文 | 娛樂資本論 郭吉安
“韋雪切片素材包5.8元帶回家，月入過萬不是夢！”“一文詳解如何做韋雪切片生意，0基礎(chǔ)也能爆單！”“不建議小白做韋雪切片，市場過飽和掙不到錢了！”“警惕騙子，韋雪素材掛車就限流！”……
小紅書內(nèi)，關(guān)于抖音新晉頭部達(dá)人韋雪的切片相關(guān)內(nèi)容正陷入“冰火兩重天”。
一方面是大量切片剪輯、素材包博主不斷售賣韋雪的直播錄屏資源，呼吁有兼職需求的用戶做韋雪切片“躺著掙錢”，另一方面，不乏個(gè)人號在小紅書感慨：“做韋雪切片一個(gè)月了還沒達(dá)到千粉，沒法掛鏈接”、‘掛鏈成功但是不出單，賣不了貨，韋雪太難做了！”
所謂切片生意，指的是發(fā)布達(dá)人的直播素材片段并在櫥窗或直播間掛相關(guān)商品鏈接，獲得賣貨傭金。此前，包括三只羊、交個(gè)朋友、辛巴等抖快頭部主播，都具備龐大的切片軍團(tuán)。主播通過授權(quán)切片二創(chuàng)進(jìn)一步擴(kuò)散影響力并獲得賣貨分成，專業(yè)的切片賬號也會通過分銷模式獲取收益。
但隨著頭部主播切片的泛濫，無論是成熟主播還是短視頻平臺都對授權(quán)切片賬號數(shù)量和切片內(nèi)容的銷售額進(jìn)行限制，此時(shí)，挖掘新晉頭部達(dá)人，抓緊上車成為切片行業(yè)新的機(jī)遇點(diǎn)。
韋雪、顧茜茜、K總?cè)耍褪墙肽陙碇辈デ衅绲男马斄鳌！叭齻€(gè)人都是很火的內(nèi)容型主播，講話有趣段子多，前期容易起自然流量。顧茜茜塌房被封了，K總賣的品比較雜，韋雪主賣美妝，人群畫像明確，所以選她做切片的人特別多。”正在做韋雪切片的小水告訴剁椒Spicy。
據(jù)悉，從去年年底開放切片授權(quán)后，韋雪的“首批”“第二批”授權(quán)都已滿額，“一次也就開放幾百一千，但是幾萬人一起排隊(duì)申請，競爭特別激烈。越多人也就越說明有價(jià)值，我這批沒等上，先做她的娛樂素材攢攢粉絲，下波再上車。”河北的二胎寶媽玲子表示。
如果說去年的韋雪還因“情感導(dǎo)師”“販賣私生活博取流量”而備受爭議，那么當(dāng)下連續(xù)多月直播間GMV破億、穩(wěn)定在抖音帶貨達(dá)人榜TOP10的她已經(jīng)成為了新頭部達(dá)人代表和“吸金”素材庫。
在“一臺手機(jī)動動手指躺著分錢”“年輕人做兼職寶媽賺零花”等話術(shù)下，成千上萬的創(chuàng)作者被吸引 而來進(jìn)行韋雪素材的全網(wǎng)剪輯與分發(fā)，混雜其中的正規(guī)軍——專業(yè)的切片MCN機(jī)構(gòu)和深諳此道的“盜切”團(tuán)隊(duì)還會針對爆款素材購買流量進(jìn)一步加碼，共同助推著韋雪熱度不斷走高，完成個(gè)人影響力的擴(kuò)散和帶貨白牌的不間斷刷屏。
但實(shí)際上，據(jù)切片操盤手透露，全網(wǎng)真正能夠從韋雪切片中賺到錢的“不到五百人”，甚至這五百人中還有不少來自于韋雪自己所在的團(tuán)隊(duì)雪映繁星的，更多觸角像是“免費(fèi)傳播素材”的勞動力，甚至不少人還交了數(shù)千元的“學(xué)費(fèi)”。
小水就告訴剁椒Spicy，“我是首批申請上的，切片賬號粉絲過萬，但掛鏈后根本沒有說的那么賺，目前日入二十塊左右，不如買古茗股票有掙頭。”
起號快、話題高、帶貨能力強(qiáng)是所有切片達(dá)人提及韋雪的關(guān)鍵詞。
這個(gè)從去年9月起，依靠“清醒女人情感語錄”和個(gè)人戀愛故事迅速走紅的初代網(wǎng)紅完成了在直播間的三級跳。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，從去年10月起韋雪直播間月GMV均在億元以上，3月第一周兩場直播下來，其累計(jì)銷售額也突破2500萬，在達(dá)人帶貨榜中排名第8。
