標簽，加速猛沖高端化轉型，一直被詬病“低端”“沒有技術含量”的傳音，也開始擺脫主做性能機的印象，向高端進發。
在AI概念成為手機高端標志的今天，傳音也布局了一系列AI硬件，相繼推出了AI眼鏡、AI手機等產品。
1月6日，傳音與阿里云達成合作，在旗下品牌高端TECNO推出的AI手機PHANTOM V Fold2中搭載了通義千問大模型，打造深度本地化的“實用型 AI”。
2025年的世界移動通信大會（MWC）上，傳音更大秀肌肉，憑借豎向三折疊、變色手機、太陽能手機、全球最薄手機，刷了一波存在感。
不過傳音的轉型努力，可能要在2025年、2026年才能看到更明顯的成績。
在2024年第一季度業績說明會上，竺兆江提到：“目前非洲等新興市場仍處于‘功能機向智能機切換’的發展趨勢當中。整體上，新興市場國家的智能機滲透率相對于北美、西歐和成熟亞太發達經濟體及中國市場而言，仍然較低。功能機換智能機，仍然是非洲等新興市場驅動智能機市場增長的一個重要因素。”
朱嘉弢也表示，目前非洲市場的增長主要來自功能機換智能機，但功能機的汰換速度比預料中要慢得多。因此，預計2025年，傳音在非洲的成長性會弱一些。