文 | 鏡象娛樂 栗子酒
短劇走向免費(fèi)后，經(jīng)歷了一個(gè)迅猛的爆發(fā)過程，這個(gè)過程在很大程度上影響了行業(yè)對(duì)短劇商業(yè)模式的認(rèn)知。
付費(fèi)、免費(fèi)、端原生、付費(fèi)會(huì)員、平臺(tái)分賬等多種商業(yè)模式的探索之下，廣告解鎖的免費(fèi)模式讓短劇走向了更大的消費(fèi)群。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，用戶規(guī)模已經(jīng)超過了點(diǎn)外賣、看網(wǎng)絡(luò)小說的用戶群。
看向未來，這樣龐大的用戶群指向了一個(gè)持續(xù)爆發(fā)的市場(chǎng)，而著眼于當(dāng)下，置身于這一波高潮，行業(yè)需要更加清晰地將短劇視作一種獨(dú)立的內(nèi)容業(yè)態(tài)，在這之中，紅果短劇成為這波高潮的引領(lǐng)者和受益者。但賽道蛋糕的分割才剛剛開始，最新的動(dòng)作是，騰訊于近日推出“火星短劇社”小程序，用戶只需觀看廣告即可免費(fèi)解鎖相應(yīng)的短劇內(nèi)容。作為其上線的首個(gè)獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，這一舉動(dòng)也可以被視為長(zhǎng)視頻平臺(tái)打響“反擊戰(zhàn)”的重要信號(hào)。
跳出長(zhǎng)劇的商業(yè)思維，開辟短劇新的成長(zhǎng)空間
回過頭看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇，其實(shí)從很早之前就開始了。如果不那么嚴(yán)格的框定橫屏、豎屏，那么2013年，優(yōu)酷做出的《萬萬沒想到》可以被視作一個(gè)成功案例。后來，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)上線短劇劇場(chǎng)，其中，愛奇藝雖然于2024年才正式宣布發(fā)力微短劇，但也很快產(chǎn)出分賬超3000萬的《原罪》。
這個(gè)成績(jī)確實(shí)是亮眼的，優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)也更早做出了《執(zhí)筆》《授她以柄》《鎖愛三生》等不少分賬在千萬級(jí)別的短劇，但問題是，這樣的規(guī)模已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，而難有新的突破。原因在于，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇普遍都是依托自己原有的生態(tài)，將短劇作為一個(gè)內(nèi)容支線去開發(fā)：內(nèi)容上嘗試借助精品化拉開身位，商業(yè)模式上則參照之前的分賬劇，本質(zhì)上仍然是在有限的群體內(nèi)去做嘗試。
因此從結(jié)果看，這一模式其實(shí)與短劇當(dāng)下的階段性特點(diǎn)有一定出入。短劇在發(fā)展初期階段，需要的是對(duì)接盡可能大的市場(chǎng)，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模在邁向上億級(jí)別后，幾乎已經(jīng)沒有太大的增長(zhǎng)，這也決定了，按照長(zhǎng)視頻平臺(tái)的分賬思路做短劇，在短時(shí)間內(nèi)很難突破上限。
相比之下，短劇“獨(dú)立”發(fā)展卻交出了更好看的答卷。在獨(dú)立業(yè)態(tài)的商業(yè)模式探索中，免費(fèi)模式加速了短劇的爆發(fā)，紅果短劇借此后來者劇上，目前已產(chǎn)出《好一個(gè)乖乖女》《老千》等多部播放超10億的作品，平臺(tái)單月分賬金額超3億元。而紅果短劇也是抖音短劇內(nèi)容大爆發(fā)后，字節(jié)跳動(dòng)將短劇內(nèi)容獨(dú)立運(yùn)行下的產(chǎn)物。
由此可以看出，在短劇高速發(fā)展的過程中，從創(chuàng)作體系、消費(fèi)市場(chǎng)到商業(yè)模式，其實(shí)都指向了一個(gè)新的生態(tài)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也需要給這一生態(tài)開辟獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。
