文 | 雷報 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
2025年開年，伴隨《哪吒》的高歌猛進，IP衍生品市場與有榮焉，根據雷報此前的不完全統計，《哪吒2》聯名商品的累計銷售額在半個月的時間里突破4億大關；此外，根據相關網絡消息，《哪吒2》的IP授權費已由年前的300萬元漲到900萬-1200萬元。
資本也對國內的IP商品市場熱情高漲。近日，花旗發布研報稱，中國的IP商品市場具有巨大的增長潛力，因為其人均消費支出與發達市場相比仍然較低。授權業務深度連接所有消費領域，為實現IP的商業價值提供廣泛機會，而IP商品是其中的主要途徑。
同時，該行重申對泡泡瑪特的買入評級，目標價120港元，因其具備孵育成功專有/獨家IP的能力。該行亦維持對名創優品的買入評級，H股目標價47.5港元，因其IP商品銷售貢獻上升帶來的利潤率擴張潛力。該行認為，高品質IP供應、產品創新和供應鏈能力將推動IP消費的上行潛力。
有了資本市場的青睞，IP消費公司的投融資熱度同樣水漲船高。年初，被稱為“中國樂高”的布魯可成功登陸港股，申請失效數月的卡游據傳將重啟IPO，KKV母公司或將繼續進擊上市。此外，還有更多頭部公司傳聞上市的消息不脛而走。
不久前的1月24日，據IFR引述消息人士稱，52TOYS正與投資銀行洽商，計劃2025年下半年在香港上市，擬募資1億至2億美元（約7.8億至15.6億港元）。對此，52TOYS創始人兼CEO陳威回應稱“都是傳聞”，但聯合創始人兼總裁黃今表示“還沒有最后敲定，只是在朝這個方向努力中”。
最近幾日，根據彭博社引述消息，名創優品擬將旗下TOP TOY潮玩品牌分拆并在香港上市，正與潛在顧問就可能的股票發行交易進行磋商，或將融資約3億美元。目前名創優品尚未回應該傳聞。
那么，以52TOYS、卡游、TOP TOY、KKV等近年來乘著IP消費的東風快速崛起的品牌為代表，究竟是什么打開了IP消費公司們沖擊上市的窗口？2024年至今，它們各自有什么新的布局，又有什么亮眼成績？
供需兩旺的IP消費市場，4億哪吒衍生品只是縮影？
消費公司們沖擊上市的底氣，本質上是行業紅利、資本需求及企業核心競爭力的綜合體現。
首先，政策支持與消費復蘇預期支撐起了市場信心。國家近年持續推出促消費政策，《優化消費環境三年行動方案》等一系列政策旨在提振消費信心并推動產業升級。華泰證券研報指出，2025年消費有望重回經濟增長核心驅動力地位，政策發力與居民收入預期改善共同支撐市場信心。
我們看到，行業結構性機會正在凸顯。華泰證券強調，能深挖細分品類增長紅利、開辟出海新場景的消費龍頭公司，成為穩增長背景下的結構性亮點；此外，國貨潮玩品牌通過品類創新和出海布局，已成為投資主線之一。
潮玩、IP衍生品等細分賽道因“情緒消費”需求爆發而快速增長，中國“谷子經濟”規模在2024年飆升至1689億元，同比增長超40%，預計2026年突破1100億元。行業處于黃金增長期，相關的IP消費公司持續受益于年輕群體對悅己經濟的追求以及IP經濟的商業化變現能力。例如2024年，52TOYS、卡游、TOP TOY、KKV的授權或聯名活動均在十起左右，IP產品保持著相當高的曝光頻率，可參考下表（主要關注品牌獨立合作的IP聯名，頻率更高的IP產品首發/上新等相關活動不做重點統計）：
與此同時，資本對IP消費市場的潛力越來越看好。一級市場消費投資在經歷2022年低谷后逐步回暖，IP經濟概念股在2024年表現強勁，如奧飛娛樂、華立科技、高樂股份等企業股價因IP相關業務持續攀升；2025年開年，《哪吒2》IP衍生品爆發，進一步促進部分機構開始布局估值合理的優質項目，而港股對消費企業上市門檻較低且市場認可度高（如泡泡瑪特、布魯可等案例），成為消費企業IPO的熱門選擇也在情理之中。
《哪吒2》收藏卡一周銷售額突破1億元
