文｜瀝金  

多年以后，當蔡紅亮欠了分眾1125萬成為老賴被限高時，大概會回想起7年前，他賣掉百草味后創立自嗨鍋的那一天。

自熱包劇烈沸騰的蒸汽，曾在他眼底折射出萬億懶人經濟的幻影。

話說回來，欠分眾錢的品牌不少，但被起訴的確實少見，大多數都以協商延長賬期等方式解決，這么來看自嗨鍋大概是真的沒錢可還了。

就在前幾年，單身經濟與宅家的需求把自嗨鍋送上了風口，疫情封控帶來的居家隔離，更是讓自嗨鍋紅極一時，年銷售額暴漲到近10億。

短短幾年過去，為啥自嗨鍋走到了這步田地？

主要原因只有兩條：過度依賴營銷，還有場景過于單一。

從2019年起，自嗨鍋每年的推廣費用都上億，銷量上去了，但成本也居高不下。2022年營銷費用驟減，銷量也隨之下滑，用戶毫無忠誠度可言。

消費場景過于單一是另一個命門。自熱食品是用來應急的，日常消費價格打不過方便面，體驗又比不了外賣，再加上居家隔離取消，大量人群選擇外出就餐，直接給品牌銷量來了個釜底抽薪。

當初捧得有多高，如今摔得就有多慘。

花錢一時爽，算賬火葬場

2017年，自熱火鍋品類在國內開始爆發。

海底撈、大龍燚、德莊、小龍坎等火鍋屆前輩紛紛下場，三只松鼠、衛龍、良品鋪子等休閑食品品牌也積極布局。

剛剛把百草味以9.6億賣給了好想你的蔡紅亮，突然意識到，懶人經濟的風口來了，于是迅速創立了自嗨鍋，也加入了這個戰場。

也許是百草味轉型線上以后大規模營銷的成功，給了蔡紅亮靈感，讓自嗨鍋從一開始就是一個極其重營銷的品牌。

2020年至2021年，自嗨鍋銷售費用分別為2.93億元、4.32億元，品牌還設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，經費投入和部門KPI掛鉤，沒花完預算甚至會被扣除年終獎。

在線上，品牌請了華晨宇、林更新、虞書欣等頂流明星做代言，還植入了大量影視劇綜，頻頻刷臉。

在線下，品牌還和分眾傳媒簽下兩年合約，累計投入2.3億元電梯廣告，在寫字樓、居民區無孔不入，反復刷屏，創造出“人人都在吃自嗨鍋”的聲勢。

這招簡單粗暴且有效，2020年雙11自嗨鍋天貓旗艦店21分鐘銷售額破億，全年營收飆升至9億元。

如此出彩的成績，引來投資機構的熱情。品牌成立不到4年，華映資本、經緯中國等機構累計注資約5.5億元人民幣，2021年母公司估值達75億元人民幣。

不過，大多數人可能都忽略了一個事實，那就是品牌當年凈虧損3.13億元，其中營銷費用的占比達到24.7%，復購率只有17%，高投入與低復購的失衡模式為后續危機埋下伏筆。

營銷高投入，用戶記不住

重營銷不是問題，問題是沒有形成用戶黏性。

因為營銷成本太大，自嗨鍋在2022年營銷費用驟減至1.74億元，當年終于扭虧為盈，實現2000多萬的凈利潤。代價也很明顯，營收同比下降了17.34%，只有8.2億元。

用戶黏性低，有自嗨鍋營銷策略的失誤，也有品類大環境的原因。

自嗨鍋選擇了30+以上的定價，試圖走中高端市場，但自熱火鍋本身并沒有什么門檻，營銷只能刷存在感，卻很難植入什么心智。

特別是在線下的電梯廣告，總時長往往不超過15秒，能夠讓用戶記住就算不錯，偏偏自嗨鍋選擇放大“FD宇航凍干技術”的賣點，屬于無效投放。

品類大環境的原因更為顯著，自嗨鍋營收最高的兩年，正是疫情導致消費者普遍居家隔離。大家點不了外賣也沒法外出就餐，在家就能簡便享受煙火氣嘗鮮，把整個品類送上了高點。

但加熱包比不了明火，脫水蔬菜也比不了新鮮食材，當疫情封控結束，消費者自然愿意選擇出門就餐，自熱火鍋原本的優點全變成了缺點。

更何況，單價不便宜的自嗨鍋，大多都是一些蔬菜、丸子，真正的肉類很少，性價比不高。吃個吮指雞都得等周四的消費者，很難繼續接受這樣的產品。

整個品類都隨著大環境變化，好日子走到了盡頭，自嗨鍋只是摔得最慘的那個。

資本一撤場，品牌翻白眼

眼看大勢已去，但自嗨鍋還想掙扎一下。

2023年3月，味精大王蓮花健康突然宣布擬以3-6億元收購自嗨鍋母公司20%股權。按此計算，金羚羊估值高達30億元，而彼時其凈資產僅1.4億元，溢價率超2000%。

蓮花健康2022年的凈利潤也僅僅4600多萬元，卻要舉債收購一家年虧3億的公司，很難不讓人產生一些聯想，直接引來上交所發函詢問。

這出交易最終在監管壓力下沒有成立，成了壓垮自嗨鍋的最后一根稻草，資金鏈斷裂的自嗨鍋，從一個債務滾向了下一個債務。

截至2024年，自嗨鍋母公司金羚羊因債務違約多次被列為失信被執行人，累計執行金額超7000萬元，創始人蔡紅亮也成為老賴。

自熱火鍋從一開始，就被資本的投入快速抬升到了不屬于自己的高度，如果不是疊加了疫情封控的歷史buff，這個雷還會爆得更早。

從消費場景來看，自熱食品只有應急的作用，疫情封控只是突然放大了這種需求。如果可以點外賣、外出就餐，沒有人會愿意持續消費自熱食品，就好比也沒有人會天天吃方便面。

從定價看，方便食品本來就是應急選項，早晚得回歸性價比路線。品類單價定得太高，會顯著降低復購率。

從抖音電商情況來看，自熱火鍋品類單價自2022年以來一直持續下滑，如今的價格是高點的50%，幾乎跌去了一半，印證了這一點。

點評

曾經揚言“自嗨鍋是我的一輩子”的蔡紅亮，如今成了老賴，不由讓人唏噓。

從百草味到自嗨鍋，他一直相信“燒錢換聲量”的操作，卻忘了最樸素的消費品生存法則：復購才是生意持續的核心。

資本灌水可以堆砌數十億的估值，卻填不平產品與用戶需求的鴻溝。這場鬧劇的終章，不僅是網紅經濟集體裸泳的縮影，更是給所有流量投機者敲響的警鐘：沒有用戶黏性的品牌，終將被反噬。