今年1月，愛奇藝曾與紅果短劇達(dá)成深度合作，但僅在一個(gè)月后，愛奇藝CEO龔宇便在行業(yè)大會(huì)上指稱紅果短劇利用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，要求內(nèi)容合作方簽署排他性協(xié)議。這一轉(zhuǎn)變，雖然牽扯了更多爭(zhēng)議，但其內(nèi)在的底層邏輯折射出，愛奇藝已經(jīng)將短劇視作一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)去看待。
而如今，騰訊推出“火星短劇社”小程序更是邁出重要一步，這意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)不再執(zhí)著于在原本的生態(tài)內(nèi)有限地做短劇，而是結(jié)合短劇行業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)，去擴(kuò)大其在短劇行業(yè)的市場(chǎng)占位。這將進(jìn)一步助推短劇行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
建起“獨(dú)播”的內(nèi)容護(hù)城河
形成這樣的局面，與行業(yè)環(huán)境的變化直接相關(guān)。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%，免費(fèi)模式已經(jīng)成為短劇發(fā)展的主流。現(xiàn)階段商業(yè)模式變得更加清晰之后，各平臺(tái)在短劇上的布局策略越來越激進(jìn)便不難理解了。
在這之中，騰訊更快一步上線獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，其實(shí)也有預(yù)兆。相比于愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)打通會(huì)員體系、“會(huì)員免費(fèi)看”短劇的做法，騰訊視頻在站內(nèi)嘗試的商業(yè)模式更多，包括免費(fèi)、單片付費(fèi)、會(huì)員免費(fèi)等。其中，在平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的短劇榜單上，“豎屏熱播榜”免費(fèi)內(nèi)容更多，而“豎屏熱銷榜”則指向單片付費(fèi)或會(huì)員免費(fèi)的內(nèi)容。
也就是說，在推出“火星短劇社”之前，平臺(tái)已經(jīng)有布局免費(fèi)短劇的嘗試。且對(duì)比騰訊視頻短劇與“火星短劇社”上線的短劇內(nèi)容來看，前者的付費(fèi)短劇和會(huì)員短劇，并未完全出現(xiàn)在“火星短劇社”的片單中。
這也能夠看出，平臺(tái)對(duì)于免費(fèi)短劇，仍處在試水階段。但可以肯定的是，其一，騰訊視頻開始更加看重免費(fèi)模式可能產(chǎn)生的影響；其二，當(dāng)各家的商業(yè)模式愈發(fā)相似，資本實(shí)力、宣發(fā)實(shí)力彼此不輸時(shí)，形成差異化的關(guān)鍵就落在內(nèi)容上，短劇平臺(tái)也開始加速建立各自的內(nèi)容護(hù)城河。
直觀的表現(xiàn)是，自長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展短劇的腳步加快之后，各平臺(tái)也開始更頻繁地提及短劇的獨(dú)家性。
據(jù)了解，“火星短劇社”上線的內(nèi)容中，主要是由騰訊視頻及合作方提供的獨(dú)家短劇。而在2月舉行的中國(guó)電視劇制片產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁王娟表示，平臺(tái)將把劇集預(yù)算的10%-20%投向橫屏短劇開發(fā)，同時(shí)積極布局豎屏微短劇，推動(dòng)短劇品類升級(jí)。可見，騰訊視頻的自制內(nèi)容已經(jīng)開始向短劇傾斜，這些內(nèi)容將以獨(dú)播的形式擴(kuò)充騰訊視頻短劇、及“火星短劇社”的內(nèi)容池。
此外，愛奇藝也在不斷加碼獨(dú)家短劇。僅在今年春節(jié)檔，平臺(tái)上線的28部精品微短劇中，就有13部是獨(dú)家內(nèi)容，占比接近一半。同樣，站在這一維度，紅果短劇被指“要求內(nèi)容合作方簽署排他性協(xié)議”，也指向了平臺(tái)有意擴(kuò)大獨(dú)家內(nèi)容的動(dòng)向。從這個(gè)角度來說，關(guān)注騰訊落下“火星短劇社”這步棋，更值得關(guān)注的點(diǎn)不在于免費(fèi)，而在于獨(dú)家，后者也已經(jīng)成為短劇平臺(tái)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)落點(diǎn)。
最終還是要回歸生態(tài)戰(zhàn)