“做切片生意核心點(diǎn)是自然粉絲量和內(nèi)容話題度，如果基礎(chǔ)流量差，故事吸引力弱，剪輯技法再高超也沒法留住用戶，停留時(shí)間太短那推薦流量就很低，不僅漲粉慢，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也會很差。”切片授權(quán)項(xiàng)目操盤手達(dá)叔告訴剁椒。
據(jù)他介紹，達(dá)人主播的內(nèi)容吸引力可以從直播觀看人群的構(gòu)成看到，“推薦feed流占比越高，就說明內(nèi)容的精準(zhǔn)性和吸引力越強(qiáng)。”
推薦Feed流為抖音信息流中的免費(fèi)直播推流，會結(jié)合主播人設(shè)和貨品，推薦給搜索、瀏覽和購買偏好相關(guān)性較強(qiáng)的用戶，并根據(jù)直播間的承接和轉(zhuǎn)化效率進(jìn)行流量放量。換言之，主播越能從免費(fèi)的信息流中吸引用戶停留、互動、轉(zhuǎn)化，獲取的免費(fèi)推流就越多。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，韋雪、K總、顧茜茜三人近一個(gè)月的直播流量來源中，推薦Feed流占比均在50%以上，其中尤以韋雪播出頻次最高、流量最穩(wěn)定，占比均在70%以上。
一方面，這與韋雪豐富的情感敘事經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)力的清醒大女主人設(shè)打造和戲劇性的故事化帶貨表達(dá)息息相關(guān)。早在去年9月韋雪熱度崛起時(shí)，便有大批量拆解其“成功秘訣”的內(nèi)容，分析她對過往傳奇情感經(jīng)歷的講述方式、高密度的金句輸出和直播間“雄競”流量密碼。
“這都是非帶貨素材。關(guān)注娛樂圈八卦、對情感類內(nèi)容和大女主敘事有需求的用戶非常容易被這些卡段素材吸引。最早我做韋雪素材切片的時(shí)候，一條韋雪講述和前任婆婆愉快相處的內(nèi)容直接點(diǎn)贊好幾千。”小水表示。
一眾切片號的高贊內(nèi)容
另一方面，拋開這些個(gè)人故事向內(nèi)容，韋雪在互動點(diǎn)位、美妝護(hù)膚領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)分享也是其始終維持熱度的關(guān)鍵。“韋雪很懂大家關(guān)注她什么，也知道怎么展開。她本人并不避諱整容相關(guān)的話題，所以在大量醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)分享和功效護(hù)膚側(cè)會有很高的說服力。除了情感類，干貨知識也能吸引強(qiáng)美妝垂類人群。”達(dá)叔介紹。
剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前韋雪直播時(shí)大量內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)更新，她不僅聚焦于生活八卦分享和情感指導(dǎo)，也會更多和用戶講述護(hù)膚知識。韋雪直播節(jié)奏較慢，以法令紋相關(guān)護(hù)理為例，韋雪會花費(fèi)5分鐘以上時(shí)間和大家分析法令紋長短的不同原因，講述通過玻尿酸注射可能帶來的利好和危害，并結(jié)合不同預(yù)算科普如何挑選匹配的醫(yī)美項(xiàng)目，在干貨型知識輸出后，再結(jié)合術(shù)后護(hù)理賣貨。
