文 | 筷玩思維 王穎麗
在餐飲行業(yè)競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，消費者已從單純“為吃飽買單”轉(zhuǎn)向“為情緒體驗付費”。情緒價值成為破解獲客難題的關鍵鑰匙。基于此，西貝餐飲集團將戰(zhàn)略定位從“西北民間菜”升級為“家庭歡聚餐廳”。
賈國龍在2025年新年賀詞中提出：“餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力是情緒價值”，西貝將“家庭歡聚”作為核心場景，通過兒童餐、親子活動、定制化服務等打造全家人共享的歡樂體驗。
賈國龍?zhí)寡裕骸凹彝ゾ鄄筒粌H是吃飯，更是創(chuàng)造幸福感的契機”。
為強化“歡聚”屬性，西貝在2025年推出兩大創(chuàng)新產(chǎn)品：親子廚藝課堂和寶貝生日會。前者通過食育活動拉近親子距離，后者則為家庭提供定制化生日場景。一位顧客分享：“孩子在西貝過生日時，服務員帶著他們變魔術、做游戲，連陌生小朋友都主動加入，這種溫暖遠超預期”。
西貝將餐飲場景轉(zhuǎn)化為家庭情感共鳴空間，滿足當下父母“高效陪伴”需求。
情緒價值正成餐飲競爭新高地。
西貝的實踐為餐飲行業(yè)提供了重要借鑒。當“好吃”逐漸成為行業(yè)標配，品牌更需要通過情感鏈接建立護城河。西貝選擇以家庭為切入點，將用餐轉(zhuǎn)化為親子互動、代際溝通的載體，這恰恰抓住了當下消費者最核心的情感需求。賈國龍曾說：“只要愛的行動持續(xù)不斷，西貝的事業(yè)就會生生不息”。
讓餐飲成為情緒釋放場，情緒價值與餐飲消費最契合
首先表現(xiàn)在“ 對抗孤獨經(jīng)濟 ”。
以海底撈“生日社牛服務”為例，海底撈通過服務員舉燈牌唱生日歌、贈送小禮物等儀式感設計，將單人用餐場景轉(zhuǎn)化為社交狂歡。2023年數(shù)據(jù)顯示，海底撈生日時段客流量提升27%，消費者自發(fā)傳播的抖音相關視頻超500萬條。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，用集體參與感來消解消費者的孤獨焦慮，餐廳正成為顧客情緒的釋放場。
再比如海底撈的分手套餐(據(jù)說很多服務員都經(jīng)過專業(yè)心理學培訓)。情侶分手了，情緒需要宣泄；顧客生日了需要被關注。生日或者分手，情緒激動或者抑郁，在海底撈門店都得到了撫慰。
其次是“制造社交貨幣 ”。說起玩情緒價值，茶飲營銷算是老手了。
喜茶和FENDI的聯(lián)名飲品上市首日一度引發(fā)排隊3小時盛況，消費者搶購并非只為了10多塊錢的茶飲，而是為獲得聯(lián)名杯套/徽章等可曬素材，這場社交狂歡的本質(zhì)其實是喜茶提供了可供炫耀的符號化產(chǎn)品，滿足了年輕人展示獨特品味的身份認同需求。
甜啦啦“金榜題名桶”、喜茶“好運符”等高考季限定產(chǎn)品，通過命名心理學刺激購買，淘寶“愛因斯坦的腦子”虛擬商品銷量破了10萬單 。類似這種的情緒價值案例的底層邏輯就是“將負面情緒轉(zhuǎn)化為消費符號，為顧客提供低成本情緒出口”。
當下越來越多的餐飲品牌都已演變?yōu)椤扒榫w供應商”。
情緒價值消費背后的底層邏輯是？