因此，擁有IP矩陣與產品創新能力，同時深入渠道和全球化布局的消費企業更具備核心競爭力。一定程度上看，消費企業普遍面臨供應鏈優化、IP儲備及研發投入的資金壓力，而上市為企業提供了資本支持，用于研發投入、渠道拓展及IP矩陣建設，頭部企業上市后可通過并購或戰略合作整合資源，形成規模效應。華泰證券指出，潮玩行業已進入“多維度比拼”階段，龍頭企業需在IP運營、供應鏈、渠道等方面建立壁壘。例如KK集團旗下KKV計劃通過上市加速線下門店擴張，卡游則借助融資強化動漫IP授權與衍生品開發。
總的來說，當前消費市場的上市窗口期由政策支持、資本回暖和行業創新共同驅動，頭部企業可以通過上市進一步鞏固優勢。
IP消費上市路上的“熱”與“冷”
基于當前市場背景，雷報根據公開信息整理發現，2024年至今，上述傳聞上市或正在沖擊上市的頭部IP消費品牌52TOYS、TOP TOY、卡游、KKV在戰略布局、產品創新及全球化拓展等方面均有新動作，同時，各自的問題和隱患也依舊存在。
52TOYS：泰國市場增速達300%，自有IP存在差距
2024年，52TOYS在海外市場加速擴張，1月17日，玩具品牌52TOYS創始人兼CEO陳威宣布于2024年啟動海外百店計劃，加速布局北美及東南亞市場，推動海外品牌（旗艦）店、品牌標準店、島店/店中店、無人零售等多元品牌專賣店體系的建設。
目前來看，52TOYS在泰國市場表現尤為突出，截至12月已開設10家品牌店，業務增速達300%，東南亞整體增速達220%。與此同時，52TOYS通過周年店慶活動、限定品抽選及與當地文化結合的營銷策略（如與泰國旅游局合作），迅速滲透市場。創始人兼CEO陳威在年底接受采訪時透露，未來東南亞地區仍將作為52TOYS海外市場的核心主陣地，一方面，計劃在泰國更多地區布局52TOYS 品牌店和無人零售機；另一方面，也會著力推出更多與當地特色文化、藝術家以及品牌攜手合作的限定產品，推進東南亞本土化進程。
52TOYS的產品與IP矩陣也在升級，尤其在原創IP內容生態建設上進行了一定突破。產品方面，52TOYS已推出盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶、趣味親民路線的鵲拾樂、聚焦文旅市場的超活化及衍生周邊等六大產品線。
IP矩陣方面，其持續與迪士尼、米奇、貓和老鼠、三麗鷗等全球知名IP推出授權及聯名產品，同時，52TOYS正在大力開發旗下的原創變形機甲IP“猛獸匣BEASTBOX”，持續構建IP內容生態，例如簽約科幻作家王諾諾開發小說，并計劃推出動漫、影視作品。2025年3月3日，52TOYS首次攜手中國玩協同中國展團參加2025美國紐約玩具展，旗下Panda Roll胖噠幼、NOOK、猛獸匣等原創IP以及產品矩陣受到大量用戶關注。
52TOYS較少公開其銷售及財務相關的具體數據。盡管如此，對比其他品牌的銷售額，我們也能客觀認識到，52TOYS對授權IP的依賴較大，其自有IP距離頭部潮玩IP（如泡泡瑪特）產品動輒千萬級的銷售額仍有不小差距。
根據雷報統計，過去一年，52TOYS共有6款單平臺百萬銷售額的爆款產品，預估最高單品銷售額能突破400萬元，其中5款都是來自熱門動漫IP，分別是兩款貓和老鼠、兩款蠟筆小新和一款草莓熊；潮玩IP中，由毛氈藝術家Cici創作的LuLu豬市場表現最好，52TOYS的旗艦店中該IP有多款產品銷量不錯。（注：由于部分熱銷產品售罄下架或其他原因無法統計，因而爆款產品數及銷售額僅供參考。）
TOP TOY：瘋狂開店收入激增，盈利不夠看
名創優品創始人葉國富看好潮玩賽道已久，早在22年赴港上市時即提出“3年內讓TOP TOY單獨上市”。2024年Q1財報電話會上，葉國富稱TOP TOY“業務拐點已至”，將TOP TOY的年內開店目標從50家上調至100家，隨后，TOP TOY在2024年迎來了最快開店潮，Q3門店數量達到了234家，覆蓋全國80多座城市的核心商圈，包括北京、上海、廣州、深圳等，門店類型涵蓋集合店、旗艦店及主題店（如航天員主題店、龍年國潮店），通過場景化設計提升消費體驗。
