文 | 摩登消費 付艷翠

編輯 | 馮羽

2025年初，“能量飲料第一股”東鵬飲料發布漂亮的財報數據，讓一批經銷商們對這家功能飲料“爭奪第一”的目標充滿信心。

“有機會做東鵬特飲的經銷商不用猶豫。”某快消品經銷商李海濤向「摩登消費」感慨，最近幾年，東鵬飲料雙位數的增速就是證明，“我覺得這個勢頭保持下去，東鵬飲料兩年內就能超越紅牛。”

這家靠模仿紅牛起家的能量飲料第一股，靠著紅牛打下來的江山，憑借性價比和貼心的塑料瓶裝設計，正在悄悄搶走紅牛的“飯碗”。在2024年，僅東鵬特飲這一款大單品，就給東鵬飲料帶來133億元的收入。

東鵬飲料創始人林木勤曾回憶，“我三十多年來，天天就琢磨怎么把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價格更便宜。”

于是，在核心成分差不多的情況下，東鵬飲料將價格直接打到了紅牛的一半。然而在低價之外，過度依賴單一產品、渠道結構失衡等問題，依舊是這家市值超千億元公司需要解決的難題。

01、搶了紅牛的飯碗

可能紅牛也沒想到，2013年被舍棄的廣告語（渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛），被東鵬飲料換了個順序后，正成為東鵬飲料搶走自家飯碗的幫手之一。

“可能是‘累了困了，喝東鵬特飲’這句口號太深入人心了。我平時夜班或者工作強度特別大，以及外出玩太累就會買東鵬飲料喝。”00后澤宇告訴「摩登消費」，他和同事都是東鵬特飲的重度用戶。

圖 / 東鵬特飲淘寶官方旗艦店

大專院校三年級的澤宇，在去年下半年被學校安排去天津某監控設備工廠實習，公司的監控設備涉及到出口業務。作為一線實習員工，澤宇的工作強度也很大，不僅一天工作時長要12個小時，還經常需要熬夜。

“我們工廠有1500人左右，大多都會喝東鵬特飲。夜班從晚八點半到早八點半，有時白班也有加班到很晚的時候，我就會庫庫灌東鵬特飲，有時一晚會喝兩瓶。”為了補充體力和提神，澤宇也開始和同事們一樣，購買東鵬特飲成為家常便飯。

澤宇和同事之所以不買紅牛，很大原因是東鵬特飲的價格比紅牛便宜，且還有“更香”的各種掃瓶蓋領紅包和“一元樂享”活動。

“東鵬特飲500ml瓶裝售價5元，紅牛一罐250ml售價6元。而且東鵬特飲掃瓶蓋領紅包活動的金額不僅比紅牛更大，還有‘1元樂享’活動的中獎概率也很高。”澤宇有些得意地向「摩登消費」分享道，他曾經的最高中獎記錄是買兩瓶東鵬特飲中了12瓶。

圖 / 東鵬飲料商戶小程序

這在他們產線都是有身份有面子的事情，后來實在喝不了那么多，又正好是上夜班，澤宇將12瓶東鵬特飲都給產線的工友分享，獲得了熱烈歡迎。

顯然，在性價比之外，2015年起，東鵬推出的各種中獎幾率從30%到 100%不等的掃瓶蓋領紅包的活動，正成為澤宇們選擇購買東鵬特飲的原因之一，“中獎幾率比買彩票高得多，掃到就是賺到，沒掃到也不虧。”

與此同時，相比紅牛一旦拉開，就必須及時喝完的易拉罐設計，東鵬特飲塑料瓶裝的設計，也成為如貨車司機、外賣騎手和快遞小哥等消費者購買的動力。

“尤其是在夏天，我們都是打開車窗行駛，東鵬用塑料瓶裝有瓶蓋，還額外加了個防塵外蓋更干凈一點。”38歲的貨車司機苗峰向「摩登消費」表示。

于是，曾經靠模仿紅牛起家的東鵬飲料，正靠性價比和人性化設計，悄悄搶占紅牛的市場份額。

東鵬飲料在財報中引援尼爾森IQ的數據顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續四年成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國飲料單品排行中穩居前三。