一個事物(無論實體還是虛擬)有了價值和相關的抓手，這還遠遠不夠。從理性到情緒，它是有距離的，這是一場關于商家價值和顧客需求的博弈及表演。
比如某個人說自己尊老愛幼，把老幼需求放第一位，他不僅能得到老幼的好感，家里有老幼的，都會對這個人有好感，這也是宣傳者的深度目的所在(孟子)。
就拿秋天里的第一杯奶茶來說，難道秋天已經(jīng)買過奶茶了，就不是“第一杯”的客群了嗎？營銷是要把面做大，而不是做窄，秋天里的第一杯奶茶實際是要讓大家曬奶茶，再刺激更多人喝奶茶。
慫火鍋的生日瘋狂與海底撈不是一個風格，當你不開心的時候，對著服務員說今天你生日(誰管你是不是真的生日)，餐廳就會安排專門的氣氛組對你尬歌尬舞，開心不開心的，誰在乎，主要還是玩(顧客在玩，服務員也在借著顧客的需求玩)。通過情緒宣泄(海底撈是服務員給顧客祝福，海底撈略正經(jīng)些，慫火鍋是顧客和服務員一起玩，絲毫不考慮正不正經(jīng))，慫火鍋也實現(xiàn)了破圈。
高端餐飲通常會播放舒緩的純音樂，當人的情緒逐步穩(wěn)定平和，人的思維也會更加開放，這時候大概會嘗試一些高端消費。在講究翻臺率的餐廳，有些還會不講武德播放快節(jié)奏音樂，使顧客加快用餐且不多停留。
在這里，我們再分享幾個近期記者做調(diào)研時感觸頗深的幾個具體案例。
①嗅覺：%Arabica現(xiàn)磨咖啡香氣穿透商場樓層，引導顧客循味消費。
②聽覺：Shake Shack餐廳播放定制音樂歌單，音量控制在約55分貝舒適區(qū)。
③觸覺：奈雪的茶“抱抱杯”用特殊磨砂手感來提升顧客握持愉悅度。
不只是餐飲，超市也很善用情緒引導，在購物環(huán)節(jié)，一些超市會在啤酒專柜播放喜慶喝酒的場面與音樂，情緒一上頭，啤酒的銷量就增加了。當要打烊的時候，超市后臺播放一首薩克斯的“回家”，滯留的顧客們會默認加快離去的步伐。
在筷玩思維看來，品牌借助于聲音(聽)、畫面(視)、文字(思維)等綜合情境對顧客進行主動引導，使人的情緒產(chǎn)生波瀾，由此引發(fā)消費，這就是情緒價值消費的邏輯通道。
很明顯，商家這幾年在情緒價值方面下功夫，其目的并不單單是用于提高客戶滿意度，更是要提高收入及利潤，包括復購等。
深挖情緒價值的目的還是為了擴大收入
情緒價值起源于顧客感知價值，主要用來衡量顧客在消費中的情緒收益(包括負收益，簡單說，就是消費完了一肚子氣就是負收益)，給顧客帶來正向的情緒收益即高情緒價值，反之則是低情緒價值或者負情緒價值。
在當前經(jīng)濟低迷的市場環(huán)境下，情緒價值主要用于提高顧客滿意度及增加消費動力。
在顧客情緒價值消費環(huán)節(jié)，它通常從某一個能引動顧客情緒的事件著手，這里有兩個對象：一個是事件，另一個是情緒。
比如秋天里的第一杯奶茶。這里的事件是送禮，情緒標簽是炫耀、喜慶、被關心以及嫉妒等(嫉妒是一種情緒動力，被嫉妒有時也是一種情緒需求)。
又比如甜啦啦的金榜題名桶。這里的事件是高考，情緒標簽是高中、上榜、期待好運、祝福。
在事件和情緒之外，商家行為還得回到消費本身——情緒產(chǎn)品及情緒消費價值的設定。
以奶茶類產(chǎn)品為例，無論是不是秋天里的第一杯，奶茶產(chǎn)品的價格不高，隨處可見，在送禮及贈送環(huán)節(jié)可以說是最便宜、省心的產(chǎn)品，不貴又好喝，且對于贈送者或者收禮的一方，都能得到炫耀的喜悅，再者，奶茶是甜的(富含糖、水、乳制品等)，飲用時還能得到身體情緒的正反饋，也就是上文說的“既有價值，又與我相關”，最后還回饋了正向的情緒。
