文｜娛樂資本論 吳曉宇

您有多久沒在朋友圈刷到"劇本殺"這個詞了？那個曾經席卷城市的狂歡記憶，仿佛隨著2023年的風暴悄然封存——商住樓里的謀殺謎案，草坪上的飛盤弧線，星空下的帳篷燈火，這些資本寵兒們的集體謝幕，竟比它們的登場還要迅疾。

當潮水轉向潮玩、AIGC與谷子的時候，這些曾經媒體眼中的寵兒活的還好嗎？或者，還活著嗎？

娛樂資本論探訪多位劇本殺店主、平臺經營者和創作者時發現，劇本殺行業在2022-2023年間經歷了一番大洗牌，接近60%的店鋪永久閉店，但核心用戶基數不降反增，2024年市場規模突破172億。

這看似矛盾的數字背后，是行業自發的供給側革命——劇本殺店、工作室和平臺紛紛“卷”起來了，各個環節都在力爭提供全新的體驗給玩家。行業壁壘也就此出現，新的創作者和工作室很難出頭。

隨著“內卷”的持續，過去一年劇本殺的新形態和新范式已出現，包括了線下文旅劇本殺、心理劇本殺、劇本殺互動劇等等。

娛樂資本論通過研究，總結出了以下五點現象：

和印象中偏硬核推理男性玩家不同，現在的女性玩家占比為55%，繼續證明了線下消費得女性者得天下的事實。

三、四線城市才是劇本殺的黃金市場，時間充裕社交需求高且有一定的經濟實力的用戶是核心。

戀愛本誕生了戀陪位這樣的類陪玩機制，帥氣且表演能力強的戀陪太搶手，同時也有低素質的戀陪，娛樂和安全成為平衡難點。

心理劇本殺憑借比心理咨詢便宜的價格，以及抑郁癥頻發的社會氛圍，獲得了不錯的成長性。

文旅劇本殺仍是典型的B端生意，但我們曾關注過的紅色劇本殺依然能夠吸引年輕受眾。

三、四線城市火爆，線下劇本殺店月入10萬

劇本殺行業現在的市場規模究竟有多大？一些行業人士通過票房數據給出了他們的答案。

瘋狂劇本殺CEO王聰向娛樂資本論透露，根據美團預定數據和小黑探的票房榜綜合來看，2023年劇本殺全年票房為33億元。2024年略有下降，整體票房數據也在31億元左右。

王聰說，這些票房數據全部來源于線上，線下消費并未計入。根據王聰所獲得的信息，劇本殺的線上化率大概在18%左右，那么2024年全國劇本殺行業的市場規模大致在172億元左右。2022年之后，劇本殺的行業規模也基本穩定在這個數字上下。

同時，Z世代正執掌著劇本殺的權杖。今天，85%的劇本殺消費者，年齡在16-29歲之間。16歲以下和30歲以上的劇本殺玩家占比均不足10%。女性玩家與男性玩家的比例則大致為55%和45%。推理本、歡樂本和情感本是目前市面上主流的劇本殺類型。作為情感本的一個分支，《高山下的花環》《騎單車到月亮》《野火》等家國本仍然能獲得大量00后玩家的喜愛。

《流氓敘事》NPC海報（圖源：愛丁堡七號密室劇本殺）

哪里的劇本殺生意最好？或許在大部分人的淺層經驗里，北上廣深這樣一線城市匯集了更大批量的劇本殺玩家。不過，小娛調查后發現，北京等一線城市的生活壓力大，劇本殺門店數量也趨于飽和。大部分店鋪的客單價和二、三線城市拉不開差距，成本又遠高于二、三線城市，利潤空間被雙重絞殺。

反觀長沙、成都、杭州、南京等二線城市，劇本殺的消費能力和市場認可度在線，客單價早已逼近一線城市。這些城市的年輕人愿意在工作日的晚上來打劇本殺，劇本殺店的生意極少會出現冷清的狀況。