東鵬飲料離占據能量飲料市場第一寶座的位置，似乎越來越近了。

02、單腿走路

不可否認，依靠“高性價比”的套路，東鵬飲料在能量飲料領域站穩了腳跟。不過，東鵬特飲的神話，恐怕在其他單品上很難復制。

作為大單品的東鵬特飲成就了東鵬飲料，2024年公司84.08%的營收都來自于此。但對于飲料品牌來說，依賴大爆單品，難以形成產品矩陣依舊非常危險。

事實上，東鵬飲料也早就認識到這一問題，林木勤在2023年就曾提到，“未來三年，我們必須培育發展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態。不學習，自身能力跟不上公司發展速度，就會被淘汰。”

2024年，東鵬飲料全面實施1+6多品類戰略，旗下產品除東鵬特飲外，還有電解質飲料補水啦、無糖茶飲鵬友上茶、低糖咖啡飲料東鵬大咖、VIVI雞尾酒、海島椰汁、植物/茶飲料系列品牌。

圖 / 東鵬特飲淘寶官方旗艦店

為了更快被消費者接受，東鵬飲料直接用起了“低價大法”——所有產品都走性價比路線，且新品先在廣東試點，賣得好再走向全國。

2024年，東鵬飲料的無糖茶飲料品牌“上茶”、咖啡飲料品牌“東鵬大咖”均推出了新口味產品，椰汁品牌“海島椰”則面向餐飲渠道進行擴張。同一時期，東鵬飲料還推出了“果之茶”品牌，推出1L裝的果茶產品。

比如其最新推出的全新產品果之茶以“大容量、真品質、超實惠”為核心賣點，1L超大規格包裝的檸檬紅茶、蜜桃烏龍、茉莉西柚口味新品，零售價只賣5元，主打的就是“一瓶頂三瓶”。

不過，單從銷量及財報表現來看，其培育發展第二增長曲線還需要時間。

東鵬飲料2024年財報顯示，其電解質飲料收入占比由上年3.49%提升至本年 9.45%，其他飲料合計收入占比僅6.47%。

與此同時，在飲用水、咖啡、無糖茶飲料這些賽道上，已經巨頭林立。飲用水賽道由娃哈哈、農夫山泉等牢牢把控渠道，即飲咖啡有雀巢這樣的巨頭占據消費者心智；無糖茶飲料有康師傅和統一爭霸市場……

這也讓東鵬飲料的經銷商們對除東鵬特飲和電解質飲料之外的產品，都持謹慎態度。

“想代理東鵬飲料，最好選東鵬特飲和補水啦，其他品類要慎重。”李海濤向「摩登消費」表示，他比較擔心其他的品類動銷不行，會壓貨，所以還是持觀望態度。

經銷商們謹慎的選擇，又導致在終端冰柜投放和商超陳列上，東鵬飲料的新品類缺乏存在感，從而讓其多品類戰略難以落地。

“在天津這邊，東鵬特飲和補水啦還算常見，但其他的產品就沒怎么遇到過。”澤宇表示。

「摩登消費」在廊坊市固安縣內多家商超的貨架上看到，飲料區里東鵬飲料主推產品依舊是東鵬特飲，間或有補水啦擺在角落位置。但「摩登消費」在四家商超內均未找到東鵬飲料其他品類產品的身影。

“補水啦賣得還可以，其他產品在店內暫時沒有售賣。”有店員對「摩登消費」表示。

不僅如此，即便東鵬飲料也在2024年財報中表示，公司已擁有超過3000家成熟經銷商以及近400萬家有效活躍終端門店，建立了覆蓋全國且深度下沉的渠道網絡。

但「摩登消費」走訪發現，在固安縣的這幾家商超內，紅牛的鋪貨和賣貨情況依舊優于東鵬飲料。四家商超里，都有紅牛產品，但卻有兩家商超沒有東鵬飲料的身影。

一家店員對「摩登消費」表示，雖然東鵬特飲賣5元，紅牛6元，但店里的東鵬特飲賣得并不好，“還是買紅牛的多一些。”

