文 | 號外工作室 潘婕
編輯 | 白帝
2024年，抖音電商的生態格局發生了深刻變革。
數據顯示，平臺內GMV突破百萬的中小商家中，超過9萬家采用‘貨架+店播’模式，這一數字遠超達人直播的成績。同時，據多家媒體報道，2024年，“貨架+店播”在抖音電商 GMV大盤占比超過70%，頭部達人貢獻已降至9%，中小達人升至21%。
這標志著抖音電商生態的深刻轉向——“貨架+店播”模式成為抖音電商發展的新基石。
過去三年，達人直播憑借“低價秒殺”“連麥引流”等模式主導了流量分配。而如今，一方面當同質化競爭導致內容創新枯竭，流量天平正在悄然傾斜；另一方面，抖音平臺主動轉型重構生態，從流量傾斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播，逐漸形成從“達人依賴”到“貨架+店播”主導的新格局。
網紅們大勢已去，正在遭遇影響力和收益的雙重壓力，如何轉型轉崗成為他們的新考量。
達人們無聲退潮：3000萬粉絲的網紅退隱
2025年2月，抖音“男裝一哥”衣哥在直播間宣布退隱。3000多萬粉絲賬號的直播畫面上，鏡頭掃過衣哥，背后大屏幕上“董事長告別儀式”幾個大字格外顯眼，曾經有多輝煌，如今就有多落寞。當流量像沙子一樣從指縫溜走，達人主播抓得越緊，流失越快。
衣哥的境遇，正是眾多抖音網紅、達人生態崩塌的縮影。
抖音電商的底層邏輯早已翻天覆地，新模式正在興起。
據虎嗅數據，2023 年抖音店播整體占比進一步超過60%；2024年貨架場景和店播在抖音電商 GMV大盤占比合計超過70%，頭部達人貢獻已降至9%，中小達人崛起升至21%。這一變化，顯示抖音店播成為抖音舉足輕重的新力量，過去頗具流量和影響力的頭部主播和達人們，正在慢慢退潮。
初代網紅“留幾手”在直播間賣起9.9元的垃圾袋，下播后坦言帶貨不掙錢，然而倒貼奶茶錢只為維持賬號的活躍度。
新一代抖音主播依靠“直播切片”獲得流量新密碼，短短幾十秒的視頻，通過“授權切片”“切片矩陣”，抖音網紅以低成本的形式快速積累粉絲。
頭部主播“聽泉鑒寶”的盈利方式非常直接——與品牌連麥進行導流。與聽泉連麥之后，“品牌是老的，東西是新的”這種鑒寶廣告語，讓口腔護理品牌冷酸靈直播間39.9元的牙膏鏈接銷量超過1萬單。飛瓜數據顯示，“聽泉賞寶”去年10月的首場帶貨，總觀看人數高達2000萬。
但目前，達人直播的高成本與低利潤矛盾愈發突出。一些達人公司，營銷額僅能覆蓋人員工資，“白忙活”成為行業常態。與此同時，抖音中腰部達人廣告報價也在大幅下降。
某MCN機構的負責人告訴《號外工作室》，抖音達人的廣告報價調整至粉絲數的5%~10%，2萬粉絲賬號的廣告報價僅2000元，粉絲數量的5%報價已是行業常態。
“1萬粉絲的抖音賬號價格在1000元左右，2萬粉絲的價格2000元左右，10萬粉絲的話1萬到2萬之間。”一位轉賣抖音賬號的中間商告訴《號外工作室》，無論是自營還是售賣賬號，達人價值在逐步下降。
同樣受影響還有達人自媒體生意，一位達人商業內容部門的工作人員向《號外工作室》透露，“部門里銷售去拉客戶，媒介去找達人，我在中間負責內容輸出，現在能夠成交的單子數量極少，一單只有幾千或幾萬元，整個部門在賠錢。”
達人自播比重下降，更深層的博弈在于信任鏈的重塑。高粉達人依賴個人IP的“信任借貸”模式逐漸失效，而商家通過“透明化供應鏈”的店播/貨架建立直接信任。比如在貨架內直播花束的打包場面，在工廠內直播產品的制作過程。
“白小T”創始人直播拆解T恤成本的視頻獲贊百萬，在幾分鐘的視頻中，創始人手持麥克風，站在某奢侈品代工廠車間，介紹白小T的生產環境。
抖音電商轉型：店播成主導
“對于抖音來說，無論扶持達人還是扶持品牌，平臺都能獲利。”一位運營專家告訴《號外工作室》，抖音電商的核心策略可以概括為三點：降低成本、規范運營和精準匹配。
這些舉措既吸引了更多商家入駐，又提升了用戶體驗和銷售轉化率，實現了平臺、商家和用戶的多贏局面，既促進了平臺的流量增長和GMV提升，又增強了商家對平臺的信任度和依賴度。
抖音電商的轉型趨勢也早有預兆。2024年抖音商城上線獨立APP，底層頁“首頁”與“視頻”入口并列，首頁中“推薦”占據頭欄，“內容+貨架”的雙引擎正式成型。
抖音主動加速推進生態重構的過程，流量閘門悄然轉向商家店播，并推出多項扶持商家店播的政策。
