文 | 觀潮新消費

2020年是國內低度酒的一個發展高峰期。彼時低度酒一年投融資數量近60起，瀘州老窖、上海貴酒、古越龍山等知名酒企加速入場，各細分品類增長迅猛，部分品類增速超三位數。

5年過去，整個賽道清靜了不少，也有很多品牌在消費疲軟的這幾年扛住壓力，走出了康莊大道。

天貓新品創新中心（TMIC）與凱度共同聯合發布的《低度潮飲趨勢報告》顯示，2020-2024年，我國低度酒市場規模從200億元躍升至超570億元。放眼全球，2023年低度酒市場規模已達6341.7億元，預計到2025年，市場規模有望突破7400億元。

由此可知低度酒的高增長態勢一刻不止，只是行業競爭邏輯已經天差地別。

低度酒品牌如何在2025年飲品領域搶占先機？觀潮新消費（ID：TideSight）聯合和君集團咨詢業務合伙人謝宗侑、品飲匯合伙人陳能杰，基于賽道一線從業者視角提出策略與展望。

一“起”一“落”，千億在握

低度新酒飲，劍指千億規模是市場發展規律推導的結果。

一方面，低度酒近年的復合增長率一直保持在25%以上，2025年整體市場規模將達到743億元。另一方面，中國低度酒滲透率提升空間巨大。僅以精釀啤酒為例，該品類在美國市場的滲透率已達到13%以上，而國內滲透率僅有不足3%。

且經過半個世紀的積累，中國低度酒的產業建設和市場教育工作俱已完成。

早在上世紀70年代，華南的果味啤酒“菠蘿啤”就意外成為國內低度酒的創新先鋒。2000年左右，古巴預調酒品牌“冰銳”和中國同品類品牌“RIO”同時在國內展業。有賴于多品牌探索，國內低度酒供應鏈建設齊備。

圖片來源：微博@Helens海倫司

2020年左右，梅見、貝瑞甜心、落飲等低度酒明星項目集中涌現，借助社交媒體大幅提升品類熱度。京東報告顯示，2020年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍。同期，“小酒館”作為低度酒核心渠道起勢，連鎖酒館海倫司門店數在2018-2021年間實現100.3%的復合增長率；此外，以泰山原漿為代表的酒類社區專營店及酒類即時零售業態逐步擴張。

在新營銷、新渠道的共同作用下，低度酒于2022-2023年基本完成市場教育。

堅實的產業地基為賽道萌發提供沃土，高速增長則需要新變量作為核心引擎——這里總結為“一起一落”。

“起”的是年輕人。

消費市場代際輪動已成定式。宏觀數據顯示，今天國內潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億。另有平臺數據顯示，低度酒消費者40歲以下人群占比高達76.4%，其中18-26歲人群占41%。

陳能杰分析稱，作為互聯網原住民的Z世代有著前代無法比擬的認知視野和文化自信，開放的心態推動他們鏈接多元化的生活方式，脫離傳統社區的生存方式和“內卷”時代帶來的精神壓力，則讓他們更專注個人的情緒體驗。

“今天年輕人的自主意識體正在讓他們抽離傳統社交場，這也讓他們的飲酒習慣從合群變成悅己，從被動變為主動?！?/p>

“落”的是傳統酒業。

近5年，銷量霸占中國酒飲市場超90%的兩大品類——白酒和啤酒雙雙進入下行期。數據顯示，2020年全國啤酒產量3411萬噸，同比下降7.04%；到2024年，這個數字再次下降到3108.0萬噸。2024年，白酒市場受庫存高企影響出現產品倒掛；到2025春節檔，名酒整體銷量同比下滑約10%。

緊隨其后的紅酒市場萎縮勢頭更為嚴重。2012-2022年，葡萄酒產量從138.2萬千升降至21.4千升，十年間總降幅達84.5%。

傳統品類析出的市場份額即為低度酒的補位空間。比如在啤酒行業衰微的背景下，精釀啤酒卻保持著25%左右的復合增速，三年即可翻倍。除葡萄酒外，近年來其他果酒的產量也從17.56萬千升攀升到148.6萬千升，增長率高至746.2%。

就“重”避“輕”，競爭出清

中國低度酒市場穩步擴容的行業趨勢下，已有11.5萬+低度酒相關企業涌入賽道，但分散化依然是行業競爭主流。

數據顯示，在當前的低度酒行業中，近70%的企業注冊資本保持在100萬元以下。投融資遇冷進一步提升了行業玩家的生存難度。據不完全統計，2022年賽道項目融資數量已經同比砍半，至2024年則僅剩不足5起。

客觀因素在于，消費市場的恢復速度無法消化前期熱錢帶來的負面影響，但低度酒的后繼乏力也與行業自身特點有關——“貼牌+融資”催生了大量有缺陷的低度酒經營者，真正做產業鏈深度經營的品牌鳳毛麟角。

