文 | 胖鯨頭條 Ruby Xu
向價格戰說“不”。無論是平臺還是品牌，都開始意識到低價內卷的敘事風格正在失效。
從去年開始，主流電商平臺開始調轉風向。淘天、抖音、拼多多相繼調整了運營規則，不再追求「價格力」，轉向將GMV增長列為第一目標。
然而這種調整真的都切中了品牌的要害了嗎？
有意思的是，抱怨歸抱怨，生意還得照做。胖鯨在與品牌主交流過程中發現，品牌主們都近乎一致地認為，“所有爆品都是品牌與平臺的合謀”。
在「平臺經濟」時代，品牌經營繞不開平臺已成既定事實。但在兩者合作之間的平衡天秤正在發生變化。
經營側，平臺差異化打法能否為品牌的目標實現提供路徑？品牌層面，品牌廣告與效果廣告究竟如何配比，才能拿到好結果？用戶側消費者關系如何做好深度經營？這些更切實的問題才是品牌所關注的。
本文將聚焦2025年電商平臺的政策分析，從品牌生意視角來看對電商平臺風向轉變對品牌的真實影響。
價格戰，2025該畫句號了
2024年各電商平臺對“低價”的態度幾乎產生了180度轉向。年初時“價格力”還是不少平臺戰略關鍵詞，但到年末卻諱莫如深。
為什么會發生這種根本性扭轉，低價真的卷不動嗎？所有的商家都不能打價格戰了嗎？
要回答這個問題，我們還得從品牌和平臺兩個視角來看。
對品牌來說，低價不僅會導致品牌形象廉價，更要命的是經營成本根本扛不住。
以抖品牌“羅拉密碼”為例，雖坐擁500萬粉絲，奈何也扛不住電商經營成本過高，去年“6·18大促”前夕直接宣布停播閉店。
平臺側，低價之下商家與用戶似乎都不滿意，羊毛黨除外。
一方面，“僅退款政策”導致大量惡意薅羊毛行為層出不窮，商家投訴率直線上升。拼多多商家集體上門維權事件足以讓平臺引以為戒。
另一面，一味地卷低價，假冒偽劣產品及虛假宣傳層出不窮，消費者投訴率居高不下?！皷|北雨姐”紅薯粉沒有紅薯，“瘋狂小楊哥”香港月餅不在香港，“40元桂林低價游”更是將虛假宣傳掀入高潮。
低價真的有點卷不動了，平臺也不得不管了！
淘天去年率先發起反內卷行動，年初宣布不再追求低價帶來的高訂單量，年中又第一個宣布對“僅退款”政策松綁；就連原本吃到低價紅利的抖音、拼多多也重新切回了GMV邏輯。
以抖音電商為例，在「極致低價」目標主導下，抖音電商上半年 GMV 增速下滑之快超出了預期。
卷低價前，也就是2023年到2024年一、二月期間，抖音GMV同比增速保持在50%-60%的高增長區間；卷低價后，抖音電商2024年GMV二季度大幅下滑至30%。
好在抖音電商及時發現癥結所在，去年“6·18大促”后重新將 GMV 放回第一優先級，并加碼貨架電商和店播，這才挽回頹勢：2024年抖音電商的GMV約3.5萬億元，同比增幅超過30%。
針對價格戰這一現象，胖鯨記者也向阿里媽媽市場部&品牌部總經理虎豹進行了求證。
虎豹坦言：“品牌之間的低價競爭，除非自身具有很強的供應鏈優勢，否則品牌商家終究卷不過廠牌或者白牌；從平臺視角，針對可替代性比較高的剛需商品，我們依然會把價格與其它平臺拉齊，前提是商品供應鏈的確能夠做到這個價格水平，但平臺不會以流量為要挾，倒逼商家一味地降價?！?/p>
綜上所言，胖鯨認為，對品牌商家來說，低價競爭的商業競爭邏輯可以從問號改為句號了。中國品牌要戒掉「規模增長」的成癮性，向著「價值增長」進行中長期轉型。轉型雖難，但“悲觀者往往正確，樂觀者永遠前行”。
