界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近期五谷磨房發布公告稱，由于該集團其中一個重要零售渠道的經營策略調整，并基于公司的初步估計，該集團于該渠道旗下合共210個線下專柜可能分別于2025年關閉。但公告中并沒有直接說明該重要零售渠道具體是哪個。界面新聞試圖聯系五谷磨房，但截至發稿暫未獲得回復。
不過誕生于2006年的五谷磨房此前長期依靠線下零售來獲取存在感——在大潤發、永輝、華潤萬家等超市生鮮區，常常出現它的銷售專柜，以“現買現磨”作為賣點，銷售人員現場搭配各種食材（燕麥、核桃、黑芝麻、淮山藥等），磨成方便食用的粉狀出售。
但近年來五谷磨房的線下專柜在變得越來越少。根據其歷年發布的財報，五谷磨房在2019年就關閉不符合公司預期的958個直營專柜，截至2019年底直營專柜減少至3399家；2020年全年關閉569家，直營專柜數量減少至3171家；2021年底直營專柜進一步減少至2464家；2022年底這一數字為2012家。
此后五谷磨房在財報中對線下直營專柜數量增減的表述變得不再詳盡。2023年上半年，其線下專柜數量僅剩1966家。而整體上五谷磨房的線下直營專柜仍處于收縮的態勢中，可以推斷，眼下它的線下直營專柜的數量可能還會更少。
五谷磨房大幅砍掉直營專柜，一方面是由于其依托的超市大賣場本身就處在持續關店收縮、亟待改造升級的環境中。
國家統計局數據顯示，2023年全年中國限額以上超市零售額同比下降0.4%，這是國家統計局自2019年將限額以上超市零售額納入統計以來，首次出現規模下降的情況。2024年，中國限額以上超市零售額比上年增長2.7%，但這一增幅低于同期便利店、專業店各自的4.7%、4.2%的增幅。
以往五谷磨房專柜棲身的一些傳統大賣場難逃閉店改造的命運。比如在2023年4月1日-2024年3月31日財年內，大潤發母公司高鑫零售關閉了20家大賣場；截至2025年2月21日，永輝超市門店數量為776家，對比2023年末的1000家縮減了200多家。
另一方面，五谷磨房也在有意調整經營渠道，向線上渠道發力。近年來其線下和線上渠道銷售占比的變化也能反映出這個趨勢。
拉長時間線來看，2019年-2023年全年，其線下渠道銷售占比分別為76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年為54.0%；2019年-2023年全年，其線上渠道銷售占比分別為23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年為46%——經過多年調整，線下和線上渠道銷售比例從過去的七三開到接近五五開。
由此來看，盡管線下渠道現在仍然占據銷售大頭，但五谷磨房早前已經意識到其商業模式要做出大的調整。
“創業的前10年里，我們一直在積累線下板塊的能力，所以在1.0時代五谷磨房是渠道品牌，模式在于靠開店獲取規模和利潤。”五谷磨房董事長桂常青此前在采訪中表示，“但隨著線下商業的變化，我認為專柜可能不再是能支撐企業持續發展壯大的模式了，所以從原先的A模式轉到B模式，真正開始做產品品牌。”
從產品品類上來看，五谷磨房逐漸往線上渠道轉移后，一個突出的特征就是不再強調“現磨現賣”，而是更多出售包裝好的產品，并陸續推出一些“零食化”的產品。比如無糖黑芝麻丸、核桃芝麻丸等“網紅”流行款產品，以相對更低的客單價吸引消費者，又能通過零食化的形態拓展消費場景。
這也是渠道線上化后，依照當下的電商邏輯重新選品開發的結果。按照桂常青的說法，在五谷磨房早期電商規模較小時，對產品起到決定作用的是專柜，專柜來決定電商賣什么產品、如何定價；隨著電商受到更多重視，其有了更多選品、定價、做包裝的自主權。
同時外界也認為，百事在2019年的投資，也促使五谷磨房在渠道和產品上做出改變。
2019年7月，百事宣布投資約1.31億美元收購五谷磨房約26%的已發行普通股，收購完成后，百事成為了僅次于五谷磨房創始人的第二大股東。根據《北京商報》報道稱，百事在2019年曾向五谷磨房派駐了一位曾在百事管理過食品與電商業務的副總裁謝長安，成為五谷磨房的非執行董事——而如今謝長安已經成為百事公司亞太區食品首席執行官，不再擔任五谷磨房的高管職務。
從當下的消費趨勢來看，五谷磨房踩中的是“中式養生”的健康化概念風口。從當下的食品飲料的新品趨勢也有所體現，例如此前火熱的無糖茶流量正在向更細分的中式養生水外溢，而這個賽道呈現出的一個特點是品牌的年輕化和產品的便捷性。這也是為什么，比起原有的用于沖泡的粉狀產品，五谷磨房目前增加了更多便捷性產品，比如紅參阿膠玫瑰飲、猴頭菇山藥飲、吃個彩虹麥片等等。
但同時，電商渠道的“健康養生”概念食品賽道已經擠滿競爭對手。
以“黑芝麻丸”這個網紅單品為例，在某電商平臺，五谷磨房無糖黑芝麻丸108g的零售價在36.9元左右，老金磨方的無糖輕脂芝麻丸108g的平均單價在23.9元左右；同仁堂的相似產品135g的平均單價在23.65元左右。
而在另一電商平臺直播間，有更多大小品牌的黑芝麻丸產品，比如南方黑芝麻、九芝堂、好想你、燕之坊等等，另外還不乏大量低價白牌。
事實上五谷磨房的核心產品仍然是沖泡粉，比如核桃芝麻黑豆粉、益生元黃薏米谷物代餐粉等等，在盒馬這樣的線下渠道也有出售，其核桃芝麻黑豆粉單價在29.9元左右。同時，該品牌也用各種禮盒裝切入送禮市場，在某電商平臺旗艦店，其“團圓三寶食養禮盒”售價在179.8元左右。不過在這個賽道，其競爭對手也包括九陽豆漿、南方黑芝麻、江中食療這樣的傳統品牌。
而在搶做網紅的過程中，也考驗五谷磨房如何持續做好產品和品類創新，在線上渠道拓展的同時，守好原有客群和線下渠道的基本盤。
“原先品牌產品在大賣場能買到，在小賣部也能買到，形成熱銷氛圍叫做線下全渠道進入。而現在，很多渠道是肉眼看不見的。”五谷磨房的首席品牌官李千此前在采訪中表示，五谷磨房也在不斷嘗試“小渠道+新興或跨界渠道”，主動探索諸如屈臣氏、名創優品、KKV這類藥妝店、飾品集合店等渠道，“這些門店都有食品區域，且目標人群重合度高，對價格不敏感、追求新鮮好物、重視身體健康的人群，是品牌主要的探索對象。”