文｜財天COVER 張向陽
編輯 | 吳躍
在2024年3·15晚會上，聽花酒因被報道夸大功效宣傳摔了個大跟頭。如今一年過去了，聽花酒又站起來了。
被曝光后，聽花酒一度被暫停銷售。不過，2024年5月初，成都聽花酒旗艦店就重新開始營業了。隨后，聽花酒多地線下門店陸續正常營業。目前，北京聽花酒門店也在正常營業中。
緊接著，為了拓展市場，擅于營銷的聽花酒又開始打起了廣告。
2024年7月，聽花酒廣告亮相上海陸家嘴正大廣場明珠雙幕。很多聽花酒的銷售人員對此進行了宣傳，那個到處打廣告的聽花酒，正式宣告回來了。
在北京，聽花酒的廣告已經在寸土寸金的西直門上線了。今年2月，一位北京的消費者開車路過西直門時，被聽花酒一整面墻的廣告震驚到了。“想到聽花酒會重出江湖，沒想到會這么快。”
“聽花酒真是打不死的小強，居然又活躍起來了，我家小區電梯間去年7月就打上了，聽花酒為什么這么好喝的廣告。”一位四川成都的消費者忍不住拍照發了一條小紅書，結果炸出一堆網友留言。
“我們南京這邊也出現了這個廣告”“坐標杭州，我們小區也上了這個廣告”“深圳也出現了”“我們山東也有了”。還有一堆人回復稱，合肥+1、重慶+1、廣州+1、太原+1……看這架勢，聽花酒是在全國各地都打起了廣告。
不僅如此，還有網友表示：“前不久坐飛機，我長了見識，第一次在飛機上看到聽花酒的廣告，直接被價格震驚到了，精品裝莫不是金子做的，咋那么貴？”
聽花酒主要有兩個系列——53度750ml的聽花酒（精品裝），標價58600元；53度750ml的聽花酒（標準裝），標價5860元。2024年5月，青海春天在官網連發三則“通知”，內容分別是針對聽花酒進行限量、穩價、出口，將標價58600元的精品裝聽花酒改為出口。
雖然聽花酒的線下恢復了，但截至目前線上渠道還沒有恢復。《財經天下》在京東、天貓、拼多多三大電商平臺的商品搜索欄輸入聽花酒三個字發現，均無任何結果。
不過，在線上聽花酒的商家找到了閑魚這個二手交易平臺。
目前，閑魚上聽花酒的商家遍布山東、安徽、上海、河南、廣東等地。《財經天下》與商家溝通發現，這些賣家并非個人單純處理二手商品，他們背后很多都是售酒公司。
閑魚賣家王猛將聽花酒（標準裝）的標價定為2550元一瓶。“聽花酒招待、送禮可用，好不好只有自己喝了才知道。”
王猛在北京也有實體售酒的門店，店里銷售多個品牌的白酒，除了聽花酒，還有茅臺、五糧液、郎酒、國臺、劍南春等，以醬香型為主。
雖然聽花酒（標準裝）的實際售價還不到官方指導價的一半，但是，比飛天茅臺目前的市場價格還要高。
3月12日，今日酒價顯示，2025年的飛天茅臺散瓶批發價為2210元。《財經天下》從多個酒商處了解到，當日飛天茅臺的零售價在2300元左右。而王猛店里的飛天茅臺售價為2270元，比聽花酒還便宜。
閑魚上另一個在山東的聽花酒賣家，也是酒商，他店里的聽花酒與飛天茅臺一個價——2022年的聽花酒（標準裝）2300元，飛天茅臺也是2300元。
官方標價58600元的聽花酒（精品裝），在閑魚也有賣家銷售。一個賣家售賣的2023年聽花酒（精品裝），實際零售價為7500元。
至于線上為什么只在閑魚上銷售，王猛解釋稱，“其他平臺上不了，不過，也有一部分消費者認可產品，喜歡喝這個酒。”
雖然價格很高，但依然有人為聽花酒買單。有行業人士表示，單論產品，聽花酒還是不錯的，不論入口體驗還是酒后感受。王猛說，確實有一些人從他那里購買，但也不好賣。
很多閑魚賣家依然在銷售2022年的聽花酒，并以“老酒的口感要比新酒好”的說辭力推。
再次虧損，股價坐過山車
不久前，聽花酒所屬上市公司青海春天發布的2024年業績預告顯示，預計去年實現歸母凈利潤-1.45億元至-1.74億元，扣非后歸母凈利潤-1.17億元至-1.46億元，二者將繼續虧損。
其實，此次預虧并不意外。
青海春天本來就經營不善，3·15對其又產生了很大影響。而且，2024年已經是青海春天歸母凈利潤連續第五年出現虧損，扣非后歸母凈利潤連續第六年出現虧損了。
從2020年到2023年，四年間，青海春天的歸母凈利潤依次為-3.20億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元，累計凈虧損11.25億元。如果再算上2024年預虧超1.45億元，這五年來，青海春天歸母凈利潤已經至少虧損了12.70億元。
由于業績持續虧損等，青海春天的股票還被實施其他風險警示，股票簡稱已于2024年5月6日戴上“ST”的帽子，變成“ST春天”。
過去一年，青海春天還收到了四份《行政處罰決定書》。
2024年5月10日，青海春天發布公告稱，其全資子公司成都聽花盛世貿易有限公司（簡稱“聽花盛世”）收到成都市武侯區市監局的《行政處罰決定書》。
《行政處罰決定書》顯示，聽花盛世在銷售聽花酒的過程中，使用科學上未定論的觀點和聽花酒未經核實的用戶評價作引人誤解的商業宣傳，誤導消費者的行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關規定，責令其立即停止違法行為，并決定對其處罰款180萬元。
