界面新聞記者 | 張友發

界面新聞編輯 | 姜妍

 

改編自竹已同名小說的國產偶像劇《難哄》正在奈飛（Netflix）上熱映。據媒體報道，該劇在平臺的全球日榜最高達到TOP6，這也成為了中國臺灣地區、中國香港地區、新加坡等地的奈飛榜單第一名。

作為一部改編自晉江小說的偶像劇，《難哄》在奈飛上的表現，證明了國產劇在這類全球化流媒體的采購中，正占據越來越重要的位置。與此同時，隨著中國劇集產業的發展，也有越來越多的國產劇開始尋求在內地之外的影響力。

作為全球最大的流媒體平臺，奈飛更是成為了國產劇出海的重要渠道。從《甄嬛傳》到《白夜追兇》，從《流星花園》到《難哄》，越來越多國產劇通過奈飛平臺走向更廣闊的市場。

那么，奈飛究竟買了哪些國產劇？國產劇在這類流媒體上又面臨著哪些機遇和挑戰呢？

奈飛的“中國菜單”

打開奈飛平臺，搜索“Mandarin Movies & TV Shows”，可以看到許多不同的國產劇集，從古裝宮廷到現代懸疑，從青春校園到都市愛情，類型很是豐富。

但形成現在的規模，則是個漫長的過程。2014年，《甄嬛傳》制片人曹平曾透露，該劇會在當年年底登陸HBO電視網，成為首部在美國主流電視臺播出的國產劇。時任HBO亞洲新業務高級副總裁的范貝貝卻公開否認了這則消息，“連英劇都難賣到美國主流媒體，何況中文的宮斗劇？”

現實情況是，2015年3月，配有英文字幕的《甄嬛傳》正式登陸奈飛，但原本76集的體量被壓縮到6集，每集90分鐘。彼時的奈飛剛剛通過《紙牌屋》在中國國內打響品牌認知度，新興平臺的探索下，古裝劇還是成為了國產劇進入美國主流平臺的敲門磚。

作為中國的特色劇種，古裝劇由此成為奈飛購買的重點，之后奈飛也一直保持著對古裝劇的興趣，在2018年，平臺又購買了《天盛長歌》的版權，在沒有進行大肆剪輯的情況下，以十余種語言為全球會員播出。

之后奈飛逐漸加大了購買古裝劇的力度，《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》、《夢華錄》、《卿卿日常》等近幾年國內的古裝爆款，基本上都上架了奈飛。

隨著流媒體平臺的發展，國產現代劇的類型得以開拓，題材也更加多元化。2017年，奈飛買下《白夜追兇》播放權，這也是平臺首次買下中國內地網劇版權，并計劃在全球190多個國家和地區上線。

懸疑推理劇由此加入奈飛的采購清單，同時期的懸疑劇《無證之罪》也被奈飛購買了版權。

在這次采購潮中，《白夜追兇》和《無證之罪》的交易，由奈飛和視頻平臺直接對接，這也無形中加大了采購的規模。

懸疑劇則是愛優騰發力的重點，因此之后更新了國產懸疑敘事的《隱秘的角落》《沉默的真相》，以及古裝懸疑劇《大唐狄公案》，都進入了奈飛觀眾的視野。

這些懸疑劇在奈飛也有著不錯的表現。據媒體此前的報道，在去年5月11日，懸疑劇《新生》登頂全球流媒體平臺奈飛日榜，超過了霸榜多日的韓劇《眼淚女王》。

在整體國劇出海的過程中，懸疑劇和古裝劇也是主要的類型。據優酷此前透露的數據，平臺在海外發行約60部劇集，其中76%是懸疑和都市題材，24%為古裝劇。

青春偶像劇則是采購的另一大類。2018年，奈飛曾經購入新版《流星花園》的海外版權。之后《你微笑時很美》、《偷偷藏不住》等偶像劇也陸續登陸奈飛。

相較而言，國產偶像劇在東南亞地區一直有著龐大的受眾。在2023年6月，推特網友發布了一條“中國青春劇總是比韓國青春劇好看”的簡短內容，開啟了一場長達兩個月的海外中劇粉與韓劇粉大戰，不少用戶在評論區自發安利《點燃我，溫暖你》《當我飛奔向你》等國產偶像劇，成為海外社交平臺的一種文化奇觀。