圖 / 紅牛占據貨架大面積位置

消費群體以藍領工人為主的東鵬特飲，在面對更廣闊的市場上，即便主打性價比，依舊存在銷售遇冷的情況。

03、折扣換市場

時間倒回到1995年，嚴彬攜泰國紅牛品牌授權創辦中國紅牛，將能量飲料引入中國市場。

之后10多年里，紅牛依靠持續的品牌營銷，逐漸將能量飲料早期的消費者培育完成，并在2011年以82%的市場份額，成長為行業絕對霸主。

好景不長，2012年，紅牛集團商標持有人許書標去世，紅牛中國與泰國總部隨即陷入品牌代理權爭端，紛爭之下中國紅牛品牌擴張陷入停滯。之后，曠日持久的中泰紅牛之爭，給東鵬飲料和國內其他品牌帶來增長的機會。

2012年，娃哈哈迅速推出啟力；2013年，東鵬特飲推出罐裝能量飲料，伴隨著“年輕人醒著就要拼”的廣告語迅速拉開全國擴張大幕之時，達利集團也推出了樂虎品牌。2017年，嚴彬旗下華彬集團推出自研能量飲料戰馬。

國產品牌集中崛起，行業呈現出“一超多強”的嶄新格局，能量飲料市場一路高歌猛進。

尼爾森數據顯示，2024年1-12月，能量飲料市場銷售額同比增長9.4%，銷售量同比增長12.4%。然而，熱鬧的市場也意味著更激烈的競爭。

于是，東鵬飲料的價格攻勢更猛烈了。

「摩登消費」發現，在線下端東鵬特飲的產品具備明顯的價格優勢。

同樣是250ml/瓶的經典鐵罐包裝，紅牛的折扣價在5.3元，東鵬特飲的折扣價在2.47元左右，緊挨著紅牛的東鵬飲料甚至將每包6瓶的250ml瓶裝東鵬特飲價格打到了11.9元，合1.98元/瓶。

 

圖 / 促銷的能量飲料

不過，公司較高的折扣投放力度，也被外界質疑其用折扣換市場。

截至2024年底，東鵬飲料銷售費用支出為26.81億元，同比增長37.09%，占總營收比例為16.93%。

不僅如此，東鵬飲料還對渠道運營采取了經銷商與公司共同推廣策略，經銷商開展渠道建設及營銷活動，東鵬飲料根據完成情況及渠道建設給予補貼政策。

東鵬飲料表示，因為本期期末預收貨款增加以及隨著業務量增長計提的銷售折扣增加，2024年公司確認在合同負債和其他應付款的應付銷售返利與折扣金額分別為6.17億元和2.67億元。

與此同時，能量飲料畢竟屬于功能飲料，其主要靠咖啡因和牛磺酸這兩種成分幫大家維持精力充沛。咖啡因含量越高，提神效果越好，牛磺酸的含量越高，抗疲勞效果就越好。

不過，長期攝入咖啡因可能導致過度興奮、失眠、注意力不集中等問題。而長期攝入牛磺酸則會導致神經系統興奮、引起腸胃不適、降低體溫等不良反應，這也讓其無法向日常消費轉變。

不僅如此，在追求健康的趨勢下，東鵬特飲的高含糖量也讓消費者對長期飲用Say No。

《消費者報道》曾報道稱，對多個能量飲料產品檢測分析發現，東鵬特飲每瓶(500mL)含糖量為66.5g，超出中國營養學會建議的我國健康成年人每人每天添加糖的攝入量“警戒線”(50g)，喝一瓶相當于攝入14.6顆方糖(每顆方糖以4.54g糖計)。

圖 / 東鵬特飲每瓶(500mL)含糖量最高

對此，東鵬特飲曾回復《消費者報道》稱，產品標簽中已明確建議每日一瓶。但至今，東鵬特飲的產品配量表雖然標注了白砂糖的身影，卻并未標注含糖量。

圖 / 東鵬特飲產品配料表

「摩登消費」向東鵬特飲京東官方旗艦店客服詢問其產品含糖量，對方表示“沒有具體的數值”。

“那玩意畢竟不健康，如非必要，累了困了還是能休息就休息。”澤宇表示。

在眾多功能飲料內卷以及健康飲品風潮之下，東鵬飲料又將目光投向海外。

最近，東鵬飲料披露2024年報同時，宣布將奔赴港股，欲借道港股出海。但海外市場的競爭依舊激烈，比如東南亞市場已經被紅牛、魔爪等國際飲料巨頭占據；在印尼市場，紅牛的市場占有率也不小。

在此背景下，東鵬飲料想在越來越卷的環境中破局，似乎并非坦途。

文中人名均為化名

美編 | 邢靜

審核 | 頌文