2024年6月26日，青海春天公告稱，北京市朝陽區市監局依據上述相同的法律規定，對青海春天子公司北京聽花貿易有限責任公司，作出停止有關違法行為，罰款80萬元的處罰。
青海春天隨后在回復上交所關于2023年報問詢函時提到，公司及子公司對上述處罰予以誠懇接受，同時由于公司內部整改工作已完成、聽花酒不存在質量和食品安全等方面的問題，有關經營工作自5月份開始已有序恢復。
這成為青海春天股價走勢的轉折點。
截至2024年6月26日，青海春天股價持續下跌，跌幅超70%，其中包括多個跌停，每股股價從6.57元跌到了1.94元。
沒想到，從6月27日開始，ST春天的股價卻一改頹勢，一路波動上漲，還在多個交易日漲停。截至2025年3月12日收盤，ST春天過去8個多月漲幅超140%，在板塊內獨領風騷。
對于ST春天股價的大落大起，有股民直言，“就像坐上了過山車”。
截至2024年9月末，青海春天的股東戶數比3月末時少了約三分之一至41252戶，戶均持股數增加了約49%。
在此期間，青海春天又于2024年10月、12月公告收到兩份《行政處罰決定書》：因其構成誤導消費者的違法宣傳行為，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》，西藏自治區市場監督管理局對青海春天子公司西藏春天酒業罰款130萬元，西寧市監局對青海春天罰款120萬元。
過去這一年，收到上述四份《行政處罰決定書》后，青海春天及其子公司一共被罰款510萬元。
虧損從何而來？
聽花酒售價高，為什么青海春天還在連年虧損？
對此，青海春天稱，2024年業績預虧的主要原因是，公司酒水銷售板塊業務原定的經營計劃未能全部實施，后續努力恢復有關產品的正常經營，相關費用投入較大，還未形成規模效應；同時公司對部分投資、存貨、無形資產、應收等計提了減值損失。
如果說2024年的虧損是受3·15影響，那此前幾年的連續虧損，又是從何而來呢？
青海春天的業務分為兩個板塊：傳統業務——大健康，主要為冬蟲夏草原草的銷售和中藥產品利肺片的銷售；跨界的快消品業務——聽花酒。
高端白酒企業擁有與之匹配的盈利能力，比如，貴州茅臺的毛利率超90%，凈利率超50%；瀘州老窖的毛利率超85%，凈利率超40%；五糧液的毛利率超75%，凈利率超35%……而聽花酒，價格比高端三巨頭的核心大單品高，但是盈利能力卻不可相提并論。
2024年前三季度，青海春天整體的銷售毛利率還不到41%，主要是被冬蟲夏草的毛利率拉低了。不過，同期，其酒水業務的毛利率為63.7%，根據青海春天相關公告，2024年酒水業務的毛利率約為66%。
毛利率相對較低也不至于使其連年虧損，問題主要出在了銷售費用等支出上。
在機場廣告牌、樓宇燈光、飛機上的航空雜志、期刊、電梯里……聽花酒瘋狂投著廣告，甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。
2022年，青海春天銷售費用為1.23億元，銷售費用率高達76.94%。其解釋稱，這主要是酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。2023年，其銷售費用增長至1.71億元，銷售費用率再創新高——79.97%。其中，廣告宣傳費上升至0.78億元，占比最大。
青海春天稱，2024年，其酒水銷售主要費用由廣告費、業務宣傳推廣費和人力成本構成，占酒水營業收入的67%左右，有所下降，主要是受有關媒體報道的影響，廣告費的投入有所下降。
根據公告，2024年，青海春天酒水業務的廣告宣傳費為0.69億元。
僅銷售費用率就已超過了毛利率，虧損由此產生，更何況還有管理費用等。
對于酒水及快消品行業來說，銷售費用的投入必不可少。不過，青海春天的銷售費用率如此之高，在同板塊之中實屬罕見。
最主要的是，連年斥巨資營銷，并沒有帶來相應比例的業績增長，而且還招來了各種負面信息，行業地位及品牌美譽度不升反降，這是導致虧損的原因。
難以擺脫虧損的青海春天，又因營收等被上交所下發了監管工作函。
青海春天預計2024年實現營業收入3.11億元至3.39億元，同比增長超45%；扣除與主營業務無關的業務收入和不具備商業實質的收入后，營業收入為3.05億元至3.33億元，其中第四季度預計實現營業收入1.13億元至1.41億元，增長超110%。
按照現行的退市新規，如果青海春天再虧損，且扣除與主營業務無關的業務收入和不具備商業實質的收入后的營業收入低于3億元，其股票將會被實施退市風險警示。
青海春天預告的2024年主營業務收入恰好超過了新的退市規則中的底線——3億元，而且第四季度離奇暴增超110%，這引起了上交所的注意，并對其下發了監管工作函。
在工作函的回復中，青海春天2024年12月聘任的會計師事務所稱，針對2024年度擬出具的各項報告，年審會計師會在執行審計程序，獲取充分適當的審計證據的基礎上，審慎發表審計意見。
（文中王猛為化名）