“韋雪是一個(gè)非常合格的產(chǎn)品經(jīng)理，她的塑品邏輯和醫(yī)美人群高度貼合。首先她核心人設(shè)是醫(yī)美專家，年近40看起來依然狀態(tài)好夠年輕，本身就非常滿足大量具備基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的醫(yī)美人群的抗老需求。她賣品時(shí)最常說的就是功效型、嘎嘎猛、和做了水光一樣、玻尿酸等。醫(yī)美領(lǐng)域有比較高的專業(yè)門檻，有時(shí)候真正的專家大夫講起來專業(yè)術(shù)語很多，反而不利于消費(fèi)者理解。她說的詞匯、打的比方都是基礎(chǔ)型、泛認(rèn)知的東西，而且站得是用戶視角，所以說服力很強(qiáng)。從成分角度我們會覺得很多面膜的功效有被夸大，但話術(shù)上她的確很有吸引力。”某醫(yī)美團(tuán)購平臺相關(guān)人士告訴剁椒Spicy。
達(dá)叔表示，這類內(nèi)容也是非常適合掛鏈的短視頻廣告素材。“短視頻帶貨講太復(fù)雜的成分和優(yōu)惠的直播間機(jī)制沒用。反而是有用的知識更能吸引用戶觀看，拉近和受眾距離。”
同時(shí)在貨品方面，目前，韋雪帶貨品牌聚焦在美妝賽道，受眾人群較為清晰，由于主打“貴婦”使用，所以均為客單價(jià)較高的白牌類產(chǎn)品，傭金也較高。“不同品牌我們能拿到的傭金不同，10%-40%不等，均下來大概能在20%左右。”小水表示。
以其直播間合作密切的Yestar藝星面膜為例，雖然這一由醫(yī)美集團(tuán)藝星打造的護(hù)膚品牌經(jīng)營時(shí)間剛剛超過1年，但當(dāng)前月銷售額超過2500萬，是被韋雪一手捧紅的白牌，帶貨達(dá)人均貢獻(xiàn)自韋雪和其切片賬號。以賣的最好的Yestar藝星水光面膜為例，這款功效型面膜239元25片，單片價(jià)格比肩歐萊雅等大牌，據(jù)悉，其合作傭金在30%左右，這也意味著，切片素材每賣出一單，獲得授權(quán)的切片賬號便能收獲70元左右分成。
“目前網(wǎng)上有人說做韋雪的切片生意最高月入200萬+，這種我沒見過，但是頭部的韋雪授權(quán)切片素材號，在去年的時(shí)候月入20萬問題不大。”達(dá)叔表示。
當(dāng)前，韋雪的直播切片中賺到錢的，基本都是盜播機(jī)構(gòu)或MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士。
從9月爆火起一直到去年12月，韋雪始終未開放切片授權(quán)，但大量切片團(tuán)隊(duì)在前期未經(jīng)授權(quán)時(shí)，便已經(jīng)入局積攢粉絲和流量。有的賬號甚至帶起了“盜版”產(chǎn)品。將韋雪直播間的講解和分享話術(shù)與主播并沒有合作的白牌產(chǎn)品嫁接，欺騙不知情的消費(fèi)者在主播吸引力下買單。“這種反而利潤更高，因?yàn)楦邆蚪稹⑶覠o需和主播分成，有時(shí)候傭金可以到60%。”達(dá)叔說。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，名為韋雪（精致護(hù)膚）的某切片號，其帶貨的品牌便從未與韋雪達(dá)成合作。點(diǎn)進(jìn)品牌所在店鋪“瑞淼優(yōu)選”，核桃潔面奶、膠原蛋白面膜、香氛身體乳……大量販?zhǔn)凵唐访Q與品類均與韋雪直播間販?zhǔn)凵唐反嬖趶?qiáng)相似，但價(jià)格不到其一半，品牌也完全不同。以膠原蛋白多肽面膜為例，韋雪直播間品牌為lefilleo麗菲歐，但這家店鋪品牌為NUOWEIYA。
今年以來，該品牌短視頻銷售額超500萬，貢獻(xiàn)最多的達(dá)人幾乎都是頂著韋雪頭像的相關(guān)切片素材號。“這些商家會專門錨定一個(gè)主播直播間打造批量的仿制品牌，然后靠切片賬號做素材分發(fā)。”達(dá)叔表示。
同樣，還有打著韋雪名號直接開播的盜播主播，MCN機(jī)構(gòu)湖遠(yuǎn)行旗下，不乏主播打著韋雪旗號開播售賣所謂的“雪雪推薦”同款，以“小號播一會兒”為借口售賣韋雪并未合作的白牌產(chǎn)品，月銷售額超過25萬。
