文 | 空間秘探 武爽
近期，上海國際貴都大飯店發(fā)布了停業(yè)公告，將于2025年2月28日起停止?fàn)I業(yè)，啟動全面升級改造工程。與凱悅聯(lián)手打造上海市中心的首家凱悅尚選品牌酒店，以“上海國際俱樂部”之名重新亮相。還有黃山雨潤涵月樓酒店未來或?qū)Q牌為黃山安麓、洛陽東山賓館將引進(jìn)悅榕莊及悅柳酒店品牌……這些曾經(jīng)時代的“明星”酒店相繼打起了“煥新”牌，它們的出路又在哪里？
34年老酒店換牌重新啟航
近期，上海人心目中數(shù)得上的老字號，上海國際貴都大飯店發(fā)布了停業(yè)公告：飯店將于2025年2月28日起停止?fàn)I業(yè)，啟動全面升級改造工程。公告中稱此次煥新不僅是對硬件設(shè)施的全面升級，更是服務(wù)理念與品牌體驗(yàn)的全新詮釋。飯店將與國際知名酒店管理集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造更加舒適、時尚的旅居空間。
20世紀(jì)90年代初，中國與新加坡合資建造的豪華商務(wù)酒店——上海國際貴都大酒店與希爾頓酒店一前一后，相繼崛起，成為靜安的新地標(biāo)。自1991年開業(yè)以來，貴都大飯店一直是上海高端酒店的代表，承載著無數(shù)商旅人士的回憶與夢想。
這座1991年落成的酒店，曾是靜安寺商圈最先鋒的存在——在那個霓虹燈尚未泛濫的年代，它以大膽的配色與流線型設(shè)計，成為改革開放后上海國際化進(jìn)程的具象符號。2009年，隨著豐隆集團(tuán)和衡山集團(tuán)的深入合作，更是為這座老品牌酒店帶來了新的管理元素、注入新的活力。不過，34年后，這位曾經(jīng)的“明星”按下了暫停鍵。
據(jù)悉，該飯店在2024年5月已與凱悅集團(tuán)達(dá)成合作，聯(lián)手打造上海市中心的首家凱悅尚選品牌酒店，在未來，以“上海國際俱樂部”之名重新亮相。這是凱悅在上海的第三家尚選品牌，對標(biāo)年輕高端客群，預(yù)計會加入智能客房、網(wǎng)紅餐飲等新玩法。
改造方案顯示，凱悅集團(tuán)將投入8億元進(jìn)行“外科手術(shù)式”升級。建筑外立面保留標(biāo)志性藍(lán)色穹頂，內(nèi)部則打通相鄰寫字樓空間，打造2000平方米的“城市藝術(shù)客廳”。最受關(guān)注的頂層將出現(xiàn)懸空玻璃泳池，與靜安寺金頂形成戲劇性對視?？梢钥吹剑虾H貴都大飯店下一步是朝著年輕化走去。
該酒店所屬的上海市東湖集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理曹偉表示，此次集團(tuán)所屬上海國際俱樂部與凱悅尚選的合作，不僅推動酒店更新改造迭代換新，更是集團(tuán)接待經(jīng)營一體化高質(zhì)量發(fā)展、策劃目的地酒店打造、弘揚(yáng)自主品牌、激發(fā)經(jīng)營潛能的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)舉措。
業(yè)內(nèi)人士也向空間秘探透露，已經(jīng)“服役”34年的上海貴都大酒店也已經(jīng)到了翻新的時候，客房地毯經(jīng)三十年踩踏已褪成陳舊的灰褐色，浴室鏡框的鎏金裝飾斑駁脫落，曾經(jīng)引以為傲的智能化系統(tǒng)在新興酒店面前顯得笨拙。
市場數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實(shí)：2024年上海奢華酒店平均入住率達(dá)68%，而貴都僅維持在52%，婚宴訂單從巔峰期年均300場銳減至不足百場，曾經(jīng)需要提前兩年預(yù)定的“黃金廳”，如今周末也常見空置。當(dāng)95后消費(fèi)者開始用“沉浸式體驗(yàn)”、“社交貨幣”等新標(biāo)準(zhǔn)衡量酒店價值，貴都的轉(zhuǎn)型似乎已成必然。
