文 | 化妝品財經在線CBO

日前，戶外鞋服企業駱駝推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，發力夏季防曬市場及護膚市場，并在天貓開設了防曬護膚品專營店——“駱駝曬寶”。

無獨有偶，國家藥監局信息顯示，硬防曬品牌蕉下Beneunder在近期注冊了新款物理防曬乳產品，預計將于夏季上市。蕉下在防曬化妝品領域的布局可追溯到2020年，截至目前，蕉下已經先后儲備過7款防曬類化妝品，包括防曬噴霧、防曬乳等，所有產品SPF值均達到50+。

當防曬衣與防曬霜出現在同一品牌的購物車中，一場由戶外品牌掀起的“防曬生態戰”已經打響。

01 根植于“戶外基因”，從服飾延伸到美妝

早在2021年，駱駝就通過用戶調研發現，72.3%的戶外消費者存在“極端環境護膚失效”問題，鑒于此，集團于2023年正式成立美妝事業部。

據CBO梳理，從2023年起，駱駝在天貓官方旗艦店就已經試水上線了少量防曬護膚產品。截至目前，“駱駝曬寶”天貓官旗上架21個SKU，產品線也從與戶外運動場景高契合的防曬產品，拓展到皮膚清潔與功效護膚領域。

延續駱駝做“沖鋒衣”的基因，駱駝戶外美妝的定位也相對親民，面向大眾市場。品牌天貓店顯示，高倍防曬乳霜售價100ml/99元，已售1萬+；大白滿罐身體乳霜售價250g/53元，售出超千件；防曬噴霧售價150ml/55元，已售9000+。

根據公開信息，2024年駱駝戶外美妝業績表現不凡，其中，旗下大白滿罐身體乳在抖音渠道已經做到品牌保濕身體霜人氣榜第一。今年，針對戶外的防曬噴霧，開售不到1個月，已經在抖音渠道做到類目前三。駱駝集團美妝項目負責人馮程程曾受訪表示：“今年的目標是做到戶外防曬類目的頭部，GMV目標為1.5億元。”

成長路徑相似的蕉下也盯上了“防曬霜”這塊蛋糕。目前，蕉下在防曬化妝品的布局較少，天貓官旗顯示，相關產品僅有3個SKU，其中，防曬噴霧（100ml/99元）已售2萬+。

區別于傳統化學防曬劑，蕉下品牌定位于“純物理防曬霜”，主打“邊防曬邊修護”，新品采用品牌自研12年的硬防曬微粒技術，通過防曬微粒精準復配，打造不滲透的全波段方式涂層。據稱，該品只用到兩種純凈物理防曬劑，還額外添加3重修護成分。

02 防曬競爭路徑分野，畫出第二增長線

2023年，駱駝提出了“全球戶外品牌”的戰略，并向集團化邁進，集團管理層曾坦言，駱駝品牌的大眾市場已經接近天花板，品牌高增長的持續性正面臨著來自市場飽和度提升、平臺和對手競爭加劇的多重挑戰。

放眼整個國際運動市場，國際運動品牌阿迪達斯（Adidas）早就與美妝集團科蒂合作推出香水、沐浴露、防曬等個護美妝產品。彪馬（PUMA）、露露樂檬（lululemon）等也都曾推出針對運動場景的個護美妝產品。

由此看來，進軍美妝、打開防曬霜市場是駱駝品牌多元化業務拓展的必經之路。

艾媒咨詢數據顯示，中國防曬化妝品市場規模整體保持增長的態勢。2023年中國防曬化妝品行業市場規模為148億元，同比增長12.3%，預計2028年中國防曬化妝品市場規模有望達到224億元。

市場蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。從目前國內防曬化妝品市場的格局來看，外資防曬品牌仍然占據市場的主導地位，用戶說報告顯示，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時躋身淘寶和抖音平臺的防曬品類銷售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平臺均位居第一。

強敵環伺帶來的是防曬化妝品市場的競爭維度不斷升級。從物理防曬技術上來看，各家品牌在防曬力、安全性、膚感，再到成膜等多方面都各有所長；從防曬化妝品功效上來看，“防曬+彩妝”“防曬+美白”“防曬+養膚”等多功效產品層出不窮；從防曬產品形態上來看，防曬產品的類型早已不拘泥于防曬霜/液、防曬噴霧，粉末狀、口服防曬、次拋防曬等創新產品更是不斷涌現。