而在一些劇本殺店老板看來，三、四線城市是今天最好的劇本殺市場。這些區域的用戶還處于劇本殺的認知階段。一些2021年的老劇本還有教育市場的機會。劇本殺玩家的活躍周期在半年左右。一名玩家經過半年的熏陶后，要么成為劇本殺的核心用戶，要么就會流失。現在，三、四線城市的劇本殺活躍玩家恰恰非常多。

由馬探案創始人李科以自家店鋪舉例，三、四線城市的門店一個月可以開450車劇本殺。旺季時，由馬探案的門店曾經有過一天開40車的超高紀錄。淡季時，這些門店每個月也能開300車左右的劇本殺。人流量的加持下，一家劇本殺店每月流水在10萬元左右，運營成本可以達到4萬元（不含租金），運營利潤率高達60%。

由馬劇本殺秦皇島線下店

劇本殺創作者雪人向小娛表示，劇本殺行業當下的發展態勢已經趨于平穩。劇本殺早已和唱K一樣，成為普羅大眾主流的娛樂方式。

在諸多行業人士眼中，2023年6月是劇本殺行業的一個關鍵節點。當時，文旅部會同公安部、應急部等部門印發的《關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知》正式實施。這份通知對于劇本殺行業進行了清晰的定義和規范，工商部門的經營范圍中加入了“劇本娛樂”這一項。

根據李科的回憶，新規出臺后，所有的劇本殺店都要去工商部門對營業執照的經營范圍進行變更，劇本殺經營場所也要符合消防的相關規定。過去，很多劇本殺店開在居民樓里，擾民不說，安全隱患也非常大。監管新規和一些眾所周知的原因，直接讓60%的劇本殺門店在22-23兩年間關停。

“一座100萬左右人口的三、四線城市，劇本殺最火熱的時候大概能夠容納六七十家門店。經歷這一波洗禮之后，剩下的門店大概有十四五家，少的時候可能就十家左右這樣一個狀態。有意思的是，剩下的這十家門店承接了未來所有的需求，現在幾乎天天爆滿”，李科這樣說道。

60%的劇本殺店在合規化浪潮中悄然退場，但劇本殺業內對于這次整治是非常支持的。和小娛交流的行業人士都認為，良幣驅逐劣幣的效應下，留存的劇本殺門店通過消防改造、服務升級構建起新的護城河，為消費者打造更安全的打本環境。

改劇本、戀陪位、刷評分，劇本殺行業激烈內卷

劇本殺已經進入存量競爭的深水區。那么和大多數處于類似階段的行業一樣，創作者、平臺和線下店為了維系固有客群，同時吸收新玩家，陷入了三維絞殺戰。“內卷”也就變得在所難免。這場沒有硝煙的戰爭，正在重塑劇本殺行業的生存法則。

劇本殺作者DC在市場最火熱的2020年進入了劇本殺領域。最高產的階段，DC每年都能寫十幾款劇本殺游戲，堪稱“劇本印刷機”。到了去年，DC只產出了三款劇本殺游戲。今年，DC的目標已經進一步放低，產出一本就是勝利。

小娛很好奇DC熱情消退的原因。DC無奈的表示，現在的劇本殺競爭太過激烈，早已不是前幾年隨便寫一個劇本就能賺錢的態勢了。整個市場每天都能涌現數十個新的劇本和作者，新本被埋沒的可能性非常大。寫十多個劇本，每一部都虧錢，那還不如把精力放到一兩個優質創意的身上。

不過，熱門的劇本殺很難依靠閉門造車而誕生，往往需要靈感或者運氣。《少奶奶的第99次出逃》是雪人所在的瘋狂劇制推出的一款熱門游戲，靈感來源于《一年一度喜劇大賽第二季》的“少爺和我”組合。

午休的時候，雪人和同事們交流觀看綜藝的感受。大家發現“霸道總裁”的題材在今天依舊非常受歡迎，類似的題材改編成劇本殺或許也能產生爆款。腦暴之后，雪人和團隊的小伙伴立即去會議室列了一下游戲流程，霸道總裁IP與劇本殺的化學反應在48小時內完成驗證。一個熱門的歡樂本就這樣誕生了。