整體的鏈路明朗而清晰，商家根據(jù)外部環(huán)境(天時地利人和，比如高考等)進行事件營銷，再進入產(chǎn)品情緒激發(fā)鏈路設計(細化到產(chǎn)品、產(chǎn)品營銷及門店購買銷售環(huán)節(jié))，比如在高考前推出金榜題名桶，高考后還可以有進一步的營銷方案，通過對顧客情緒的激發(fā)、引導，繼而產(chǎn)生消費，讓情緒消費以產(chǎn)品為落腳點，以此實現(xiàn)情緒、消費、產(chǎn)品的三者統(tǒng)一。
需要注意的是，外部資源不只是集體的認知(比如高考等)，還來自于個體的行為和經(jīng)驗，比如海底撈的分手套餐和生日祝福，此外更包括個體意識，比如人看到明亮的色彩會激發(fā)開朗的情緒，這是此前諸多餐飲品牌多巴胺情緒營銷的產(chǎn)品玩法(純色、多彩果蔬汁等)。
可見，情緒是一種營銷，營銷必然要以消費的形式來評估效果，而產(chǎn)品是落腳點，產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品價值對于顧客情緒的滿足和回饋，最終形成了閉環(huán)，而消費者的再傳播、復購以及拉新等，這就是閉環(huán)后的進一步所得。
結(jié)語
從形式來看，情緒來自于事件，分為集體的和個體的、原生的和推動的。
集體情緒是大規(guī)模營銷，從高考到開學、從春節(jié)到國慶，這屬于多品牌玩法，且基本實現(xiàn)了營銷及產(chǎn)品的標準化，講究出奇制勝。
個體情緒是個體行為及經(jīng)驗主導，顧客從失戀到熱戀、從趕進度到休假、開學到放學等，講究服務及察覺，比如海底撈分手套餐的出圈是因為顧客提出了分手需要被關懷，海底撈門店緊急出了新的方案，又比如顧客單獨去海底撈用餐，服務員洞察到了，于是在顧客對面放一個玩偶陪伴用餐。
原生情緒有兩個角度，其一是心理的，比如原生的喜怒哀樂，還可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(貪、嗔、癡、生、老、病、死、愛別離、求不得等)，針對集體或者個體情緒差異進行撫慰，其二來自于生理的，饑餓對碳水及多巴胺刺激的需求等，吃好喝好心情好。
推動情緒又可以稱為是構建的、敘事的(可以簡單理解為蹭熱點、編故事、講故事)，比如李佳琦事件后，“哪里貴了/哪李貴了”成了一個熱梗，李炮秤盤麻辣燙上海店的營銷關鍵詞是“哪李貴了”(宣傳圖突出李)，李姓顧客消費打3.9折，以此博吃瓜群眾一樂。
餐飲情緒價值簡單說就是讓顧客處于正向的情緒(開心、高興、寧靜等)中，且在正向情緒中把單買了，形成顧客自營銷、增強品牌口碑，以此實現(xiàn)顧客情緒滿足后帶動品牌增長的全鏈路消費服務設計。
在筷玩思維看來，有些餐飲品牌已從產(chǎn)品供應商蛻變?yōu)椤皟r值觀代言人”，這意味著，誰能用持續(xù)的情緒敘事構建精神歸屬，誰就能在紅海競爭中掌握定價權。
當餐飲空間進化為情緒療愈所、社交秀場與文化符號，品牌唯有成為情緒價值的“策展人”，方能在存量市場中找到新增量。這不僅是商業(yè)邏輯的迭代，更是一場關于“人貨場”的價值革命。