界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
由中國(guó)時(shí)尚公司赫基集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的意大利女性牛仔品牌MISS SIXTY近日重返意大利，在米蘭開(kāi)出一家旗艦店。
據(jù)時(shí)尚媒體“The Spin Off”消息，MISS SIXTY上一次在意大利開(kāi)店還是在2019年，其在意大利的門店后來(lái)也都關(guān)閉。
2012年，MISS SIXTY被女裝品牌歐時(shí)力（ochirly）母公司、總部位于廣州的赫基集團(tuán)收購(gòu)。此后，MISS SIXTY仍保留了負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈的意大利團(tuán)隊(duì)，但戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向?qū)χ袊?guó)及亞太市場(chǎng)的開(kāi)拓，收縮了歐洲業(yè)務(wù)。
直到2017年，MISS SIXTY又將注意力轉(zhuǎn)回歐洲，開(kāi)始了一系列重振歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃。包括在米蘭設(shè)立分銷總部，在歐洲多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店或與分銷商合作。這或與赫基集團(tuán)當(dāng)時(shí)尋求上市有關(guān)，該公司在2017年底遞交招股書(shū)。
然而隨后幾年的疫情，疊加赫基集團(tuán)上市失敗、品牌老將的離開(kāi)，都影響了MISS SIXTY在歐洲復(fù)出的計(jì)劃。
赫基集團(tuán)未能上市，令該公司的資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力受限。赫基集團(tuán)在疫情初期曾遭遇重創(chuàng)，當(dāng)時(shí)其內(nèi)部發(fā)文稱“業(yè)務(wù)遍體鱗傷，現(xiàn)金流告急”。而MISS SIXTY的歐洲業(yè)務(wù)還未到盈利階段，根據(jù)招股書(shū)，至少到2017年MISS SIXTY的歐洲業(yè)務(wù)仍在虧損。
此外，MISS SIXTY全球首席執(zhí)行官肖泳也2022年左右離開(kāi)。肖泳是赫基集團(tuán)的老將，2006年就加入該公司，曾參與MISS SIXTY被收購(gòu)后的整個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程。
在經(jīng)歷一番波折后，如今MISS SIXTY再次回到米蘭開(kāi)店，是要重啟品牌的海外擴(kuò)張，還是更偏向于營(yíng)銷舉措，意在提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
界面新聞就MISS SIXTY的經(jīng)營(yíng)情況及發(fā)展計(jì)劃等相關(guān)問(wèn)題多次聯(lián)系赫基集團(tuán)尋求采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
但可以看出的是，赫基集團(tuán)正在向MISS SIXTY傾斜更多資源。MISS SIXTY在2024年請(qǐng)來(lái)超模Bella Hadid和楊冪擔(dān)任品牌全球代言人。而主品牌歐時(shí)力與代言人楊穎的三年合約在2023年到期，此后未再請(qǐng)過(guò)明星代言人，僅在2024年請(qǐng)董潔做品牌大使，與其直播間合作。
MISS SIXTY是目前赫基集團(tuán)手中相對(duì)更有競(jìng)爭(zhēng)力的一張牌。
除MISS SIXTY外，赫基集團(tuán)旗下還擁有自創(chuàng)女裝品牌歐時(shí)力、Five Plus、Coven Garden和潮牌Trendiano，以及以合資方式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的荷蘭牛仔品牌Denham。此前，赫基集團(tuán)合資引入的還有潮牌Superdry，但該品牌已在2020年退出中國(guó)市場(chǎng)。
而赫基集團(tuán)旗下品牌雖多，但如今缺少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的頂梁柱。