雪人也告訴小娛，劇本殺行業真正比較內卷的賽道還是情感呈現本。今天在一線城市，如果想要打一場情感呈現本，客單價至少是在248-328元的區間內。店家開一車情感本，需要配備一名DM和3-4名NPC，一局游戲時長為7、8個小時，甚至“卷”出了“戀陪位”（戀愛陪伴位）這樣的特殊角色。

“戀陪位”指的是劇本殺里以某位玩家戀人或CP身份出現的陪伴型NPC。“戀陪位”通常會為這名玩家提供情感支持，甚至會進行牽手或者擁抱等親密互動。一般而言都是女性玩家付費，購買帥氣的男性或溫柔的DM做戀陪服務。

一位劇本殺作者表示，他曾經見識過一些低素質的戀陪位，借著劇本中的動作對女玩家鎖喉騎胯，進而招致女玩家的投訴。現在，店家為了規避風險，往往會把戀陪位的性別從男性改成女性，在體驗與安全間尋找平衡點。

從這些改動不難看出，優秀的DM對于一款劇本殺的流行程度能夠起到決定性的作用。DM工作的一部分就是對那些文筆不佳的熱門劇本殺進行改編。改編后的劇本有幾率在劇本殺愛好者群體中持續流行。DM甚至會自行制作塑封的書簽、手鏈和亞克力插盤等伴手禮來吸引玩家。DM的小心思，可以帶動一款劇本殺評分的上揚。

劇本殺的評分在普通愛好者的內心中還是擁有一定分量的。創作者Aric表示，很多劇本殺愛好者直接“封殺”7分以下的劇本，7-8分之間的劇本是可打可不打，8分以上的劇本才能入他們的法眼。因此，大量劇本殺工作室事先在平臺上給自己的劇本刷好評，目的就是爭取第一批玩家。

與此同時，瘋狂劇本殺這樣的發行方也在卷，卷的是劇本殺發行的商業模式。

2023年3月，瘋狂劇本殺在行業推出了“票房分成合作計劃”。瘋狂游戲免費將劇本發放給劇本殺店鋪。店家如果想要開本，需要掃描劇本中的二維碼進入小程序單獨付費，這些費用就會計為劇本殺的票房。

和傳統的賣本模式不同，票房分成模式收入上限更高。部分熱門劇本殺作品，工作室或個人創作者最高可收獲300萬以上的收入。同時，票房分成模式還能有效杜絕盜版，保障劇本殺創作者的權益。瘋狂劇本殺也可以從中抽取30%-50%的抽成。

票房分成模式外，瘋狂劇本殺還曾經引入了《靈籠》和《星之繼承者》等優質IP，希望能夠將它們改編成劇本殺。不過到了今天，瘋狂劇本殺已經對知名IP實現了祛魅。

王聰認為，IP不一定給劇本殺帶來更高的知名度，反而限制了內容創作。如果瘋狂劇本殺硬著頭皮將上面的IP改編成劇本殺，需要延長IP授權周期，向IP方繼續支付授權費用。這種情況下，劇本創作的成本直線上升，等待瘋狂劇本殺的只有虧錢一條路。現在，瘋狂劇本殺修改了IP授權的思路，從先拿IP后創作劇本改為先創作劇本再找合適的IP。

新型劇本殺冒頭，新業態帶來新機遇

過去2年時間里，除去前面提到的傳統劇本殺，市面上出現了心理劇本殺、線下文旅劇本殺和劇本殺互動劇等新形式。在部分專業人士眼里，這些娛樂形式都很難稱之為“劇本殺”。不過，小娛還是從中觀察到了一些新的需求。

3月剛剛過去10天，心理咨詢師阿鐘已經帶了兩場“心理劇本殺”。心理劇本殺的參與人數為6-8人，平均時長3小時左右。每場心理劇本殺的主題各不相同，女性主義、親密關系、家庭關系和生死觀都是心理劇本殺探討的主題。

和普通劇本殺一樣，心理劇本殺也需要參與者面對面進行交流。在專業心理咨詢師的帶領下，參與者在一個情景中游玩類似狼人殺的游戲，不斷根據話題交流的感受進行淘汰。游戲結束后，心理咨詢師帶領大家復盤整場游戲，讓參與者覺察自己的人際互動模式。