陳能杰直言，在2020年的賽道小高潮當中，很多低度酒創業者都出身互聯網行業，這些崇拜模式改造的“外行人”對整個快消品不夠敬畏，認為只要借助線上營銷就能拿到結果，但事實證明飲品的核心消費通路仍在線下。

調研報告顯示，中國低度酒線下渠道銷售額在230億元以上，線上銷售額僅有80億元左右。

新品牌難出頭的另一個原因在于直銷模式的限制。

陳能杰指出，大部分內容平臺的創業者不了解傳統經銷體系，單純通過直銷起量很難。如果創業者沒有及時通過經銷布局實現規?；?，進而樹立成本優勢，那么此前僥幸占領的品牌領地，很容易被更有實力的供應鏈品牌入侵。

此外，很多經營事實證明，網紅品牌的消亡往往源于錯誤的經銷策略?！熬W紅品牌的市場爆發通常具有偶然性，短期的銷售熱度會為它們帶來大量不同類型的經銷商。如果這個時候不加選擇的盲目鋪市，品牌很有可能錯過真正的核心用戶市場，從而導致動銷下滑，最后被失去耐心的經銷商集中拋棄，品牌出清就在一瞬間?！标惸芙苤毖浴?/p>

線下渠道構建+經銷體系布局，兩大競爭要點決定了低度酒賽道的經營門檻至少在千萬級。毫無疑問，當下低度酒賽道無法再依賴輕資產模式，賽道進入大規模、重投入的產業競爭時代。

已經上市的RIO和背靠瓶子星球集團（原“江小白”）的梅見，分列預調雞尾酒和果酒賽道的第一順位，其產業背景自不在話下。而于2024年下半年異軍突起的多家低度酒品牌，溯源下來也皆非等閑之輩。

據謝宗侑介紹，六只天鵝公司是擁有十余年進口啤酒供應鏈運營管理經驗的成熟企業，在10L裝大單品借社交媒體出圈之前，該品牌已經運營了三年。

“六只天鵝的研發中心在德國，在國內擁有歪馬送酒、永輝、大潤發、酒小二、華潤、京東、貓超等強渠道資源，另有幾百個代理商，上萬個經銷商渠道，且六只天鵝早已布局京東、天貓、抖音等新媒體平臺，全渠道運營?！?/p>

六只天鵝選擇開發自有精釀啤酒品牌，也是門店經營數據測試的結果?！傲惶禊Z公司已經開設上百家線下酒類集合店，店內組合了白酒、紅酒、啤酒等多品類，銷售數據顯示，精釀啤酒的利潤和銷售占比最高，市場有較大挖掘空間?！?/p>

圖片來源：微信公眾號@泰山原漿啤酒

無獨有偶，精釀頭部“泰山原漿”和新晉網紅“金星毛尖”，背后主體都是超40年歷史的老牌酒廠，其中泰山原漿近年來著力布局線下，目前以3000+專營店位列精釀啤酒領域TOP1?！癉L精釀”則作為胖東來自營品牌自帶渠道資源，伴隨“胖改”隊伍擴大，DL精釀或將順勢流向更多商超。

米酒領域新晉熱銷品“紅動鮮榨米酒”的母公司紅動酒業，同樣是一家有超10年經營歷程的全產業鏈酒企。官方信息顯示，紅動酒業現有六家現代化酒廠，設計生產能力達到15萬噸/年，可研發12大品類，100+口味的多元產品；合作新零售客戶超1500家，全國覆蓋售點及門店3萬+。

事實上，海外低度酒賽道的標桿案例早已證明產業能力的重要性。公開信息顯示，美國銷量前十的精釀酒廠普遍擁有超過半個世紀的經營歷史；即便是近十年的網紅蘇打酒White Claw，其母公司也是北美知名酒商，擁有可靠的線下實體店分銷渠道，絕非單靠營銷起盤的無名之輩。

其實越做越重的何止低度酒，大消費領域的終局都將導向產業競爭。

亦“守”亦“攻”，走向集中

產業競爭啟幕，“小打小鬧”的時代徹底結束了嗎？

答案是并沒有。

即便不少“過氣網紅”品牌退出輿論一線，但仍以低息運行模式潛伏在長尾市場。

典型如落飲。品牌自2021年披露Pre-A輪融資融資后即大隱于市，如今雙微平臺均暫停運營，僅在小紅書和抖音還有部分物料更新。但這并不妨礙品牌客單價68元的單品12度微醺茶果酒在官旗店鋪熱銷超12萬瓶；截至2024年5月，該款產品全網累計銷量已達到70萬+。

據接近落飲的業內人士透露，近期已有不少經銷商找到品牌尋找代理機會?！斑@根本上還是源于低度酒賽道的增長潛力。而且能扛過特殊周期存活至今的品牌，至少證明基本跑通了銷售鏈路，積累了一批穩定的用戶，品牌前期市場教育的含金量還在上升。”