陷入換牌潮的“明星”酒店
上海貴都的謝幕并非個例，上海靜安賓館、上海外灘茂悅大酒店、揚(yáng)州維景酒店、黃山涵月樓等一批耳熟能詳?shù)摹皶r代名牌”酒店在加速迭代。如果說要給這些“老字號”酒店來畫個像定個型，“曾經(jīng)紅極一時”、“向來實(shí)力過硬”是一定存在的兩個特征。
這些酒店有著在當(dāng)時極為時新的風(fēng)格設(shè)計、比肩國際的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、成就家庭記憶的餐飲環(huán)境、頗為便利的城市區(qū)位……這些品牌都是在過去的某個年代，統(tǒng)治了某個年齡段的群體的“名牌”。只是在隨著時間的流逝和消費(fèi)主力軍的變遷之后，曾經(jīng)的“名牌”在琳瑯滿目的“新品牌”的沖擊之下，有些許“萎靡不振”。
這些“時代名牌”酒店的背后都有誰？據(jù)觀察梳理，空間秘探發(fā)現(xiàn)這些“時代名牌”酒店背后的業(yè)主可以分為以下四類：
一是從食品、煤礦等行業(yè)跨界而來的大佬。如上文提到的黃山涵月樓酒店，其隸屬于創(chuàng)立于2011年的雨潤酒店管理集團(tuán)，是雨潤控股集團(tuán)旗下七大產(chǎn)業(yè)之一的旅游酒店產(chǎn)業(yè)。涵月樓酒店品牌及度假村于2011年成立；目前共4家酒店，分別為：2012年黃山雨潤涵月樓酒店開業(yè)；2013年九華山雨潤涵月樓度假酒店開業(yè)；2014年南京雨潤涵月樓酒店開業(yè)；2015年白山雨潤涵月樓酒店開業(yè)。
其中南京雨潤涵月樓酒店和白山雨潤涵月樓酒店定位為國際5星級標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)酒店，黃山雨潤涵月樓酒店和九華山雨潤涵月樓度假酒店定位為園林式別墅度假型酒店。繼黃山雨潤涵月樓酒店換牌后，雨潤酒店集團(tuán)旗下的涵月樓酒店及度假村數(shù)量將縮減至3家。
還有日前換牌為廣州瑞士酒店的廣州日航酒店，自 2014 年開業(yè)以來，一直以典雅的客房和現(xiàn)代化的設(shè)施為賓客提供五星級的住宿體驗(yàn)。此次換牌為廣州瑞士酒店，是為了進(jìn)一步提升酒店的品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，更好地滿足廣大客戶多樣化、高品質(zhì)的需求。此前，廣州日航酒店由享有“世界之翼”美譽(yù)的 Nikko Hotels International?日航酒店國際連鎖品牌運(yùn)營管理。換牌后，酒店的經(jīng)營管理公司主體仍為廣州瑞銀數(shù)碼港酒店有限公司廣州日航酒店分公司，酒店地址、聯(lián)系方式、預(yù)訂渠道等均保持不變。
二是正處于“黑鐵時代”的房企。如曾被視為“西南地區(qū)親子酒店天花板”的藍(lán)光己莊，去年第三季度重新開業(yè)，搖身一變，“換牌”為峨眉山烏蘭度假酒店。其所屬于曾經(jīng)西南地區(qū)的民企老大哥——藍(lán)光集團(tuán)，高峰時期還曾建立過成都+上海虹橋雙總部的格局。
作為峨眉山腳下的文旅酒店，也是藍(lán)光集團(tuán)首家五星級酒店，斥資數(shù)億元三年時間打造，于2014年開業(yè)，客房價格最高可達(dá)2.88萬元/晚。但因過度擴(kuò)張導(dǎo)致公司資金鏈斷裂，2023年6月6日，藍(lán)光成為A股第一家正式退市的房企，以致藍(lán)光己莊也因此歷經(jīng)兩次法拍。
三是在存量資產(chǎn)盤活背景下，“國資”系的老酒店也加入換牌改造大潮。如自2003年開業(yè)的洛陽東山賓館，近期宣布與悅榕集團(tuán)合作，引進(jìn)悅榕莊及悅柳酒店品牌，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢和國家化酒店發(fā)展理念，打造集高端住宿、生態(tài)景觀與智慧服務(wù)于一體的現(xiàn)代化綜合性場館。