顯然，先打造低配版韋雪直播間品牌店鋪，再通過與韋雪切片賬號合作短視頻或直播，批量銷售引流商品，已經(jīng)成為一門“灰色”生意，也是韋雪切片江湖中最大的獲益者。
與韋雪達(dá)成正版簽約，實(shí)現(xiàn)較高銷售額的很多切片機(jī)構(gòu)也歸屬于MCN機(jī)構(gòu)。去年12月，韋雪正式開放切片免費(fèi)授權(quán)，且為零門檻。通過申請的賬號0粉即可在櫥窗上架同款商品，千粉以上可以在短視頻內(nèi)掛載商品鏈接。目前，其首批和二批授權(quán)均已滿員，預(yù)計(jì)合作授權(quán)賬號達(dá)到千人以上。
剁椒Spciy查詢蟬媽媽發(fā)現(xiàn)，過去一個(gè)月，韋雪相關(guān)切片素材賬號帶貨金額在1萬元以上的有144人，10萬元以上的為23人。視頻帶貨銷售額TOP10中，大量賬號均為雪映繁星、三只羊的簽約賬號，許多僅在萬粉左右，甚至只有7000粉絲。
“很多個(gè)人用戶會認(rèn)為先靠內(nèi)容漲粉然后帶爆品就能賺錢，但目前市場上切片回饋高的賬號基本都需要對素材流量敏感度高，甚至需要針對性投流。”達(dá)叔表示。
由于韋雪本人和娛樂圈的緊密勾連，這些機(jī)構(gòu)類的切片賬號深諳“剪輯法則”，會在短視頻中加入大量虛假的明星推薦內(nèi)容強(qiáng)化說服力。此前在直播間中，韋雪曾經(jīng)夸贊過迪麗熱巴、古力娜扎等女星的美貌，并因?yàn)橛輹涝?jīng)觀看過直播和她隔空互動。而在切片人的二創(chuàng)下，這類提及明星相關(guān)的內(nèi)容后會加上大量虛假的藝人視頻或圖片，搭配AI語音內(nèi)容，打造出“藝人同款”假象。
典型例如不少賬號在推薦膠原蛋白灌注面膜時(shí)，便通過嫁接韋雪內(nèi)容和虞書欣的面膜種草視頻，將藝人完全不同的帶貨內(nèi)容移植至短視頻內(nèi)。就連韋雪團(tuán)隊(duì)旗下的短視頻賬號，也會搭載毫無關(guān)聯(lián)的女藝人視頻和照片，輔助使用后“女明星集體回春”等表達(dá)。
同時(shí)，為了逃避法律風(fēng)險(xiǎn)，這些擦邊式切片素材大多會“打一梭換個(gè)地方”，在帶貨成功后刪除相關(guān)素材視頻。
“其實(shí)現(xiàn)階段可以說韋雪帶貨的紅利已經(jīng)基本耗空了。”達(dá)叔告訴剁椒。由于韋雪團(tuán)隊(duì)一直以來帶貨品牌數(shù)量都遠(yuǎn)低于其他頭部美妝主播，對于切片賬號運(yùn)營者來說，可以合作的產(chǎn)品種類愈發(fā)有限。以近30天數(shù)據(jù)為例，廣東夫婦8場直播帶貨350件商品，董先生11場直播帶貨181件商品，但韋雪12場直播僅帶貨43件商品，再扣除掉部分未對切片號開放授權(quán)的商品，同質(zhì)化競爭更為激烈。
此前在接受運(yùn)營研究社采訪時(shí)，點(diǎn)燃科技創(chuàng)始人、切片操盤手流星叔也曾分享：“包括郭有才、韋雪、向佐等在內(nèi)的新晉頭部達(dá)人前100個(gè)切片授權(quán)賬號還能吃到紅利，否則都不建議做了。”
但剁椒在小紅書站內(nèi)搜索切片，依然有源源不斷內(nèi)容都在推薦韋雪。“一條視頻引流成交三單，當(dāng)日傭金500+”、“3天起號，單條視頻帶貨傭金5000+”、“做的最好的韋雪切片號，單月收益可達(dá)到200萬”……
這與小水的說法形成鮮明對比，“目前我吭哧吭哧做了兩個(gè)月，掙了八百多塊，帶貨量非常不穩(wěn)定。很多時(shí)候一天下來一單都沒有。最多的時(shí)候一天兩單，根本沒有出現(xiàn)過所謂爆單。”
咨詢過多方人士后剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，營造出這股熱潮的，大多是專門的切片課程銷售機(jī)構(gòu)和頭部主播團(tuán)隊(duì)。他們常年運(yùn)營，選取黑馬主播和新晉頭部主播素材進(jìn)行精準(zhǔn)售賣。
