界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
3月14日，重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱“重慶啤酒”）公告了與重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱“重慶嘉威”）合同糾紛一案的一審判決結果。根據判決，重慶啤酒被判賠償嘉威3.5億元，同時駁回重慶嘉威的其他訴訟請求及重慶啤酒的反訴請求。
此次判決將對上市公司重慶啤酒的2024年財報產生影響。公告稱，根據會計謹慎性原則，重啤股份下屬子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬計提預計負債2.54億元，預計減少上市公司2024年度利潤總額2.54億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤1.3億元。
目前，該案一審判決尚未生效，案件仍在審理階段。重慶啤酒在其官方公眾號“嘉士伯中國”上發表長文《重慶啤酒：堅決上訴，澄清事實，維護合法權益》，稱重慶五中院的一審判決在事實認定和法律適用方面存在重大錯誤，顯失公正。重啤已決定向重慶市高級人民法院提起上訴。
雙方爭議的核心在于利益分配。重慶嘉威多次發聲，主張外資丹麥嘉士伯啤酒與重慶啤酒重組后，為封殺未來競爭對手，打擊并邊緣化重慶本地知名品牌“山城”啤酒，轉而大力推廣嘉士伯自有品牌。這導致重慶嘉威生產的“山城”啤酒品牌價值嚴重縮水，銷量斷崖式下跌。
對此，重慶啤酒官方回應稱，重慶嘉威的公眾號文章內容嚴重失實，重啤作為品牌所有者，根據市場變化和專業判斷，及時調整品牌策略。重慶啤酒在上述公眾號長文中首次披露了與重慶嘉威的合作與糾紛歷史，指出嘉威在20年包銷協議期間已形成依附于重慶啤酒的“吸血寄生體系”。
基于雙方數十年的恩怨，重慶啤酒和重慶嘉威一案已成羅生門。界面新聞在長期跟蹤報道中對嘉威、重慶啤酒方工作人員進行過采訪，梳理出二者間的兩大核心爭議，即《包銷協議》是否已為重慶嘉威帶來超額收益？以及“山城”品牌市場策略的合理性。
爭議一：《包銷協議》是否鎖定嘉威20年超額利潤？
重啤與嘉威的合作始于2013年，雙方簽訂了一份為期20年的《產品包銷框架協議》（以下簡稱《包銷協議》）。根據協議，重慶嘉威負責生產“山城”啤酒，而重慶啤酒則負責包銷。然而，2024年8月，重慶嘉威向重慶啤酒提起逾6.3億元的訴訟索賠，重啤股份當庭反訴。
對于《包銷協議》，重慶嘉威認為有利于重慶啤酒，其去年聲明中表示，重慶嘉威的成立是“為避免同一市場品牌間惡性競爭，實現品牌統一發展戰略”，防止合作伙伴兩方在同一‘山城’啤酒品牌下的競爭，鞏固和提升重啤股份在重慶市場的占有率并確保其利潤來源。”
重啤公開發文表示，“重啤歷來產能充足，并不需要嘉威代工。當年的國企重啤竟然愿意用‘山城’商標使用權換取小股東地位，這種安排令人難以理解”。
根據重啤的數據，在《包銷協議》簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤僅2000萬元，而協議簽訂后截至2023年的15年里，嘉威累計獲凈利超20億元，年均1.3億元。2023年，即訴訟期間，嘉威凈利潤近2億元，凈利潤率為35%。而重啤股份2023年的利潤率為18.3%，僅有嘉威的一半。
“嘉威作為一家高度依賴包銷協議存續的工廠，沒有自有品牌、無需拓展市場、無需投入核心技術研發、且在協議下不能對外銷售啤酒產品的啤酒代工廠，在無需承擔市場風險的情況下，長期鎖定超額利潤。”重慶啤酒在公開發布文章中表態。
根據界面新聞多方了解，重慶嘉威目前并不止生產“山城”品牌，其營業收入也來源于生產重慶啤酒旗下的其它品牌產品。當《包銷協議》過期時，若重慶啤酒停止旗下其它品牌的生產委托，重慶嘉威便只能生產、經營已經衰退的“山城”品牌，這也是重慶嘉威為此焦心的原因。
事實上，在簽訂包銷協議之前，國企時期的老重啤就與重慶嘉威的前身金星啤酒廠展開合作。1992年，金星成為重啤代工廠，向重啤支付技術服務費、商標成本費、專利費，其代工利潤按70%（重啤）與30%（金星）分成。
1997年，雙方成立合資公司，仍維持代工關系。最初，國企重啤持股51%，是大股東，金星持股49%。
轉變發生在1998年，金星完成私有化，改制為民營企業，成為廠長尹興明的個人資產。1999年，改制后的金星啤酒廠（即重慶鈺鑫實業集團有限責任公司先是與重慶啤酒續簽了啤酒包銷合作的《聯合協議書》，后又簽訂協議合資成立重慶嘉威，并獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權。
重慶嘉威繼續為重啤生產啤酒，但股權結構發生重大變化：國企重啤在嘉威的持股比例降至33%，以注入“山城”啤酒商標使用權換得。盡管嘉威的唯一業務來源是重啤，但重啤在企業中卻擔任小股東。