在這個(gè)過程中，免費(fèi)短劇平臺(tái)的快速發(fā)展，確實(shí)影響了長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短劇的定位、布局力度，甚至是商業(yè)模式。一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始看向免費(fèi)模式，但后者大概率不會(huì)完全投身于此，而是在不同的發(fā)展階段做差異化的取舍。眼下，免費(fèi)模式拉動(dòng)的用戶基本盤越大，短劇未來的爆發(fā)潛力就越強(qiáng)，長(zhǎng)期深耕內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不只對(duì)此了然于胸，也更清楚圍繞短劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要走向生態(tài)戰(zhàn)。
一方面，短劇當(dāng)前正走在精品化發(fā)展的關(guān)鍵階段，行業(yè)需要更多專業(yè)性的人才入場(chǎng)，以加快內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)。在這一點(diǎn)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然更具優(yōu)勢(shì)。以騰訊視頻為例，目前平臺(tái)儲(chǔ)備的短劇內(nèi)容中，除了與短劇頭部平臺(tái)點(diǎn)眾科技、九州文化等合作之外，還在助力長(zhǎng)短劇創(chuàng)作人才的流通和融合。當(dāng)前熱播的《濾鏡》導(dǎo)演陳躍進(jìn)，曾與騰訊視頻合作短劇《神醫(yī)大人別撩我》，《九重紫》的導(dǎo)演曾慶杰，則曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”的短劇《招惹》。
另一方面，基于生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的思路，人才的連接需要更多生態(tài)環(huán)節(jié)去支撐。目前，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了大量爆款長(zhǎng)劇的衍生短劇，比如衍生于《去有風(fēng)的地方》的《我的歸途有風(fēng)》，衍生于《慶余年》的《慶余年之帝王業(yè)》，以及《隱秘的角落》的衍生劇《朝陽初升》等。這些作品的出現(xiàn)，意味著短劇與長(zhǎng)劇生態(tài)有更多嫁接的可能性，而這些內(nèi)容指向了IP的多點(diǎn)開發(fā)。
由此再來看，騰訊基于微信的社交生態(tài)，落地免費(fèi)短劇小程序“火星短劇社”，不只是借助熟人社交圈的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充短劇生態(tài)流量，還進(jìn)一步在微信“發(fā)現(xiàn)”頁新增的“短劇”入口，為第三方短劇平臺(tái)提供聚合展示的空間，強(qiáng)化微信作為短劇分發(fā)樞紐的中臺(tái)作用。在此基礎(chǔ)上，閱文于短劇的探索也不斷推進(jìn)，平臺(tái)豐富的網(wǎng)文IP儲(chǔ)備，將成為平臺(tái)短劇開發(fā)打開更多創(chuàng)作空間。顯然，騰訊整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，將為短劇的獨(dú)立運(yùn)行提供持續(xù)動(dòng)能。
愛奇藝之于百度、紅果短劇之于字節(jié)跳動(dòng)等亦然。就當(dāng)前各自的發(fā)展來看，愛奇藝雖然入局短劇較晚，但其身后的百度短劇DAU已經(jīng)突破4000萬，此前，雙方通過“百劇計(jì)劃”達(dá)成資源共享和深度協(xié)作。而在紅果短劇背后，字節(jié)跳動(dòng)還在微信和抖音等平臺(tái)上線超過30款短劇小程序，加之抖音強(qiáng)大的引流能力，番茄小說的IP儲(chǔ)備，紅果短劇也在不斷強(qiáng)化生態(tài)效應(yīng)。
由此不難看出，平臺(tái)戰(zhàn)正逐漸走向生態(tài)戰(zhàn)。短劇在經(jīng)歷了爆發(fā)式成長(zhǎng)之后，也逐漸回歸內(nèi)容間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)更多平臺(tái)著手于布局獨(dú)家短劇，優(yōu)質(zhì)的短劇創(chuàng)作者或?qū)⒊蔀橄∪辟Y源。伴隨著這個(gè)過程，短劇賽道整體的發(fā)展格局還遠(yuǎn)沒有落定，一切定論都為時(shí)尚早。