盡管如此，“新玩家”——駱駝和蕉下也打出了各自差異化戰略。

駱駝防曬霜聚焦戶外極端環境（如登山、滑雪、沖浪），提出「極端護膚」理念，產品技術圍繞防水防汗（持續8小時）和極端環境適應性（如零下30℃防凍配方）展開，主打防水防汗、高倍防曬等特性，以滿足專業運動人群需求。

以駱駝新品戶外防水美白修護防曬噴霧為例，該品搭載駱駝專研膜外膜科技，能夠快速在皮膚表面形成致密的網狀納米防護膜，入水40分鐘后仍有SFP50+，還采用了9重物化結合防曬體系、Triplex Shield光生物學防曬技術等，讓防曬效果遇光更強、遇熱更強。

駱駝美妝業務負責人馮程程對外表示，駱駝美妝的核心壁壘是產品力，以及聚焦戶外細分市場的強差異化屬性，品牌會保持對市場的快速反映能力，該業務計劃每季度都會推出1至2款創新型產品，同時也會淘汰復購率低于15%的長尾產品，保持市場敏銳度。

此外，為了避免對單一線上渠道的依賴，駱駝美妝已采取兩大行動：一是加強直營門店專區滲透，在全國近200家駱駝戶外直營門店里都已設立美妝專區，提升消費者觸達效率；二是規劃CS渠道定制服務，計劃在3000家CS渠道部署智能肌膚檢測設備，由持證美容顧問提供防曬方案定制服務。

蕉下防曬霜則延續品牌“輕量化”的設計理念，推出僅15ml的「防曬小鋼炮」系列，重量不足1g，適配徒步、騎行等戶外場景，填補了該細分市場空白（競品同類產品最小容量多為30ml）。

在技術路徑選擇上，蕉下將服飾領域的「AntiTec防護科技」遷移至防曬霜，提出「膜基防曬體系」，同時，通過熱感變色技術實時監測防曬膜完整性，解決用戶「補涂盲區」痛點，形成差異化技術標簽。

03 重構消費場景，防曬圈進入生態競爭

當防曬衣品牌開始定義防曬霜標準，這場跨界不僅是品類延伸，更是消費場景的重構。站在“功能護膚”與“戶外經濟”的交叉點上，一個融合穿戴設備、智能織物、生物防曬的新生態正在生長。

隨著近年來騎行、露營、徒步等輕量化戶外運動熱潮，防曬場景日益多元化，帶動了相關防曬細分品類的增長，“全場景防護”概念也由此興起。

除了單一品類創新突破，傳統的防曬品牌正在加速構建競爭生態、完善防曬生態鏈。

駱駝、蕉下等品牌的布局動作中不難看出，防曬服飾品牌的戰略深意——打造“防曬生態圈”，即從單一產品轉向“防曬解決方案”生態構建。

從用戶畫像上來看，防曬服飾品牌和防曬化妝品的用戶畫像存在重疊，相關數據顯示，防曬衣購買者中82%同時選購防曬化妝品，服飾企業可借助既有客群實現精準轉化，相較于美妝品牌，獲客成本會降低不少。

從技術遷移上來看，納米纖維、涼感涂層等服飾技術正被用于防曬霜研發，其中，納米纖維具有極高的比表面積和良好的分散性，能夠有效提高防曬劑的均勻分布，增強對紫外線的反射和吸收能力。

然而，美妝圈真的是那么好闖嗎？

從供應鏈上來看，不同于美妝企業，服飾企業多采用代工模式。以蕉下為例，據招股書，蕉下并沒有自建工廠，而是采用OEM代工模式，因此，服飾品牌進軍美妝圈意味著供應鏈可能要重構。

特別是伴隨近年美妝行業的頭部效應愈發明顯，尤其是在防曬化妝品領域，歐萊雅、資生堂等國際大牌在防曬化妝品市場中占據主導地位，頭部品牌在研發和創新方面的投入不斷增加，進一步擴大市場份額，這使得依賴代工的中小品牌和新興品牌面臨更大的競爭壓力。

其次，對于跨界美妝玩家而言，如何在缺乏研發背書和技術沉淀的背景下，突破專業美妝品牌構建的信任壁壘，至關重要。在認知差異背后，是消費者對“專業主義”的天然敬畏與理性選擇。

因此，對于駱駝、蕉下這類跨界經營的品牌而言，“需求縫合”比“品類擴張”更重要，若想將“防曬生態圈”轉化為持續增長引擎，仍需在技術壁壘與用戶運營上深挖護城河。