創(chuàng)立于1999年的歐時(shí)力曾是赫基集團(tuán)的主力，2017年占集團(tuán)總收入的45%，當(dāng)年的歐時(shí)力還能擠進(jìn)電商平臺(tái)大促女裝TOP10。而近幾年歐時(shí)力在電商平臺(tái)上的聲量明顯不如以往。
主要問(wèn)題還是品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格的老化，不僅是歐時(shí)力，與它同一批輝煌過(guò)的ONLY、Vero Moda、太平鳥(niǎo)女裝等品牌都因此不同程度地沒(méi)落。
如今赫基集團(tuán)也從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門店形象入手，推進(jìn)歐時(shí)力的轉(zhuǎn)型，從原先的浪漫精致風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闃O簡(jiǎn)品質(zhì)感。但這一賽道上已有不少對(duì)手，這樣做也有丟失老客群的風(fēng)險(xiǎn)。
有類似問(wèn)題的還有潮牌Trendiano。Trendiano此前是僅次于歐時(shí)力和Five Plus的第三大品牌，定位是英倫風(fēng)格的男裝潮牌。然而近些年潮牌過(guò)氣，Trendiano也和歐時(shí)力一樣往簡(jiǎn)約風(fēng)格轉(zhuǎn)型。目前，Trendiano某電商平臺(tái)旗艦店仍在全場(chǎng)打折清倉(cāng)，另外某直播電商平臺(tái)上也有不少Trendiano潮牌時(shí)期的尾貨流出，難免會(huì)影響到品牌形象。
除此之外，年輕化的Five Plus和歐時(shí)力此前的風(fēng)格差別不大，能否吸引新一代消費(fèi)者都是一個(gè)挑戰(zhàn)；相對(duì)高端些的Coven Garden在中高端女裝市場(chǎng)里一直沒(méi)有打響名聲。
對(duì)比來(lái)看，MISS SIXTY和Denham這兩個(gè)國(guó)際品牌出身、定位精準(zhǔn)的品牌顯得更有可培育的潛力，其中MISS SIXTY又比側(cè)重男裝的Denham有更大的市場(chǎng)空間，且在全球市場(chǎng)都有經(jīng)營(yíng)權(quán)。
但這只是在赫基集團(tuán)內(nèi)的比較，如果將目光轉(zhuǎn)向整個(gè)服裝市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今整個(gè)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)是追求舒適，而牛仔褲這一品類本身缺乏創(chuàng)新，與之相關(guān)的街頭文化也在近幾年退潮。
牛仔褲市場(chǎng)已經(jīng)平淡多年，傳統(tǒng)牛仔品牌的日子都不好過(guò)。Levi's的母公司近兩年?duì)I收幾乎原地踏步，新首席執(zhí)行官上任后便宣布裁員10%-15%。另一牛仔品牌Lee也表現(xiàn)疲軟，開(kāi)始到高爾夫服飾領(lǐng)域找機(jī)會(huì)。
MISS SIXTY和Denham也難免受到影響，兩者的門店數(shù)量較此前都在萎縮。
MISS SIXTY和Denham的官方小程序顯示，兩個(gè)品牌目前在中國(guó)內(nèi)地分別有158家門店和8家門店。而據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2021年MISS SIXTY在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了200多家全直營(yíng)門店，到2019年初時(shí)，Denham在大中華區(qū)已開(kāi)出13家門店。但值得注意的是，Denham也仍有擴(kuò)張動(dòng)作，2024年在中國(guó)香港開(kāi)出首店。
總的來(lái)看，赫基集團(tuán)目前亟待培育出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的主力品牌，但服裝市場(chǎng)整體的低迷為這個(gè)過(guò)程增加了更多不確定性。
一方面是此前的主力品牌仍處在變革中，少不了資金投入，轉(zhuǎn)型成效如何也有待觀察；另一方面，兩個(gè)基礎(chǔ)較好的牛仔品牌所處的細(xì)分賽道又與當(dāng)下的市場(chǎng)風(fēng)潮不符，難以從中借力，即便擴(kuò)張也更容易觸及天花板。
在此情況下，赫基集團(tuán)若要寄希望于MISS SIXTY到海外市場(chǎng)尋求增量，也是頗有挑戰(zhàn)的一步險(xiǎn)棋，更考驗(yàn)其決策能力和運(yùn)營(yíng)效率。