陳能杰總結稱，當下領域頭部項目仍在帶領品牌和產品創新，行業競爭處在百花齊放的階段。“比如RIO和梅見，這類盈利性的低度酒品牌在新品里已經拿到了很大的結果，那就意味著肯定會有很多果酒茶酒的品牌跟進，搶占更細分的市場。”

但主力位仍然只能是產業級玩家，低度酒行業在大品牌的博弈中向頭部集中。

以精釀啤酒為例。根據謝宗侑預判，2025年傳統啤酒巨頭大概率會入局精釀賽道。“這些企業無論是資本實力、客戶資源和市場能力都非常強，是很多精釀啤酒新銳品牌無法比擬的，他們有機會在競爭中躍升為全國性品牌，而其他中小品牌或將被擠壓成區域品牌，難以參與全國市場競爭?！?/p>

到后期，精釀啤酒賽道甚至將重現傳統啤酒收購兼并的競爭奇觀。“一些大品牌一定會投資并購一些精釀啤酒品牌或工廠，或者借助他們的資源和能力入局?！敝x宗侑指出。

產業級玩家下場加速行業分化，迎難而上的機巧在于掌握攻與守的戰略節奏。

“攻勢”在于打好跑馬圈地的閃電戰。

“格局分散、滲透率低的情況下，誰的市場能力、產品能力、組織能力和資本實力更強，誰就能占據優勢。對于有產業基礎的品牌，當務之急是堅定的走深度分銷，在鞏固線下優勢的前提下做好全渠道布局，而且要加快速度。”謝宗侑強調。

這與陳能杰對規模化的重視互為印證?！笆忻嫔腺u的好的還是大品牌，因為它們的供應鏈能力與經銷體系都相對更強?！?/p>

“守成”的關鍵是夯實用戶心智。

針對不同玩家的營銷癥結，陳能杰分析稱，“傳統玩家普遍觀念傳統，互聯網背景的人又太新，難點就在于抓住平衡。”

基于對消費者的行為洞察，陳能杰給出的策略是“輕量化”，包括精簡配方、度數輕、口感清爽、品牌設計輕快等，旨在與傳統酒的文化厚重感區隔。整體做“輕”之后，再精細化定位人群與場景。

人群方面，低度酒賽道的女性用戶更具成長性，這是當今“大女主”敘事潮流在消費領域的實證。“過去女性在大眾印象中喝酒少，在應酬中很多時候屬于參與者。現在越來越多女性會主動喝酒，這也體現了文化規則的轉變?！?/p>

場景方面，近年來酒類超過60%的商務消費場景已經消失，這意味著被權力結構附著的傳統酒品類風光不再。且比起常規的家庭宴飲、轟趴派對以及一時間流行的獨酌場景，以戶外旅游、“搭子”聚會為代表的新型社交場景將是未來低度酒的主陣地。

已經協助六只天鵝躋身網紅序列的謝宗侑則提出了品牌長紅的思考。“現在大家對六只天鵝的印象就是一個好看好喝的網紅啤酒，但打造一個真正的消費品牌還需要做大量的工作，如用戶研究與洞察、產品創新與迭代、渠道深耕與運營、品牌文化建設與傳播等。”

產品方面，“大健康”背后蘊藏著萬億級別的產業機遇，這讓主打健康的低度酒飲具備得天獨厚的創新空間。此前有調研顯示，“天然無添加”是消費者購買酒飲料偏好的首選因素，影響力占比高達78%；傾向于“低糖低脂低卡”和“低酒精度”的用戶占比則分別高達56%和54%。

謝宗侑以精釀啤酒為例，這類啤酒以“零添加配方+全麥芽釀造”重塑品質標桿，打造純凈配料表與多層次口感，在滿足健康消費需求的同時，正以年均25%左右的增速搶占傳統啤酒市場，成為健康產品在酒飲領域的典型實踐。

謝宗侑指出，消費品傳播不僅要在自媒體上有聲量，還要結合官方媒體與行業媒體進行傳播，“把自己放到產業層面，樹立與全行業一道共同發展高品質精釀啤酒的責任和信念。”尤其是在冒名者橫行，隨時面臨劣幣驅逐良幣的消費品賽道，消費者心智越強，品牌地位越穩固。

陳能杰補充道，此前不少大酒廠推出的低度酒新品未成氣候，問題恰在于不夠長期的品牌投入。“消費品真的很卷，品牌投入不夠就會石沉大海，而品牌建設的投入產出也不能用簡單的營銷ROI量化?！?/p>

歸根結底，對品牌價值的認同一定程度是一種信仰，而不爭朝夕的投入不僅需要能力，還需要一點天分。

結語

觀潮新消費認為，按照全品類替代的邏輯推演，低度新酒飲要達成萬億市場規模至多不會超過5年。

曾有酒業專家說：酒的價值，在于與時間做朋友。

歷久彌香的產品如此，基業長青的事業更是如此。

我們期待與所有低度新酒飲創業者共同見證這個萬億新風口的到來！