2024年，抖音電商通過商品卡免傭政策，扶持中小商家。在對外公布的商家扶持措施中，給予商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等優惠；抖音電商還升級了流量機制，向優質內容和商品傾斜，利好店播商家。
“抖音直播不會刻意區分品類，關鍵在于商家或主播能做什么，能拿到產品或品牌授權。”店播主播胡鑫告訴《號外工作室》，從2023年開始，抖音已經在轉變策略，一些店鋪藍V認證和黑金認證陸續上線。
“達人直播，可能更關注漲粉率和粉絲粘性；如果是店播，重點則是對產品的熟悉度和專業性，表述上會更偏向品宣。但歸根結底，兩者的目的都是賣貨，不管是通過粉絲粘性還是專業性促成交易，對結果的影響都是一樣的。”她說。
“現在做店播，你必須對產品功效、面料成分，甚至是具體信息做到絕對精準，一點都不能錯。要是說錯一句，賬號可能就會出問題。一開始平臺可能會給你警告，后面可能就要扣錢。要是違規嚴重，直接關停賬號，關你一兩天，扔進小黑屋。”胡鑫回憶說，自己同時服務于店播或者賬號漲粉的達人，平均每個月休息1-2天，而長期的店播合約對個人有限制，相比幾年前風光無限的頭部主播，店播極大程度削弱了主播的主導性。
主播的平均日播時長從4小時起，“5小時、8小時是工作日常，這行沒有中間狀態，要么拼命卷，要么就選擇離開”，一位服飾類目主播表示，直播間玩法經常改變，同樣的方法可能在半個月之后就無法適用了，而產品介紹的關鍵詞和違禁詞平均更新頻率是一星期左右，店播主播熟悉品牌的時間更短。
對于商家來說，店播兼職和全職簽約的費用比坑位費低。“如果是兼職的店播，簽約的是勞務合同，每天250-300元的時薪。”一位店播兼職主播告訴《號外工作室》。
這些細節解釋著主播行業新的生存法則：專業度正在替代情緒渲染和表演欲，成為直播間流量分配的新要素。
中小商家的新生存法則
盡管同為電商巨頭，抖音與淘寶的轉型邏輯截然不同。淘寶的根基是貨架電商，其店播更多是品牌營銷的補充工具，用戶通過搜索主動尋找商品，流量分配機制長期圍繞GMV與付費推廣權重展開。而抖音從內容場切入，需補足貨架場景的短板。
電商行業專家洪勇向《號外工作室》表示：“抖音的電商轉型與淘寶的傳統店播模式存在顯著差異。抖音的轉型強調的是內容與電商的深度融合，利用其強大的社交和內容創作平臺的優勢，通過短視頻和直播形式吸引用戶，將娛樂和購物結合起來。”
抖音的側重點在于，創造吸引人的內容來驅動銷售，利用算法推薦系統將相關內容推送給感興趣的用戶，從而提升購買轉化率。相比之下，淘寶作為一個成熟的電商平臺，其側重點在于提供一個全面的購物環境和豐富的商品選擇。
淘寶雖然也發展直播和短視頻內容，但其核心仍然是基于搜索和分類的貨架式購物體驗，側重于優化用戶的購物流程和售后服務，確保用戶能夠高效地找到并購買所需商品。
兩者的差異折射出平臺基因的深刻分野：淘寶強于“人找貨”，抖音擅長“貨找人”。這種差異也體現在流量成本上，抖音的流量成本較高。其內容驅動的模式需要更高成本維系用戶黏性。
抖音通過免傭政策扶持中小商家，借助店播和貨播，正在試圖構建一個兼具內容創新與供應鏈效率的生態，與其他電商平臺形成差異化競爭。
平臺博弈下的生存法則，在流量紅利殆盡的當下，抖音的轉型揭示了一個現實：內容與供應鏈，缺一不可。
中小商家若想突圍，需將IP融入直播間，以“真實場景+硬核測評”建立信任，同時強化供應鏈把控，避免陷入低價內卷。
對于中小商家來說，抖音是品牌最初的試金石，全平臺直播依舊是中小商家的基本操作，一位商家告訴《號外工作室》，目前對抖音的直播結果比較重視，“抖音比較全面，幾乎涵蓋了所有品類。如果一個產品能在抖音上播得好，那么它在其他平臺上也有很大概率會取得成功。”
而對達人而言，董宇輝式的“知識帶貨”仍是稀缺品，多數人必須接受從流量主角到生態配角的角色轉變，要么深耕垂直領域，要么轉型為品牌的內容服務商。
而自此，抖音既重構了電商生態的主導權，同時迎來了一場與商家的雙向奔赴。通過削弱達人直播的壟斷地位，將流量、用戶、品牌資源更緊密地綁定在平臺手中；同時重視商家尤其是中小商家利益，既符合平臺長期商業化目標，也響應了監管對直播業的政策要求；最后，收縮達人，讓利商家，也幫商家剔除了“中間商賺差價”，商家們也皆大歡喜。