TOP TOY也在以東南亞為核心的海外市場加速滲透。此前TOP TOY創始人孫文元曾公開透露，公司2024年的戰略部署就是在海外5至6個國家開設門店。2024年8月，TOP TOY以“店中店”形式進駐印尼雅加達名創優品旗艦店；10月在泰國曼谷開設首家獨立門店，同時在曼谷另一家購物中心開設主題快閃店；彼時，TOP TOY馬來西亞首店也在籌備中。
另外，繼泡泡瑪特、名創優品之后，TOP TOY全球首家旗艦店于2025年2月2日在上海南京路正式開始營業，據悉，店內采用復合業態模式，除商品零售外，還有茶飲、娃娃機、大頭貼拍照等娛樂化、體驗性消費。這也是TOP TOY順應名創集團“超級門店”策略的結果。
TOP TOY官網顯示，目前旗下產品囊括盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、獨家產品等核心品類，以及未來待開發的X品類。2024年以來，TOP TOY聚焦這些核心品類先后推出了一系列IP衍生品，如迪士尼草莓熊草莓果園系列手辦、三麗鷗繽紛游樂園系列積木等。與此同時，搪膠毛絨等新品類有望繼續推動TOP TOY高增長，三麗鷗精靈兔系列搪膠毛絨盲盒、蠟筆小新換裝排隊系列搪膠毛絨盲盒等產品大受歡迎。天貓旗艦店內，TOP TOY多款單品銷量超5000件、銷售額破百萬，最受歡迎的單品預估銷售額可達500萬。
高速發展的背后，TOP TOY的問題也十分明顯。首先，名創優品歷年財報的詳細數據顯示，盡管TOP TOP近年來的收入一路“狂飆”，但其盈利能力并不樂觀。2021年至2023年，TOP TOY截至6月30日止12個月的年度“稅前分部利潤”這一財務數據始終處于虧損狀態，直到2024年才開始盈利，但2024年前三季度TOP TOY凈利潤率僅為5.7%，與其上億元的分部收入相比，顯然不夠看。
另外，飛快擴店的過程中，TOP TOY在經營效率提升方面的挑戰也不小，同時，還需要面臨授權費激增等一系列情況。據計算，2024年Q3，TOP TOY平均單店營收約127萬元，下滑超過10%，其客單價也有所下滑，2023年為124.7元，2024年上半年為111.2元。
最重要的是，作為名創優品的子品牌，TOP TOY如果真的想要實現拆分上市，就迫切需要向資本市場證明其獨立運營能力與增長潛力，避免被低估為“附屬業務”。
一方面，需要通過清晰的戰略規劃與財務目標，如未來三年營收復合增長率、利潤率提升計劃等，以增強投資者信心。另一方面，潮玩行業競爭激烈，泡泡瑪特等頭部企業已占據較大市場份額，TOP TOY需憑借差異化定位脫穎而出，通過穩定的業績增長與IP生態建設，降低估值下行風險。
卡游：哪吒2等IP卡牌爆單，但授權時間進入倒計時
2024年卡牌市場的火爆有目共睹，龍頭企業卡游則憑借奧特曼、小馬寶莉IP卡牌等產品出盡了風頭，部分產品更是在二級市場被炒至數萬元。
2025年開年，卡游又接住了《哪吒2》的潑天富貴。早在電影《哪吒之魔童鬧海》上映前一年（2023年），卡游便與版權方達成合作，提前布局衍生品開發。2024年，卡游設計團隊對卡牌細節（如云紋、火焰紋）進行數十次修改，最終推出了《哪吒2》系列卡牌。據CCTV2《消費主張》欄目報道，《哪吒2》卡牌產品首次實現電影與衍生品同步推出，與國際動漫衍生品開發節奏接軌，在電影上映后迅速成為爆款，占據公司總銷量的50%，生產線24小時運轉仍供不應求。
卡游的IP產品矩陣也在持續擴張，截至2023年9月30日，卡游獲得授權的IP數量便有44個之多。如今，除了延續與國際知名IP如小馬寶莉、奧特曼、柯南等的合作，卡游還推出“卡游三國”、“戴敦邦紅樓夢”、“戴敦邦西游記”等傳統文化IP產品。
出海方面，卡游與國家體育總局合作，在巴黎奧運會期間推出《卡游三國》奧運主題展覽卡，將三國人物與體育精神結合，通過卡牌形式推動中國傳統文化IP走向國際舞臺；并進一步加速海外市場拓展，尤其在東南亞地區，《哪吒2》卡牌等產品通過跨境電商和本地化營銷進入國際市場。除此之外，卡游還推出多語言版本卡牌，并計劃通過文化展覽、賽事聯動等方式強化國際影響力。在奧特曼母公司圓谷于2025年2月公開的最新財報中，卡游打造的最新奧特曼IP卡牌在全球3個月賣出6340萬張，計算可得，光中國地區3個月的銷售額就接近3000萬。