2025年1月1日，鄭州園博園voco酒店換牌啟幕。酒店前身為2017年開業(yè)的園博園建國飯店。2024年初，酒店由鄭州航發(fā)集團(tuán)進(jìn)行全面升級改造并全權(quán)委托洲際集團(tuán)“voco”品牌進(jìn)行管理，是航空港區(qū)第一家洲際旗下品牌酒店。
以及上文提到的上海國際貴都大飯店也是“國資”酒店旗下的一員，所屬的上海市衡山集團(tuán)旗下?lián)碛猩虾４髲B、衡山賓館、揚(yáng)子飯店、浦江飯店、衡山馬勒別墅飯店、衡山度假村、宛平賓館等酒店資產(chǎn)。其中，年近九旬的衡山賓館進(jìn)行了煥新改造，與一墻之隔的久事衡山大酒店合二為一，去年正式更名為“衡山花園酒店”，有望打造成為衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)最大的度假酒店。
四是“個體戶”，有情懷有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大佬。今年年初，紹興蘭亭璞燊酒店宣布煥新升級開啟全新的篇章。紹興蘭亭璞燊酒店原是蘭亭安麓酒店，換牌成了該酒店業(yè)主秦森集團(tuán)推出的獨(dú)立酒店品牌：璞燊，這是第二家。首家是北京世園璞燊酒店；2025年蘇州首家傳統(tǒng)古建高品質(zhì)生活方式度假目的地——蘇州虎丘璞燊酒店，也將作為璞燊的第三家酒店揭牌開業(yè)。
關(guān)于換牌原因，紹興蘭亭璞燊酒店在官方微信公眾號中寫道：在原合作品牌已難以充分詮釋酒店所希望傳遞的文化價值與發(fā)展愿景的情況下，“蘭亭璞燊”煥新出發(fā)。
此外，成都釣魚臺精品酒店近期正式摘牌，并改名為觀隱頤云臺酒店，標(biāo)志著釣魚臺品牌退出管理與運(yùn)營。成都釣魚臺精品酒店的業(yè)主是成都嬌盈錦聯(lián)投資有限公司，企查查顯示，該公司是一家以商業(yè)服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，企業(yè)注冊資本為1000萬元。
作為釣魚臺美高梅酒店集團(tuán)旗下全球首家“釣魚臺”品牌精品酒店，酒店僅有43間客房，是中國體量最小的釣魚臺酒店，自2014年開業(yè)以來，憑借其獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格和卓越的服務(wù)體驗(yàn)，在高端酒店市場中占據(jù)了一席之地。
本質(zhì)是探尋年輕新活法
事實(shí)上近幾年來，無論外資內(nèi)資，均有大量的摘牌換牌案例，而酒店資產(chǎn)易主后選擇換牌亦是行業(yè)常態(tài)。而通常我們所說的“換牌”主要分為幾種情況：
第一種是把單體酒店“換牌”成連鎖品牌，不管是生命力、品牌溢價能力還是抗風(fēng)險能力都更強(qiáng)，連鎖酒店集團(tuán)能夠給予單店更大的賦能。
今年1月6日，湖北大冶湛月云居酒店煥新開業(yè)，酒店由過去的金灣國際大酒店改造更新而來。金灣國際大酒店2005年開業(yè)，曾是大冶城區(qū)標(biāo)志性建筑之一。于2019年3月停業(yè)，一直處于“爛尾樓”狀態(tài)，后經(jīng)司法部門裁定，再由市委、市政府出面協(xié)調(diào)，決定由湖北光谷東國投集團(tuán)旗下勝輝資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司支付合并重整費(fèi)用和償還債權(quán)人債務(wù)，盤活閑置企業(yè)資產(chǎn)。