不過，話說回來，不打價格戰之后，2025年電商平臺還有新故事嗎？
胖鯨研究認為，品牌還可從「貨架電商」「站外拓流」「品牌效果廣告」三個方面著重入手，與平臺合謀增長。
貨架電商，久留才是好流量
如上文提及，抖音電商去年下半年通過「貨架場」和「店播」成功扭轉頹勢。在胖鯨看來，店播并不是抖音新鮮事兒，真正值得討論的是貨架場。「貨架場」已占抖音電商整體GMV的40%。
有意思的點在于，抖音電商的發家邏輯是興趣電商的“貨找人”，而不是“人找貨”的貨架電商。此套邏輯運作到今天，為何又要“自打其臉”呢？原本沒那么性感的老牌電商為何又成為品牌心頭好呢？
要回答上述問題，還得從貨架電商「本商」淘天說起。
2024年初，淘天就發現事情不對了。先是阿里召開集團會議確定了業務聚焦大戰略方向，其后淘天回歸平臺定位，將核心目標鎖定在品牌商家。
而彼時其它主流電商平臺低價正酣，顯然還沒意識到價格戰的嚴重性。加上流量變現接近極致，多重因素疊加，導致品牌商家開始意識到重返貨架電商的趨勢機會。
針對這一利好趨勢，淘天平臺自身如何看待，老牌電商又做了哪些新準備歡迎品牌回歸呢？對此，阿里媽媽市場部&品牌部總經理虎豹向胖鯨分享了他的看法。
在他看來，抖音電商之所以要做貨架場，主要希望增加用戶停留。用戶停留是做好品牌心智的前置。在這點上，淘天具備天然優勢，搜索心智和直接購物心智很強，這也是品牌不再卷低價后的重返淘天的直接原因。
除此之外，虎豹還認為，重返淘天也是淘系電商整體能力提升后的綜合效果。
一是海量的數據資產得以沉淀。作為老牌電商，淘天本身積累了大量的人群資產+貨品資產+品牌資產。在淘系所有UD數據可以回流，阿里媽媽旨在要“讓每一份經營都算數”。
二是淘系電商短板得到改善。如今淘天不再是純貨架電商，平臺上品牌可做直播，也可做短視頻。今年淘系電商直播增速就達到雙位數。
三是AI大爆發帶動阿里技術實力被看見。在AI全面加持下，淘系的經營效率與內容運營效率被市場廣泛認可。
天時地利人和之下，2025年貨架電商/貨架場有了寫好新增長故事的潛能。但增長曲線的上揚度，取決于品牌在產品、內容、技術上的垂直度。
站外拓流，存量里找增量
雖然淘天具備很強的人群資產+貨品資產+品牌資產綜合性優勢。但坦白來講，目前用戶日常注意力的消耗多停留在短視頻與社交平臺。
胖鯨注意到，為了打破平臺流量天花板，加上反壟斷硬性規定，從去年開始淘天對外部生態越來越開放包容，目前與微信、小紅書、抖音等外部平臺合作不斷加強，多種途徑引導用戶回流站內、進店轉化，甚至真金白銀幫助品牌做全域回流：
平臺至高1:1對投。面向服飾商家，對于回流站內、符合對應門檻的外投，淘天至高1:1對投。假使商家在外部平臺投放50萬元，平臺有可能再追投50萬元。
用戶垮平臺轉化，直接對UV出資補貼。面向快消品類，淘天亦加碼幫助商家外部平臺“打廣告”，實現用戶跨平臺轉化，并且全面擴大了補貼商品規模，直接對UV出資補貼，吸引用戶。
提高投放返點比例。阿里媽媽目前提高了投放返點比例最高至4.5%，單商家最多可獲50萬元的營銷費用返還。
不難發現，過去品牌站外投流，平臺大多是支持鏈路打通；如今為了存量里找增量，平臺與商家開始真正地相互救贖。