阿鐘說，現在人們對于心理健康的重視程度日益提升，向心理咨詢機構尋求幫助的年輕人不在少數。很多人沒有到達患病的程度，但同樣需要心理問題的咨詢和疏導。此時，心理劇本殺這一形式就很好地填補了這片空白。心理劇本殺的價格在150元左右，比心理咨詢的價格要便宜不少。

線下文旅劇本殺則是另一塊快速增長的市場。2023年之后，全國旅游市場開始逐漸升溫，各個旅游景區迎來了客流新高峰。單純的游覽景點已無法滿足游客的需求。于是，大量線下文旅劇本殺項目如雨后春筍般出現。

由馬探案就在天津張園的溥儀故居開展了線下沉浸式劇本殺項目。游客游玩整個劇本殺的過程需要結合手機小程序。游客閱讀自己的劇本，接著去和NPC互動并執行任務，能夠獲得諜戰片的參與感。通關后，游客基本上把張園游覽了一圈，還能獲得園區提供的額外獎勵。全套劇本殺項目的票價為79.9元，包含了張園門票。

一些影視基地的劇本殺供應商，還把相關業務擴展到全國。小娛在小紅書上發現了一家在上海影視樂園提供劇本殺團建的供應商。這位供應商表示，只要采購單位愿意負擔工作人員的差旅費和道具的運輸費，他們的劇本殺可以平移到全國各地。比如一場30人的團建活動，上海影視樂園內的費用就要6000元。如果在北京組織類似的活動，成本將會達到1萬元。

雪人曾經設計過多個線下文旅劇本殺。他告訴娛樂資本論，線下沉浸式劇本殺打造的周期較長，劇本內容需要契合整體的旅游資源。劇本殺和游覽要同時兼顧。DM如何組織二三十個玩家一同游戲，也是需要深度思考的事情。雪人還為一些廢棄的影院或者閑置的地下商業體設計過沉浸式劇本殺，得到了預期的效果。

當然，也不是所有旅游資源或者閑置空間都適合置入劇本殺。曾經有一次，一家汽車4S店的工作人員找到雪人，希望他利用店內閑置的大休息區，設計一個沉浸式劇本殺。思來想去，雪人還是覺得4S店的休息區很難和劇本殺聯系起來，拒絕了那次的合作。

另外，綜藝IP的線下朝圣也為劇本殺行業注入頂級流量。脫胎于芒果衛視綜藝《明星大偵探》（以下簡稱《明偵》）的芒果MCITY就是一個典型案例。

芒果衛視相關人士告訴小娛，2018年開始，芒果衛視針對《明偵》IP落地進行了多次試水。復盤這些試水活動，芒果衛視發現玩家最在意的兩點：一個是節目里經典案件和場景的還原度，另一個則是互動體驗如何進一步升級。

了解到這兩點需求之后，芒果衛視在長沙、上海和南京開設了三家MCITY實體店，以期培養核心粉絲。目前，MCITY形成“門票+衍生品+快閃活動”多元盈利模式。

AI作圖 by娛樂資本論

MCITY實體店中，芒果衛視經常會推出一些《明偵》IP的新型劇本殺。去年，MCITY上演了沉浸式互動劇場《芒城風云之失竊的黎明》。這個劇場延續了《明偵》的世界觀，故事背景就設定在節目里出現過的“芒城”，還分成了“永夜黨”和“黎明黨”兩個陣營。觀眾跟著不同陣營的NPC玩，就能解鎖不同的劇情。而且，NPC的名字都是玩家熟悉的角色，極具代入感。

現在，芒果國際文旅負責人汪光年主導的文旅融合戰略為MCITY提供了更廣闊的平臺支撐，其團隊在全國多個文商旅項目中，探索"文旅街區"融入MCITY打破門店的形式，注重IP場景復刻（如《芒城風云》街區）、文創衍生品開發（如主題劇本殺小程序）及互動體驗升級的理念高度契合。

資本市場的故事集里早已沒有了劇本殺的位置。然而，經歷過特殊時期和行業監管，劇本殺市場展現出驚人的韌性。現在，劇本殺行業仍在穩步前行，175億的市場規模遠非劇本殺的終點。