還有2024年10月正式開業(yè)的上海楊浦濱江萬豪酒店（原麗璟濱江大酒店），前身是溫德姆，是首家由存量項(xiàng)目改建而來的萬豪品牌酒店；2024年初簽約的重慶Moxy酒店，之前是1992年開業(yè)的渝都大酒店，僅數(shù)月后就已于重慶解放碑核心區(qū)域開業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，這些“老字號”酒店換牌國內(nèi)外連鎖品牌已經(jīng)形成“增量市場”的“藍(lán)海”，這也是萬豪、洲際、希爾頓等頭部酒店集團(tuán)持續(xù)發(fā)力存量改造市場的重要原因。
第二種是脫離“連鎖”，恢復(fù)“單身”身份。如空間秘探在梳理奢華酒店品牌時，發(fā)現(xiàn)世茂喜達(dá)旗下唯一的一家御榕酒店已經(jīng)更名，換了新業(yè)主，御榕酒店品牌項(xiàng)目又回到了“零”。
世茂御榕·武夷度假酒店 項(xiàng)目公告投資6億，到2020年9月便建成開業(yè)。2022年1月，業(yè)內(nèi)爆出一份清單，世茂將旗下諸多項(xiàng)目掛牌出售，其中就包括“世茂 御榕·武夷度假酒店”，報價5.25億元。
2022年初掛牌后，迅速就達(dá)成交易，在3月就完成了工商登記變更，8月更名為“武夷·椿泊度假酒店”重新亮相。
收購御榕·武夷的企業(yè)叫廈門椿實(shí)，近年在房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)力，在杭州、成都、合肥等地都敢于和中海、保利、龍湖等大開發(fā)商競爭拿地。椿實(shí)拿下御榕·武夷后，沒有繼續(xù)使用世茂進(jìn)行管理，也沒有使用現(xiàn)有的知名管理品牌，而是自營自管。椿實(shí)將酒店改名后，宣傳詞都基本沒做改動，就繼續(xù)營業(yè)了。
第三種是加入酒店聯(lián)盟組織，仍然保持個性與獨(dú)立。去年6月，廈門晃巖36酒店、湖北赤壁影途山居先后官宣加入全球奢華精品酒店聯(lián)盟（SLH），SLH旗下還有杭州的秋水山莊、Vallie、敦煌碧玥……
還有物與嵐·設(shè)計收藏酒店（Hylla Vintage Hotel）自2020年于云南麗江問世以來，不斷更新著新的形態(tài)與面貌。2023年，Hylla物與嵐宣布加入了以選擇嚴(yán)苛著稱的立鼎世酒店聯(lián)盟。這些單體酒店在加入酒店聯(lián)盟組織后，仍保持品牌的個性，也能享受酒店聯(lián)盟組織的核心會員、資金等方面的優(yōu)勢，近些年成為一些有想法的單體酒店業(yè)主的一大選擇。
第四種是從單體品牌換成單體品牌，這種情況多見于資產(chǎn)業(yè)主的變更。比如上文提到的藍(lán)光己莊，在被烏蘭集團(tuán)接手后，“換牌”為峨眉山烏蘭度假酒店。同時，資產(chǎn)業(yè)態(tài)的變更，也是換牌的一個影響因素。如上海靜安賓館在2023年宣布將煥新升級為高端服務(wù)式公寓，并將名稱重新改回“海格公寓”。這也是錦江旗下品牌麗笙酒店的首個高端服務(wù)式公寓項(xiàng)目。
總的來看，這些“時代名牌”酒店換牌連鎖品牌，還是尋求新的發(fā)展陣營，都是它們努力適應(yīng)當(dāng)下市場發(fā)展的“鏡像”反映。其本質(zhì)仍是探尋年輕化市場，占領(lǐng)更多市場份額，完成規(guī)模化擴(kuò)張。
一方面，這些“時代名牌”酒店的自有品牌知名度和影響力有限，陷入“有品牌但門店數(shù)量不多，甚至沒有門店”的尷尬境地，更有甚者逃不出區(qū)域化的怪圈。比如今典集團(tuán)于2004年創(chuàng)立的紅樹林品牌，是國內(nèi)率先把度假目的地綜合體模式引入中國的探索者，2004年底在三亞亞龍灣開設(shè)了中國第一家紅樹林度假酒店。但二十年過去了，紅樹林酒店目前在中國三亞和青島已有4座紅樹林度假世界/酒店開業(yè)運(yùn)營。