青春偶像劇的受眾多為年輕用戶，這也讓奈飛愿意購買國產偶像劇，來滿足這部分用戶的內容需求。《致我們單純的小美好》《當我飛奔向你》等劇集都曾在奈飛上線，而近期上線的《難哄》則是在奈飛收獲了不錯的點擊率。

奈飛為何選擇國產劇？

奈飛對于國產劇的采買，和其全球化戰略密切相關。

奈飛從2010年開始進入國際市場，起步于更接近美國消費習慣的加拿大市場。在2015年至2016年，開始進入亞洲市場。其中在2016年，奈飛進入了中國香港地區、中國臺灣地區、新加坡等華語市場。

為了快速進入這些市場，奈飛加大了對本土劇集制作與采購的投入，比如在中國臺灣地區推出《華燈初上》、《她和她的她》等劇集，在流媒體的資金涌入后，甚至一度帶來了“臺劇復興”的討論。

但臺劇的產能并不足以支持這一地區的用戶需求，并且奈飛的進入也大大提高了臺劇的生產價格。在這樣的情況下，大量采購內地劇集，就成為奈飛的重要策略。翻看今年奈飛在中國臺灣地區的收視周榜，幾乎每周都會有內地劇集上榜，而在最近幾周，《難哄》更是成為了奈飛的收視冠軍。

不只是中國臺灣地區，在整個東亞及東南亞地區，用戶都對于華語劇集有著較大的需求，從這個層面來看，國產劇也就自然進入了奈飛采購的序列之中。

近十年來，國產劇的制作水平不斷提升，題材也更加豐富多元。相較而言，國產劇的版權費用并不高，《花千骨》制片人唐麗君在接受采訪時曾透露：“像日本市場，美劇單集售價可能是100萬美元，韓劇可能是20萬美元，中國電視劇賣得好的可能也就一兩萬美元。”

在最近幾年，國產劇的版權價格有上升的趨勢，但對于奈飛來說仍然是一筆劃算的買賣。而加大對國產劇采購力度的時間，也和奈飛加大對東亞市場投入的時間節點基本吻合，更加證明了國產劇對于奈飛爭奪亞洲市場的重要作用。

在此過程中，其他海外流媒體平臺，以及國產流媒體的海外版本也和奈飛展開了競爭。比如作為奈飛的主要競爭對手，迪士尼就曾經購買《慶余年2》《人世間》《小敏家》等國產劇。

奈飛采購的國產劇，主要還是在華語地區及其文化輻射地帶播出，離歐美主流市場仍然有一定的距離。即使在亞洲市場，國產劇也需要和《魷魚游戲》、《黑暗榮耀》等奈飛自制劇競爭。

同為東亞地區劇種，韓劇在奈飛的表現更為亮眼。據奈飛公布的2024年下半年收視數據，韓國內容已經連續兩年登頂非英語內容收視榜，而平臺持有版權的韓國內容占比則不到15%，這和奈飛和韓國的劇集工業更深度的整合有關。

對于奈飛而言，東亞及東南亞地區仍是持續增長的市場。奈飛2024年第二季度報告指出，目前該公司在亞太地區擁有5030萬用戶，超過拉丁美洲的4930萬用戶，成為該公司全球第三大用戶群。

在這個過程中，國產劇仍然會被奈飛視為重要的采買對象，但是如果要實現國劇出海的宏大目標，除了和這類流媒體合作，進行平臺化的出海，以及更加本土化的運營和制作策略，恐怕也是需要解決的難題。