小紅書內(nèi)，大量切片相關(guān)賬號都在鼓吹韋雪切片的價(jià)值，引導(dǎo)興趣用戶入群購買。淘寶內(nèi)，多家韋雪相關(guān)直播錄屏素材銷售量達(dá)到300+。據(jù)阿水介紹，這些素材中除了每場直播的錄屏素材外，還包含了包括“情感共鳴”“帶貨爆發(fā)”“幽默反轉(zhuǎn)”等不同類別的高光片段和對韋雪話術(shù)的拆解。同時(shí)，購買后很多素材資源庫的博主還會兜售更多其他主播的片段，并引導(dǎo)受眾購買私域會員入會享受指導(dǎo)。
剁椒發(fā)現(xiàn)，這些課程導(dǎo)向十分精準(zhǔn)，許多都是全職寶媽或有強(qiáng)兼職訴求的人群。售賣素材包后，切片機(jī)構(gòu)還會引導(dǎo)用戶購買3000-5000元不等的“課程”，聲稱包含“AI工具、爆款剪輯方法和其他主播素材”，保證用戶“一周開單，一月回本”。
但小水告訴我們，這些高價(jià)的付費(fèi)課程實(shí)用度并不高。“比如他給出的剪輯建議大多是內(nèi)容上的，可我能做韋雪娛樂內(nèi)容不代表能帶動貨。情感素材的片段經(jīng)常幾十萬的播放量，但一發(fā)帶貨鏈接內(nèi)容就經(jīng)常只有幾十的流量。賣課的宣稱‘?dāng)€粉就能躺賺’底層邏輯就不對。”
同時(shí)，很多可以一鍵更換直播背景，搭配字幕的剪輯工具也都是常見的剪輯軟件自帶的基礎(chǔ)功能，且即使更換也會面臨限流。“韋雪直播時(shí)穿搭很接近，我們變著法換背景加素材想降低重復(fù)度，但效果有限，有些商品視頻總會莫名被判定違規(guī)，我懷疑是銷售額已經(jīng)飽和了。”小水告訴我們。據(jù)達(dá)叔透露，如今在抖音平臺限制下，某件商品在切片號帶貨到達(dá)一定金額后會被顯著限流。
某切片行業(yè)從業(yè)者也告訴剁椒Spicy，這些鼓吹人群中，也不乏頭部主播團(tuán)隊(duì)“親自下場”。“本質(zhì)上來搞切片的人越多，越能擴(kuò)散主播個(gè)人影響力。不管能不能賺錢，但是主播本人無論如何都不會吃虧。有人幫忙全網(wǎng)全渠道分發(fā)，何樂不為？”據(jù)他透露，早期時(shí)，主播團(tuán)隊(duì)也會尋找專門合作的切片素材機(jī)構(gòu)，給切片賬號的個(gè)人運(yùn)營拉群做私域，“剪出爆款內(nèi)容后發(fā)給群主，還可以領(lǐng)紅包，之前就有點(diǎn)贊過千、過萬不同級別的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，鼓動更多用戶下場幫忙傳播。”
尤其對于大量帶貨品牌為白牌和新銳品牌的主播而言，KOC的批量剪輯、帶貨也意味著品牌背書，“高端、功效、強(qiáng)力，話說了一千次總會有人相信。韋雪的核心用戶就是新客，她直播的品有限，本人帶貨時(shí)話術(shù)大量重復(fù)，老粉一看就會發(fā)現(xiàn)不對。但是切片不一樣，幾十秒的片段可以被自然流量推到無數(shù)興趣人群面前，可以不斷洗新客賣老品。”
“到處都是推薦韋雪面膜的短視頻，感覺是賣爆了的品，這才買回來試了試，還蠻貴的。”某因?yàn)榍衅徣腠f雪直播間熱賣的Yestar藝星水光面膜的用戶笑笑告訴剁椒。某種程度上，她愿意以近10元一片的高價(jià)購入這一品牌面膜，也是覺得“首頁被刷屏”，但笑笑表示，“使用后感覺就是正常的補(bǔ)水面膜，并沒有所謂的嘎嘎猛的功效，不會再買了。”
盡管這樣的“泡沫”終有戳破的一天。但不少采訪者都向剁椒表示，總有新的“韋雪”和新的“白牌”。混亂的切片生意似乎成為了一場頭部主播、切片操盤手、小白入局玩家一同構(gòu)筑起的陽謀，在新時(shí)代的“分銷模型”下，總會有源源不斷的白牌爆款，搭載于強(qiáng)表現(xiàn)力的主播IP和數(shù)以萬計(jì)的KOC，在不斷重復(fù)中被塑造而來。