界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

速凍食品巨頭安井正在力推烤腸。

3月13日，界面新聞獨(dú)家獲悉，安井食品的烤腸業(yè)務(wù)在2023財(cái)年的銷售額約為8000萬，而到最近的2024財(cái)年，其銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)3-4個(gè)億。

安井食品早在2022年9月便推出火山石烤腸，最早除原味外還嘗試過小龍蝦味、辣條等“獵奇”口味。在賣點(diǎn)上，不同于市面上常見到的“淀粉腸”，安井食品的烤腸強(qiáng)調(diào)以豬肉和天然腸衣為原料，產(chǎn)品有所升級(jí)，屬于低溫肉制品。

2023年恰逢淄博燒烤熱，安井食品當(dāng)年也力推串烤業(yè)務(wù)，其中便包含麥穗腸、火山石烤腸等產(chǎn)品，當(dāng)年旺季來臨前，安井食品還陸續(xù)在各大區(qū)開展“串烤啟航、高端稱王”為主題的經(jīng)銷商推廣會(huì)。而在安井食品的試水過程中，烤腸品類越來越受到重視。

這家公司在2024年6月的投資者交流會(huì)中曾表示，其市場策略是持續(xù)推廣鎖鮮裝和烤腸等重點(diǎn)產(chǎn)品，同時(shí)收縮傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用。目標(biāo)是3年內(nèi)，讓烤腸成為行業(yè)頭部產(chǎn)品。在2024年9-10月，安井的經(jīng)銷商推廣會(huì)主題已經(jīng)變?yōu)椤翱灸c啟航 燒麥稱王”，可以看出安井對(duì)烤腸的重視，以及聚焦大單品的策略調(diào)整。

2024年以來，安井食品的火山石烤腸在產(chǎn)品包裝、視覺、終端廣告等方面全面升級(jí)，豐富了口味和規(guī)格矩陣，以滿足不同的渠道和消費(fèi)場景，比如3.5kg大包裝主要供應(yīng)B端，700g同時(shí)供應(yīng)B端和C端渠道，500g主要供應(yīng)電商、商超等C端。

在推廣營銷上，安井食品的一個(gè)重要舉措是，賣烤腸搭贈(zèng)烤腸機(jī)。安井2024年中報(bào)曾提及，公司將火山石烤腸等烤機(jī)渠道產(chǎn)品列入年度推廣重點(diǎn)，全力支持自建烤機(jī)渠道。

烤腸機(jī)的妙處在于，這一終端設(shè)備能實(shí)現(xiàn)其他小吃難以企及的自動(dòng)化水準(zhǔn)，最早發(fā)現(xiàn)其巨大潛力的內(nèi)地公司是雙匯集團(tuán)。在烤腸還無人問津時(shí)，雙匯曾經(jīng)大規(guī)模地鋪設(shè)烤腸機(jī)，依靠烤腸機(jī)帶動(dòng)烤腸產(chǎn)品的銷量，同時(shí)在烤腸機(jī)上貼上雙匯的logo貼，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

如今在社交平臺(tái)上，也很容易能看到身穿安井食品綠色工服的經(jīng)銷商對(duì)著鏡頭喊“買20件送烤腸機(jī)”、“只送不賣”這類的推廣。而安井食品的策略正是試圖通過烤腸機(jī)來撬動(dòng)B端市場。

在場景上，安井2024中報(bào)提及借勢暑期旅游旺季，公司重點(diǎn)開發(fā)旅游景點(diǎn)、兒童游樂園、游泳館等場所，通過投放烤腸機(jī)、太陽傘等實(shí)現(xiàn)品效兼收。同時(shí)搶灘“夜經(jīng)濟(jì)”熱潮，面向全國收編改造或投放“安井烤腸”地?cái)傑嚕攸c(diǎn)覆蓋夜市、步行街和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)周邊等消費(fèi)終端。

安井方面告訴界面新聞，烤腸機(jī)渠道相對(duì)而言較為封閉與單一，安井一方面在提升產(chǎn)品力、性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比等方面跟進(jìn)，此外通過自建烤機(jī)渠道吸引更多原本做烤腸的經(jīng)銷商加入，也培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商擴(kuò)展其產(chǎn)品品類、終端渠道。

龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一直是安井食品營收的重要來源。

2022年、2023年以及2024年前三季度，他們貢獻(xiàn)的收入分別為97.6億元、113.2億元和90.3億元，占總收入的比例均超過八成。截至2024年四季度，安井的經(jīng)銷商總數(shù)為2069個(gè)。

從整體市場格局來看，安井食品押寶的烤腸所在的低溫肉制品賽道，的確有進(jìn)一步深挖的市場空間。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國低溫肉市場規(guī)模在2017-2020年間由2,907億元增長至4,348億元，CAGR為14.35%。隨著消費(fèi)者越來越在意健康與營養(yǎng)，低溫肉制品也將獲得更多青睞，頭豹研究院預(yù)計(jì)2027年低溫肉制品市場規(guī)模將達(dá)到7,086.4億元。

對(duì)于新入局者來說，低溫肉制品的機(jī)會(huì)潛力更大。中國的低溫肉制品市場是一個(gè)集中度較低的市場。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，我國低溫肉制品市場的CR4僅為25%左右，其中雙匯占比15%，雨潤占比6%，后來者想要“居上”并非沒有可能。

但問題也在于，烤腸是一個(gè)典型的有品類無品牌的市場。決定消費(fèi)者在攤位上吃什么烤腸的是經(jīng)銷商，但B端是沒有太多品牌意識(shí)的，經(jīng)銷商更看重的是毛利空間，要的是能給他帶來流量的產(chǎn)品。

雖然安井食品憑借其背后強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及成熟渠道，在短短兩內(nèi)實(shí)現(xiàn)了烤腸品類的業(yè)績提升，但要想將增長勢頭持續(xù)下去，則要考驗(yàn)其產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等綜合競爭力。

另一方面，烤腸領(lǐng)域如今也面臨更復(fù)雜的市場競爭格局。如御冠、雙匯、源香等老牌腸企在多年積累下已較為穩(wěn)定；如安井一樣同屬凍品賽道的企業(yè)中，三全、海霸王、龍大美食等也均有布局烤腸產(chǎn)品線；新消費(fèi)品牌中，如東方甄選、皇家小虎、鋒味派等都在線上發(fā)力。安井要想成為龍頭老大并不容易。

但對(duì)于安井食品而言，押寶烤腸也是它緩解焦慮的一種方式。

根據(jù)該公司2024年上半年財(cái)報(bào)，安井食品雖呈現(xiàn)出營收、凈利雙增長，但這也是上市以來，首次營收增幅跌至個(gè)位數(shù)，營收僅增長9.42%。此外，它曾寄予厚望的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，去年上半年也從高速增長降速為微增。

當(dāng)前中國消費(fèi)市場的低迷，以及餐飲行業(yè)普遍的價(jià)格戰(zhàn)趨勢，也影響到了上游凍品企業(yè)的業(yè)績。在這樣的環(huán)境下，安井食品業(yè)績?cè)鏊僖呀?jīng)持續(xù)放緩，2021—2023年，安井食品營收增速分別為36.49%、35.47%、30.70%。