一方面，渴望用“年輕化”獲得“流量”。伴隨著城市發(fā)展的深化，部分酒店是真正的“四十不惑”，更加摸清這個前進(jìn)中且不斷變成的市場，及時調(diào)整策略，始終保持著壯年的生命力，但更多的則在走過壯年之后，迅速滑入老年，跟不上時代，也跟不上時尚，在城市變化與人們的視線中步步后退，最終“破產(chǎn)”傳聞纏身。
對于這些“時代名牌”酒店來說，“年輕化”是值得關(guān)注的大課題。無論是硬件上的煥新，還是業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新引入，他們想做的無疑是奪取年輕消費(fèi)群體目光，融入新時代，活得更好、更久。
曾經(jīng)的“名牌”酒店出路在哪？
數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國酒店市場品牌變更的酒店數(shù)量繼續(xù)增長，全年共有1,572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及客房約15.8萬間。其中，全年共有853家酒店撤銷品牌，涉及客房約8萬間，約占總客房數(shù)的52%。
很多品牌一提到升級，第一反應(yīng)就是：換個新LOGO！但事實(shí)上，品牌升級的核心不是“換皮”，而是“換腦”。 品牌升級的本質(zhì)，是重新定義品牌的價值主張，讓品牌更符合當(dāng)下的市場需求和用戶偏好。但在品牌升級過程中，有些酒店為了追求年輕化，盲目模仿潮流品牌，結(jié)果失去了自己的獨(dú)特性。同時，只關(guān)注品牌自身的需求，忽略了用戶的真實(shí)感受。這也是一些酒店不斷換牌，且換牌后仍舊效果不太好的原因。
在激烈的市場競爭下，這些“時代名牌”酒店的出路在哪？
首先，先做好“代表作”再想著“鋪大盤子”。實(shí)際上，近年來市場上關(guān)于消費(fèi)者對部分“老字號”酒店的不滿挺多，有的被吐槽“五星的價格，三星的體驗(yàn)”，有的因服務(wù)態(tài)度惡劣被投訴……這里面可能有“老字號”酒店急功近利、管理不善等因素，也可能和不適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境、經(jīng)營陷入困境有關(guān)。為了擺脫困境、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益，有的老字號開始對外輸出品牌運(yùn)營管理。
但本身缺乏酒店管理基因、優(yōu)秀人才的“老字號”酒店，在經(jīng)營管控方面存在運(yùn)營流程混亂、管理效率低等痛點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑沒有保障，反而加速了老字號品牌的衰落。關(guān)于這一點(diǎn)，不妨看看從昆明走出來的柏聯(lián)酒店集團(tuán)，還有松贊酒店、既下山系列酒店等，他們能夠走出區(qū)域的很重要原因就是代表作足夠亮眼，每一家酒店都是精品。
不少酒店集團(tuán)已經(jīng)在做嘗試，如華僑城、中青旅、中旅、嶺南酒店等集團(tuán)近幾年都在重新梳理旗下品牌，著重打造和提煉酒管公司本身的核心能力，針對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和建造標(biāo)準(zhǔn)形成強(qiáng)管控，以此提升品牌力和產(chǎn)品力來實(shí)現(xiàn)市場化。