卡游的問題同樣明顯，此前的招股書數據透露出反映出卡游對授權IP，以及“卡牌”這一單一品類的嚴重依賴。與此同時，卡游的“主力”IP面臨授權到期的風險，其中斗羅大陸動畫、蛋仔派對IP授權到2025年就已到期，奧特曼IP則將于2029年到期。
卡游的第二曲線目前依舊表現乏力，文具、人偶等新品收入占比不足15%，未能復制卡牌的成功。同時，卡游的行政費用率和銷售費用率逐年提升，毛利率受制于IP授權費用與生產成本，需通過規模化采購與供應鏈優化降低成本，提高盈利能力。
同時，卡游面臨的時間壓力和資金風險已經十分緊迫。2021年紅杉中國、騰訊投資時約定，若2026年3月前卡游未能上市，卡游需要動用大量現金流回購股份，可能對其營銷運營和IP續約能力造成較大影響。目前離該對賭協議規定的期限已僅剩一年時間。卡游需向資本市場展示其長期盈利潛力，例如通過穩定的IP開發能力與其他品類的增長數據，證明其商業模式的可復制性。
KKV：從買手制選品到IP主導，盈利枷鎖始終存在
KKV的IP消費布局與母公司KK集團的整體發展策略息息相關。早年隨著泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，KK集團意識到IP衍生品市場的潛力，并于2020年推出潮玩集合品牌X11，這是其正式涉足IP消費領域的標志性動作。X11主打潮玩、手辦、盲盒等品類，與迪士尼、漫威等全球知名IP展開合作，盡管與KKV分屬不同子品牌，但反映了集團層面開始將IP作為核心戰略方向之一。
雖然KKV早期以高顏值場景和買手制選品為主，但2021年后逐步引入少量IP聯名商品試探消費者對IP的接受度。不過，此時IP合作尚屬輔助性策略，未成為KKV的核心賣點。
2023年起，隨著名創優品通過IP聯名迅速擴張，KKV面臨用戶流失壓力。2023年起，KKV逐步增加IP聯名產品占比，并通過社交媒體強化IP營銷。與此同時，KK集團內部資源向潮玩業務傾斜，X11的IP運營經驗被部分應用于KKV門店，例如KKV部分門店增設潮玩專區，引入X11的熱門IP商品，從而形成品類互補。
2024年至今，IP產品、IP主題店成了KKV的營銷主旋律。一方面，KKV頻依靠熱門IP產品“線下首發”“獨家首發”掌握話題，商品以日用百貨為主，也包含“谷子”等潮流品類。另一方面，KKV近一年已經推出暹羅厘普、加菲貓家族、間諜過家家、百雀羚「只此青綠」主題店等等一系列IP聯名主題店，表現同樣可圈可點。例如百雀羚在KKV打造的聯合「只此青綠」IP主題門店，一周話題量破億，線下總曝光超5萬人次。
一定程度上可以看出，KKV對IP的重視是一個漸進過程，其發展路徑反映了KKV從“場景驅動”向“IP+場景雙驅動”的轉型邏輯，背后是潮玩市場紅利、資本壓力（IPO需求）及用戶偏好變化的綜合作用。
然而，KKV的運營效率依舊存在問題。據悉，KKV貢獻了KK集團的營收最大頭，其重線下、快速擴張的模式推動了業績增長，截至2023年底KKV門店數為458家。盡管如此，KKV始終無法擺脫龐大的SKU供應鏈以及重成本的門店規模擴張帶來的盈利枷鎖。
KK集團一直在加盟、代理和直營之間切換，更接近傳統百貨店采貨的模式，零售渠道與大多數集合店并無太大差別，也較少有產品研發和獨家產品上架，不僅價格拉不開差距，產品同質化也在所難免。價格和產品難以建立優勢，消費者往往缺少復購動力，也導致KK集團品牌普遍存在開業首月與次月營收相差過大的問題。
同時，新零售行業競爭激烈，名創優品等頭部企業已占據較大市場份額，KKV需通過差異化定位（如場景化體驗、高性價比）脫穎而出。資本市場對消費企業的估值波動較大，這就更需要KK集團通過穩定的業績增長與品牌建設，降低估值下行風險，增強投資者信心。
發展中的問題，是否可以在發展中解決？
即便乘著IP經濟的東風得以迅速發展，這些頭部IP消費品牌也面臨著諸多問題，首當其沖的便是盈利難題。從名創優品財報TOP TOY板塊，以及卡游、KKV的招股書中，我們都能看到這些品牌收入激增的背后并不算樂觀的盈利情況。
