界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
以電商代運營起家的上市公司若羽臣，在最近半個月內股價猛漲，一度沖到46.60元/股。截至3月14日收盤，若羽臣股價為41.00元/股，較2月28日的30.29元/股上漲了35%，總市值達67.25億元。
在這波股價上漲之前，若羽臣于2月28日公告，擬以1億元至2億元資金回購公司股份，用于股權激勵計劃或員工持股計劃，預計回購股份數約占公司目前已發行總股本的1.44%至2.88%。
資本市場的信心很大程度上也來自若羽臣的業績表現。實際上，若羽臣的股價從2024年9月下旬就開始一路上漲，當時其股價大約在11元/股。
2024年前三季度，若羽臣營收同比增長40%至11.54億元，歸母凈利潤增長71%至5770萬元。若羽臣還在1月中旬預告，2024年公司全年歸母凈利潤同比增長65.77%至121.03%，約在9000萬元至1.2億元間。
若羽臣從電商代運營業務起家，最早從母嬰品類切入，目前其合作的品牌還覆蓋到醫療保健、美妝個護、食品飲料。電商代運營至今仍是若羽臣業務中占比最大的基本盤。
但如今，驅動該公司增長的動力是它近幾年大力開拓的兩個新業務板塊——品牌管理和自有品牌。
以2024年上半年的數據來看，這半年里若羽臣營收同比增長33%至7.87億元，其中代運營業務收入同比下滑了18%，占比從上年同期的80%壓縮到50%，而品牌管理和自有品牌業務收入分別增長2091%和67%，分別占比28%和22%。
其中，品牌管理相較于代運營擁有更大的權限，能在合作區域內全權負責品牌的運營、推廣、銷售，并擁有銷售定價權和客戶資源。舉例來說，以總代理或合資公司形式在中國市場運營某品牌，就屬于品牌管理業務。若羽臣這塊業務的合作對象包括拜耳旗下的洗護品牌康王、強生旗下的嬰童洗護品牌艾惟諾Aveeno等。
但品牌管理和代運營一樣，很大程度上還是在“為他人做嫁衣”，品牌價值這種無形資產及其帶來的溢價能力，最終還是屬于品牌方。一個直觀體現是，2024年上半年，若羽臣的代運營和品牌管理業務的毛利率分別是35%和46%，而自有品牌業務的毛利率可以達到69%。
這也解釋了為何做品牌是如今電商代運營公司們普遍的轉型方向，例如寶尊電商也在2023年收購了GAP大中華區業務。
若羽臣從2020年開始拓展自有品牌業務，主要集中在日化美妝領域，推出了家清品牌綻家，以及香氛品牌悅境安漫，兩者均定位高端。
其中，綻家發展尤為迅猛，是近些年家清行業里的一匹黑馬。
若羽臣向界面新聞表示，綻家年度銷售GMV已突破6億元，實現了連年翻倍增長。最近的電商38大促期間，綻家在某主流電商平臺的家清品類榜上排在第15名，超過了老牌家清國貨威露士和超能。此外，盡管線上渠道是若羽臣更熟悉和強勢的領域，綻家在線下也已經入駐了山姆、盒馬等熱門零售渠道。
綻家能在短短幾年內跑出來，一方面在于其切準了高端家清這個相對空白的細分賽道，且抓住了“高奢香氛”這一點來支撐起品牌的高端定位。
綻家定位是“高端精致家庭清潔品牌”，主打綠色環保配方，倡導高效、天然和可持續，并將香氛融入產品中。目前其產品線包括洗衣液、內衣洗液、洗衣凝珠、護衣噴霧、除菌液、精油地板清潔劑等。
其中，洗衣液是整個消費市場里普及度和使用頻率都相對更高的一個品類。綻家在2024年將“香氛洗衣液”作為戰略單品推出，它目前已成為綻家的標志性大單品。根據東吳證券研報，2024年第三和第四季度，綻家的四季繁花香氛洗衣液在某直播電商平臺上的銷售額占品牌整體銷售額的比例分別達到29%和45%。
綻家香氛洗衣液的核心賣點在于香味。該產品宣稱由高奢線調香師調香，推出了適合四季的多種香型，還用到了可以持久留香的香氛技術。
東吳證券研報援引艾媒數據顯示，如今消費者對家清產品的關注因素中，氣味已成為僅次于成分安全性的第二大因素。
在香味上做文章，實際上也是不少家清品牌的策略，尤其是用在高端化產品上。例如，立白近些年也在大力推廣其“大師香氛”系列的洗衣產品，聯合利華旗下的奧妙則推出了“精油香氛”洗衣液。
香味能給消費者帶來情緒價值，也有助于品牌提升溢價能力。例如，立白大師香氛洗衣液定價是55元/3kg，奧妙精油香氛洗衣液定價52元/3.2kg，均高于品牌的其他同類產品。綻家的定位還要再往上，其香氛洗衣液的價格大約是100元/1.7L。
除了差異化的定位，綻家的快速增長也離不開若羽臣此前在代運營業務尤其是美妝個護領域里的經驗和資源積累。
舉例來說，綻家的營銷做得相對精準，其與伊能靜、章小蕙的合作吸引了不少關注，這兩位明星符合目標客群的喜好，也能凸顯綻家高端、精致、浪漫美學的調性。東吳證券研報援引蟬媽媽數據顯示，綻家的成交畫像里女性占比超過87%，31歲到50歲用戶居多。
在一個藍海市場里用上在紅海中反復打磨并被驗證過的方法論，能幫品牌少走不少彎路。當然反過來，若羽臣在綻家取得的成績，也能鍛煉和證明其全鏈路和全渠道運營的能力，為其品牌管理和代運營業務增強背書。
此外，若羽臣也有在其他領域復制下一個綻家的可能性。
除了美妝個護外，大健康、母嬰、食品飲料也是若羽臣熟悉的領域。相較而言，母嬰行業整體大盤會隨著新生人口下降而萎縮，食品飲料競爭相對激烈，而大健康則是隨著社會老齡化而日漸興起的潛力行業，政策上的強監管也抬高了行業門檻，不容易受無序競爭干擾。
若羽臣告訴界面新聞，公司將在大健康領域深耕、加碼構建公司優勢，此前已在2024年9月上線了自有保健品牌。