界面新聞記者 | 方詩琪

界面新聞編輯 | 文姝琪

頂著壓力，未開先火的格力“董明珠健康家”北京首店開業。

3月13日，格力“董明珠健康家”北京首店開幕。該門店位于北京通州，占地500㎡，店內設有空調、冰洗、全屋凈水、小家電、美容儀等格力全品類產品。

界面新聞在現場注意到，與以往格力專賣店的賣場風格相比，“董明珠健康家”的店內商品展示更注重場景化和體驗感，還設有咖啡區、互動體驗區、智能演示區等。

當天，格力電器董事長兼總裁董明珠亮相北京首店開業活動，當被問及“董明珠健康家”要在全國開多少家時，格力電器董事長兼總裁董明珠稱，應該在1萬家左右。

這一開店目標將分階段完成。格力電器市場總監朱磊透露，目前，格力的線下店有2萬多家。今年的目標是先建成3000家“董明珠健康家”，首批煥新門店將陸續在3月份推出。

界面新聞記者發現，成為首批“董明珠健康家”的門檻不低。首先，門店要夠大，格力要求首批門店的展示面積為300至500㎡。只有展示面積大，才能把與格力全品類電器相關的家庭場景放進去。除硬性條件外，首批門店的經營能力要相對突出，比如需要滿足2023年、2024年業績指標，需要具備提供全屋設計方案等能力。

門店面積大，租金等運營成本自然也會更高，但“董明珠健康家”的線下定價與線上持平。朱磊表示，考慮到開店成本，首批門店并不會局限于一線城市，很多低線城市的消費意愿也不弱。只要符合開店條件，不論在幾線城市都會開。

朱磊透露，“董明珠健康家”采取加盟與直營混合模式，現階段主要在推直營店，北京首店就是由格力的北京銷售公司北京盛世欣興格力貿易有限公司自營。目前全國各地的門店還在改造中，準確的自營店、加盟店數據還沒出來，但經銷商的反饋還是很積極的。

延續了格力一貫的經營風格，在推進“董明珠健康家”門店的改造中，格力的市場策略其實頗為審慎。據朱磊透露，目前，首批“董明珠健康家”門店中，至少有一半是由老店煥新升級改造的，只有條件成熟的地方才會開新店。“成熟一個地方就（在這個地方）開一個，成熟一家開一家”。

前期主要是開大店和直營店，格力各地銷售公司先開，以此吸引更多經銷商、加盟商加入。同時，大店能提供更好的場景化體驗，中山還有一家“董明珠健康家”的超級店，達上千平米的規格。等更多人了解、熟悉“董明珠健康家”的理念和品牌形象后，再推中小店的標準化建設。

線上渠道方面，朱磊透露，格力正考慮統一線上標識，將過去的董明珠店改成“董明珠健康家”，并對相應的UI交互設計等做一些優化升級。

今年2月，一張“董明珠健康家”的紅色門頭圖片引爆輿論場，格力此次的渠道改造受到了前所未有的關注度。在北京首店開幕儀式后，朱磊在接受界面新聞記者采訪時，再度回應了為何改名為“董明珠健康家”、董明珠退休后品牌如何轉換等問題。

朱磊向界面新聞記者表示，“格力所有操作一定是按上市公司規定執行。格力的確在董明珠的帶領下實現了非常穩健的成長。董明珠履行了她的職責，格力每一個員工也在履行自己的職責，如果所有事情都依托在一個人身上，格力不會有今天這么健康的狀態。”

朱磊認為，“董明珠健康家”作為格力一種新的終端業態，并不會削弱格力品牌，反而會起到強化作用。因為門店里賣的都是格力品牌產品，通過董明珠個人IP吸引消費者進店，打破消費者看到格力就只想到空調的認知，并增強他們對格力豐富產品線的了解。

近些年，格力一直在往全品類發力，目前已覆蓋冰洗、環境電器、廚電等品類，但多元化業務發展遲緩。2024年，格力針對冰洗產品開了多次發布會，還吸引很多冰洗渠道商加入等，但效果都不太理想。2024年底，格力內部決定，要用一個新的渠道門店名稱去推動格力的健康家電發展。

朱磊坦言，其實起名時有3種選擇：一是帶“格力”的，之前也試過“格力生活電器”“格力冰雪專賣”等名字，實踐中效果一般；二是帶“董明珠”的；三是兩個都不帶，另起一個新品牌。但新品牌意味著巨大的成本投入和時間成本，不太現實。基于這些考慮，選擇了取名為“董明珠健康家”。從市場反應看，這個推出時機是成熟的。

在采訪中，朱磊多次強調，終端渠道升級改造成“董明珠健康家”，是為了讓更多年輕消費者走進格力的線下門店。“我們需要更多增進跟年輕消費者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人愿意進來看一看。”未來，“董明珠健康家”還會像星巴克那樣開辟出“第四空間”，讓門店周邊的年輕人可以進來辦公。

朱磊認為，“董明珠健康家”并不是老式的門店。之前網傳的紅色門頭只是標準店設計之一，不是最終設計。概念發布之初，有些經銷商為了趕上這波熱度，急于換上招牌引流。

頗具黑色幽默意味的是，格力想用“董明珠健康家”門店吸引更多年輕人，反而引發輿論反彈，吐槽“董明珠健康家”最大聲的就是年輕人。

伴隨各地“董明珠健康家”陸續開業，這波流量能否真切轉換為銷量，還有待市場反饋。