深入研究后，雷報總結出其中的四大核心矛盾，并據此尋求破局的關鍵路徑。
第一，高成本與低復購的博弈。
潮流集合店的運營成本遠超傳統零售業態。以TOP TOY為例，其核心商圈門店面積動輒上千平方米，單店裝修成本可達數百萬元，且需高頻更新展陳以維持“網紅打卡”吸引力；然而，潮玩消費具有沖動性和嘗鮮性，用戶復購率不足。艾媒數據顯示，頭部潮玩品牌客單價雖高（如TOP TOY去年上半年超110元），但用戶年均消費頻次僅為3-4次，難以覆蓋固定成本。
第二，IP授權與自主開發的失衡。
行業高度依賴IP授權，但授權費用蠶食利潤。TOP TOY母公司名創優品財報披露，2024年上半年，名創優品的授權費支出已經達到了驚人的1.82億元，前九個月集團的授權費成本同比增長了38%；卡游雖憑借集換式卡牌占據市場71%份額，但其核心IP（如《奧特曼》《小馬寶莉》）仍依賴外部授權，自研IP孵化能力尚未形成規模效應。
第三，渠道擴張與坪效的矛盾。
線下門店被視為品牌觸達用戶的關鍵，但過度擴張會導致坪效下降。52TOYS在22年快速擴張時期曾透露直營店坪效約每月1萬元，遠低于同期泡泡瑪特的3-5萬元水平；TOP TOY在2024年加速擴店，上半年國內195家門店貢獻2.15億元收入，每月平均單店收入約18.4萬元，同期泡泡瑪特國內零售店這一數據則約為65.6萬元；KKV等生活集合店雖通過多品類組合提升流量，但潮玩產品占比不足30%，難以形成差異化優勢。
第四，單品依賴與品類轉型的挑戰。
盲盒抽卡模式曾推動相關行業爆發式增長，但監管趨嚴與用戶審美疲勞導致市場降溫。例如卡牌品類始終占據卡游營收的85%以上，因此卡游在2023年前九個月卡牌收入的下滑也導致其營收大幅下滑；52TOYS雖布局七條產品線（如變形機甲、文旅系列），但賣得最好的依舊是盲盒潮玩，新品類市場教育成本高，短期內難成支柱。
面對種種挑戰，頭部企業們做出的探索也能作為行業破局的依據。
首先是精細化運營替代粗放擴張。例如，通過優化門店選址與面積提升坪效（如TOP TOY廣州正佳店去年做了主題化升級，并縮減門店面積），又或者通過會員體系提升用戶生命周期價值（如泡泡瑪特抽盒機），而非單純追求門店數量。
其次是從IP的“搬運工”轉為“創造者”。為了減少對授權IP的依賴，品牌紛紛通過自研IP（如52TOYS的“猛獸匣BEASTBOX”IP）或深度二創（如卡游聯合奧飛娛樂、上海電影等IP方構建“卡片宇宙”）等方法，構建獨特內容壁壘。
然后是對跨界聯動等新營銷玩法進行深度挖掘。雷報曾在《數讀2024：在巨頭壟斷下求生存？32個熱門潮玩IP來自哪些公司？｜雷報》一文中統計了2024年57起潮玩IP聯名事件的影響力，再結合潮流集合店的一些經典跨界案例（例如KKV“只此青綠”主題門店一周話題量破億），可以看出跨品類聯名能夠迅速觸達新用戶群體，分攤IP成本。
總的來說，“IP+消費”的盈利難題，本質上是IP價值轉化效率與運營成本控制能力的失衡。從短期看，類似卡游的品類擴展、TOP TOY的門店調整等策略已有初步成效，但行業整體仍需在內容深度、用戶運營和品牌心智上尋求突破。
結語：
綜上所述，52TOYS、卡游、TOP TOY、KKV作為IP消費領域具備沖刺IPO能力的代表品牌，不僅通過精心設計的產品和沉浸式體驗場景持續滿足消費者需求，也為中國IP消費企業走向全球樹立了良好的標桿形象。
盡管這些品牌在商業模式、IP構建路徑及目標用戶群體上各有特色，但它們的成功都離不開對IP核心價值的深度挖掘與優質供給的持續輸出。正是這種以用戶為中心的策略，使得品牌能夠與消費者建立長期的情感連接，并在市場中贏得廣泛認可。
IP消費行業仍處于蓬勃發展階段，相關產品不僅契合人類天然的收藏欲望，更能滿足現代消費者對情緒價值和個性化表達的追求。我們相信，這一領域還將持續創造出更大的商業價值，同時也期待，更多優秀的中國企業能在這一賽道上脫穎而出，推動行業邁向新的高度。