2008年12月，丹麥嘉士伯集團作為戰略投資者入股重啤，持股17.46%。重慶啤酒與重慶嘉威的《包銷協議》便簽訂于一個月后的2009年1月。
重慶啤酒最新長文指出，重啤從嘉威的啤酒采購價與重啤的經銷價相同，嘉威的包銷量與重啤在重慶主城區的主要工廠銷量同步增減，以上“同增同減”和“同進同出”政策意味著重啤銷售嘉威代工的啤酒無利潤可言，所有市場風險由重啤承擔。
《包銷協議》的條款設計使得嘉威在無需承擔市場風險的情況下，長期鎖定超額利潤，而重啤則承擔了全部市場風險且無利潤空間。這種利益分配的不平衡成為雙方矛盾的根源。盡管嘉威認為協議有利于重啤，但重啤指出，協議條款對其極為不利，且嘉威的利潤水平遠超行業平均水平。未來，隨著2029年協議到期，雙方的合作關系及利益分配或將面臨新的調整。
爭議二：“山城”品牌式微是否因重啤打壓？
重慶嘉威對重慶啤酒的多次聲討都指向其生產的“山城”啤酒市占率下降。重慶嘉威認為，這是重慶啤酒為封殺未來競爭對手，打擊并邊緣化“山城”的結果。
“山城”為重慶啤酒于1958年創立的啤酒品牌，其單品銷量在2006年就超過90萬噸，在重慶當地市占率一度達到90%以上。但該品牌當前銷量已大不如前，根據重慶啤酒財報，2023年山城啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量已降至10萬噸以下。
重慶啤酒表示，1959年重啤上市銷售的第一瓶啤酒使用的就是“重慶”品牌。然而，重慶當地消費者普遍反饋，相較“山城”品牌，“重慶”牌啤酒是近年才變得較為常見，而老名牌“山城”的上架率卻逐漸下降。
在重慶嘉威看來，“山城”的式微一方面源于重慶啤酒的“雪藏”，另一方面是重慶啤酒在聯合嘉士伯后大力發展后者旗下的國際品牌，這造成“山城”在重慶面臨更大競爭。對此，一位重慶嘉威工作人員此前在接受界面新聞采訪時表示：“《包銷協議》規定，嘉威生產的山城啤酒必須經由重慶啤酒銷售。但2028年包銷協議將到期，屆時重慶嘉威也有銷售山城啤酒的資格。因此重慶啤酒做低山城啤酒聲量，轉而大力推廣嘉士伯自有品牌。”
重慶嘉威負責人還指出，重慶啤酒在運營中取消了山城啤酒中高端產品線，使其形象、定位被人為低端化。“山城品牌原本有自己的高、中、低檔矩陣，但嘉士伯與重啤重組之后，便推行嘉士伯旗下的外國品牌作為高端產品，山城品牌僅保留低端產品，逐漸被邊緣化。”
2014年《重慶商報》的一則報道顯示，重慶啤酒旗下著名的“重慶”牌確實是由“山城”牌改頭換面而來。據該文章，當時宣傳海報將原來的山城啤酒·國賓、山城1958等產品瓶蓋下方的“山城啤酒”字樣換成“重慶啤酒”，重啤股份市場部工作人員對此表示“以后山城啤酒這個品牌都換成了重慶啤酒”。
同時，重慶酒類流通商會副會長、江濱商貿公司總經理蔣南也在上述文章中說起，過往數屆南濱路啤酒節中山城啤酒無疑是主角，但當年的啤酒節上，樂堡一躍成為主推產品；而渠道方面，嘉士伯對樂堡的推廣也不遺余力。這也從側面印證當時重慶啤酒對嘉士伯旗下國際化品牌的重視。
關于從“山城”到“重慶”的品牌變化理由，一位了解當時市場策略制定的重慶啤酒相關人士向界面新聞介紹稱，更多是基于市場調研和品牌定位的一系列策略調整。2014年左右，在重慶大坪百貨打出重慶啤酒征集新包裝的廣告，當時邀請市民投票選出與啤酒搭配的重慶味道，很多人都選了火鍋，有重慶特色的“重慶啤酒+火鍋”營銷搭配就此固定下來。同時，因為中國有很多被稱為山城的城市，比如攀枝花，所以啤酒品牌改為重慶的字樣，更方便和重慶火鍋形成關聯印象。
2020年，重慶啤酒與嘉士伯重組后，嘉士伯注入旗下更多國際及強勢本地品牌，其中包括國際品牌嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本地品牌烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風花雪月、天目湖、京A等。
新品牌的加持讓重慶啤酒在行業巨頭的高端化競爭中更具競爭力，也給企業帶來了更強的盈利能力。2016年至2019年，重慶啤酒年度歸母凈利潤增速分別為375.57%、82.03%、22.62%、62.61%。
2013年，我國啤酒產銷量雙達峰，行業巨頭企業們也一改此前對于規模化發展的追求，注重起毛利更高的產品。在此之后，百威亞太憑借國際高端品牌形象成為國內夜場之王，華潤啤酒逐漸減少大眾條線勇闖天涯市場占比并牽手喜力，青島、燕京亦開發高端產品。
盡管嘉士伯注入的產品組合不利于“山城”品牌的發展，但從商業結果來看，這對于重慶啤酒在當時的高速發展功不可沒。
目前，“山城”品牌的衰退仍是雙方爭論的焦點。重慶嘉威認為，重慶啤酒取消“山城”中高端產品線是為2028年協議到期后的潛在競爭做準備。而重慶啤酒則強調，品牌調整是應對市場高端化趨勢的必要舉措，“重慶”及其他同門國際品牌的崛起是消費升級的自然結果。
不論如何，隨著協議到期，雙方的博弈或商業關系將產生進一步變化。對于一審判決重慶啤酒賠償重慶嘉威3.5億元的結果，重啤表示將堅決上訴，并重新審視雙方合作關系。