其次，從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“設(shè)計驅(qū)動”。不少曾經(jīng)的“城市地標(biāo)”酒店因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計停留在“功能性住宿場所”，被新一代的消費(fèi)者所拋棄。不難發(fā)現(xiàn)，那些老酒店其主要收入來自客房和餐飲，但在愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，部分酒店采用“低價”競爭，部分酒店逐漸把目光放到婚宴、燒烤派對等休閑娛樂方面。尋求第二增長曲線并沒有問題，但需要注意的是，曾經(jīng)的裝修設(shè)計風(fēng)格與新的內(nèi)容增長點(diǎn)是否匹配。像“金碧輝煌”的大堂配上喝茶、抄經(jīng)等，先不說能不能沉浸式體驗(yàn)，就第一印象，也不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者對“美”的定義。
過去二十年，中國的酒店市場在供需端上發(fā)生了巨大的變化。在需求方面，客群對酒店的酒店為適應(yīng)目標(biāo)客群的變化，從“接待外地人的過夜住宿”轉(zhuǎn)向“兼顧外地和本地人的在地體驗(yàn)”；在供給端，酒店的產(chǎn)品則從“占地為王 · 硬件至上”，轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)為王 · 情緒價值”。而這也是未來酒店產(chǎn)品的必然出路，當(dāng)這個時代的硬件物質(zhì)已觸頂，行業(yè)開始關(guān)注如何以空間制造場景感、如何豐富體驗(yàn)去創(chuàng)造更好的記憶感，這其實(shí)都是在變現(xiàn)人的情緒價值。
再者，酒店品牌定位混亂，想對標(biāo)“年輕潮流”的頭部知名酒店品牌，但既丟不掉“情懷包袱”，又抓不住新一代用戶，年輕消費(fèi)者認(rèn)為這些老酒店是“爸爸媽媽喜歡的品牌”。
形象升級、聯(lián)名跨界、打造新爆品……品牌變化了，很多對應(yīng)的模式也在變化：比如對客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，有針對性地研發(fā)和生產(chǎn)滿足他們審美和需求的產(chǎn)品、營銷模式的全新改變，這些都是擺在新品牌面前的挑戰(zhàn)。
很多品牌尤其是老品牌想要更新迭代，煥發(fā)生機(jī)，走品牌年輕化的路線并沒有錯。但品牌要首先明確自己的潛在目標(biāo)受眾，如果受眾群體不是年輕用戶，那么走年輕化路線可能會失去原有的用戶群體，結(jié)果得不償失。
年輕化并不僅僅是把“潮流、好看”體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，體現(xiàn)在宣傳文案和社交平臺上。這些只是形式上的年輕化，效果是顯性卻短暫的，真正的品牌年輕化應(yīng)該是由內(nèi)而外的，體現(xiàn)在品牌邏輯上通過用戶體驗(yàn)傳遞品牌的年輕化。這也是上面提到的要從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“設(shè)計驅(qū)動”，讓酒店不僅僅是個睡覺的地方。
總的來說，品牌升級是一場“逆齡生長”的旅程，需要品牌從內(nèi)到外煥發(fā)新的活力。無論是重新定義品牌價值，還是通過視覺和用戶體驗(yàn)傳遞年輕化，品牌升級的核心始終是用戶。
綜上，“沒有人會永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正在年輕?！睂τ凇袄献痔枴本频陙碚f，躺在功勞簿上吃老本，顯然是一種顯而易見的“取亡”行為。很多企業(yè)打造品牌，喜歡搞一堆戰(zhàn)略、品類、定位高大上之類的東西，卻唯獨(dú)沒有好好舍得打磨產(chǎn)品，也沒有一款拿得出手的拳頭產(chǎn)品，卻一門心思名曰“打造品牌”，殊不知品牌是靠產(chǎn)品“打”出來的，離開產(chǎn)品，談任何品牌戰(zhàn)略，都是紙上談兵自欺欺人，切不可取。