文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 藍蘭
商家們終于意識到，穩定且持續敢花錢的是退休老人。
拿旅游這件事為例，年輕“牛馬”們還在為窮游攻略、拼假方案發愁的時候，看開了的退休老人們已經花人均32萬的成本來一趟說走就走的南極旅行。
沒別的要求，吃好、住好、玩好就行。
而且已經有旅行社開始單獨成立“銀發經濟”部門，主要就是研究怎么服務老年客群，因為他們已經很清楚的意識到如今還愿意花大價錢跟團游的，還得是退休老人。
把他們服務好，給足情緒價值，就能抓住最核心高凈值客群。
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為什么印象中把節儉刻在基因里的老一輩這么敢花錢了？
這就不得不提在消費市場變革背景下，老年客群的消費觀也在改變，悅己也成為他們花錢的最主要目的。
今年兩會提及的熱門話題之一就是“銀發經濟”，多位代表都提到一個詞叫“新老年人”。
這是由意大利社會學家提出的一個概念，是指61歲至76歲年齡層的群體，這個年齡段雖然已屬老年人范疇，但他們生理狀態通常較好，還很富有精力與活力。
隨著社會經濟的發展，這部分老年客群積累的財富和可支配資金也越來越多。
相關報告數據顯示，2012年至2023年，我國企業退休人員月人均養老金由1686元提高到3162元。2024年新政策，全國養老金又上調3%，老人養老金收入進一步增加。
北京、上海等一線城市老人退休金平均水平能達到5000左右。這比許多剛畢業年輕人領到的月薪都要高。根據相關數據，中國銀發經濟規模在7萬億元左右，預計2035年將達30萬億元。
有這樣的資產和穩定的養老金收入底氣，如今的退休老人早已經不再固執守舊，永遠只把為家庭的犧牲奉獻放在第一位。而是更想要開啟自己的人生新階段，去玩樂，看世界，開眼界，把年輕時候吃過的苦統統補償回來。
這樣的他們才真正更會為情緒化消費“買單”。
就拿演唱會來說，原本是被年輕人“壟斷”的娛樂活動，如今卻變成了越來越多老年人的新愛好。舍得花萬元買一場演唱會門票的也變成了老年人。
比如刀郎演唱會，其去年底南京站觀眾畫像就顯示，60后、70后占比能達50%左右。
另有一份融360《維度》聯合騰訊理財發起的調研問卷顯示，有三成以上60后追星群體，每月為追星消費超過5000元。這個消費能力遠超其他年齡層的追星人。
這些消費的驅動力都是為了精神滿足，老年人熱衷于環游世界旅行的目的也是如此。
有旅行社業者聊到，如今老年人咨詢旅游產品能把門店銷售直接問懵，因為他們是帶著極強的目的性和充足的準備才來的。
對于他們感興趣的目的地，“大路貨”跟團產品看都不會看，而是希望旅行社能根據他們在抖音刷到的或者小紅書看到的某個景點、某個酒店來出行程。
這對于旅行社來說，就是非常值得重視的變化和服務挑戰。
華程國旅集團高級副總裁、歐洲事業部負責人任霞就提到，中老年用戶的出行正在從大眾打卡游轉變為成熟目的地的差異化旅游體驗。且出行需求迭代更明顯，整個旅行過程中有充足的時間深度游玩，包括在地文化和生活方式的體驗。
來自攜程的數據也印證這一點，2024年銀發族在線旅游消費中，提升旅行體驗的定制游訂單占比進 步逼近跟團游，兩者差距從2023年的9個百分點縮小至7個百分點。
且由于老年客群更愿意為品質游花錢，他們 均消費金額也要高于大盤約三成。
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那這些肯花錢又有閑的“新老年人”客群究竟愛去哪兒？喜歡怎么玩兒？
在談這個話題之前，可以先回顧下大家印象中的老年跟團游，往往都跟走馬觀花、低價陷阱、強制購物等標簽聯系在一起。
任霞表示，其實從很早開始，針對老年人的跟團產品就已經在做改變，那些明顯的低價低質團產品，已經不受老年人歡迎。
作為服務企業，更需要從細節上去更多關注老年客群的真實需求。
比如考慮老年人的身體狀況和精力，目前華程國旅的老年客群相關產品都不會安排太密集的行程，航班選擇盡量直飛，不轉機，配備具備紅十字急救證書的導游，不安排太過冒險的項目，更多匹配文化體驗類活動等等。
這樣既保證了老年人旅行的舒適性，也能夠對目的地有深度體驗。
她提到一個細節，就是團餐的安排。
一方面是盡量在減少團餐的次數，讓老年人有更多體驗當地美食的機會；另一方面，即便是團餐，考慮到老年人的身體也會著重強調少油少鹽，讓老年人吃的更健康。
華程國旅正在推進的一個“品味”項目就是基于此。
而老年人旅行的另一大特點就是對東南亞等周邊國家產品慢慢的失去興趣，更喜歡出鏡長線旅行，比如歐洲、北美、中東非甚至南極等，且更偏愛小眾國家深度游。
專注旅行定制服務的6人游定制旅行創始人兼CEO賈建強談到，其公司推出的巴爾干、東歐、澳新等超長天數線路，摩洛哥、突尼斯、高加索三國等小眾目的地產品，很多預訂都是來自老年客群，郵輪、旅游專列等，老年訂單占比能達50%以上。
這些旅行方式的花費都不低。就拿旅游專列來說，國內豪華旅游專列例如新東方快車 ，新疆深度游專列票價能賣到2萬-7萬元/人；絲路夢享號票價也是動輒萬元起步，有消費者查詢今年8月出發的7天6晚南疆環線之旅錦繡未央套房價格將近20萬。
這類豪華出游產品的預訂，大部分也都是退休老年游客居多。
而前文提到的肯花人均32萬去南極郵輪旅行的一對老年夫婦，也是6人游做的全程服務。他們的這趟行程總計14天，選擇的是銀海郵輪奮進號，提出的唯一要求就是要舒適、豪華，因為南極大陸他們這一輩子可能就來這一次。
總結起來，精彩、難忘、舒適、安全才是打動老年客群，服務老年游客的關鍵。
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意識到老年客群消費潛力以及需求變化之外，從實際老年人群出游的現實體驗中，確實還存在很多值得更進一步去調整的問題。
為什么這么說？因為年齡問題，已經有高齡老人被逼要去自由行“勇闖”世界。
有老人在社交媒體上分享，因為自己已經74歲，年齡有些大，但身體狀況還可以，能夠承受長途旅行勞累，現在已經被旅行社拒收了，只建議參與居住城市的周邊游。
但她還是想多看看世界，所以她準備要自由行，沒人愿意接就自己操心自己的行程。
對于這樣的問題，賈建強表示，在實際的業務場景中，確實有遇到很多上年紀的老年游客，會很主動告知自己的年齡和身體狀況，小心翼翼地詢問是否能夠被接待。這類游客大概率之前就遭遇過咨詢被拒絕的經歷。這是困擾老年人出游的一大現實難題。
對于旅行社來說，接待老年游客有相應的要求，通常70歲或75歲就是上限，超過年齡需要直系親屬陪同才能參團 。出發點是為老人身心健康考慮，但能陪同參團的兒女大部分都沒有假期可以陪伴。
聞旅了解到的，為了能讓老年游客出游更安心，6人游是制定了雙領隊服務，一位導游負責專業講解，一位領隊專注于生活照顧。此外還會給每位老年客人贈送高額保險，讓他們在旅途中盡可能無后顧之憂。
而華程國旅的提升措施也類似，會聯合保險公司開發覆蓋慢性病、 齡 群的旅游險，從更根本上去解決行業拒保限制。
2024年1月，國務院辦公廳曾印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，其中就提到“以健康狀況取代年齡約束，完善相關規定便利老年人出游”的要求。這對于未來更進一步釋放老年客群旅游消費經濟十分有益。
接下來要看的，就是旅行社等企業的努力。據任霞透露，未來華程會在各個旅游區域推出更多的老年人產品，希望這類主題人群產品能占到其產品序列的30%或以上。
且不論是高端還是低端，老年人還是年輕人，對于旅行產品的衡量標準都是性價比，價格與體驗值與不值，考驗的是旅行社從資源到渠道再到服務經驗的綜合能力。
且兩位負責人都提到很重要一點，就是關注老年客群的情緒，用同理心理解老年人的需求和情感寄托。他們對旅行的期待往往不僅限于行程本身，而是承載了重溫回憶、實現夙愿等深層情感。
從“功能滿足”到“情感歸屬”，只有真正感知并用心回應他們的意愿，才能被老年客群所信任，不辜負他們的期待，以每次寶貴的旅行經歷和回憶，真正做到讓老年人群生活更幸福，讓他們可以有錢敢花，也花的更值。