種草廣告，品牌閉環有望
當下效果廣告與品牌廣告“二八效應”十分明顯：80%的投流廣告，20%左右的品牌廣告，甚者只有10%的品牌廣告。這不禁讓人發問，原本就理所應當的品牌建設，曾幾何變成了一件值得表揚的事？
雖說營銷風氣不算好，但品牌人也要脫下“孔乙己的長衫”，打破“品牌廣告≠純曝光”的認知偏見！
在阿里媽媽市場部&品牌部總經理虎豹眼里，雖然效果廣告在增加，但品牌廣告在往種草方向增長。品牌營銷里發生了種草型需求。
目前已有人將這其總結為一種新的廣告類型——品牌效果廣告，也可視為種草廣告。舉個例子，品牌開屏廣告跳轉轉化鏈接就是一種，目前此等操作用戶體感也不算違和。
此種趨勢之下，無論是小紅書種草廣告、還是B站品牌效果廣告，我們都看到了品效合一的可能性。不過，品牌效果廣告的影響面能有多廣，滲透能有多深，市場還在持續探索。
但可以肯定的是，2025年品牌心智也被一眾平臺廣泛提及，都在向著用戶視角出發，向著品牌閉環的方向努力。品牌心智的后鏈路，包括追蹤、轉化、效果衡量等步驟都在一步一步加深腳印。
這點從平臺最新的經營方法論與品牌相關的模型就可窺探一二。
阿里媽媽：「品牌新力-WIN IN NEW」模型
今年的開年贏新發布會上，阿里媽媽推出全新的品牌新力模型，重點強調全域新人群擊穿、全域資產新鏈接、全域市占新動態三大核心指標，并通過產品能力的支持，幫助品牌從站外到站內，一站式完成品牌心智交付能力。
抖音電商：CORE經營方法論模型
抖音電商去年下半年推出了全新的“CORE”方法論，跳出了之前FACT的框架。FACT從商家角度出發，告訴流量在哪里；新模型從用戶視角出發，告訴商家想要獲得流量，必須做好“O、R、E、C”四大能力建設，分別對應內容力、營銷力、服務力及產品力，如此才能形成強的品牌心智，換來更多自然流。
小紅書：AIPS人群資產模型
事實上，品牌心智的滲透，本質上還是人的心智占領。小紅書基于「以人為本」的營銷范式重新理解了品牌與用戶的關系。小紅書一直是品牌種草的集中場，其平臺人群畫像天然帶有優質基因。
當我們談到品牌廣告與效果廣告的平衡問題，小紅書通過其創新的AIPS人群資產模型，正系統性彌合傳統營銷中的"品效鴻溝"。
基于小紅書新的AIPS人群資產模型，2025年品牌在小紅書要實現高效增長，有哪些關鍵步驟？
以上問題，我們采訪了小紅書商業市場營銷中臺總經理又思。在他看來，要達成這一目標，以下三大要點不容忽視：
一是從「品類思維」到「人群思維」的轉變。當下新生意機會，源自「真實的人」的個性化需求，用戶本身不僅想要購買產品和服務，更是通過產品與服務來滿足自己的真需求。
二是人群越細分，生意越有確定性。小紅書核心用戶質量高，追求高品質生活，想要深層觸達他們，就必須深度理解人的方式，比如小紅書二十大生活方式人群、「人群反漏斗模型」。在小紅書，商家要學會“先聚焦，再放大”，以此獲得更多生意可能性。
以戶外品牌凱樂石為例，他們通過小紅書平臺對不同的登山人群偏好進行了賣點的提煉分類，找到了真正的「TI人群」。如用戶在爬泰山時穿衣痛點是溫差過大更換衣不方便；爬玉龍雪山時，用戶痛點又變成了御寒+防御紫外線……諸如此類需求，凱樂石把全國有名的超60座山羅列了出來，并一一精細化拆解背后需求，同時精準匹配內容滲透。通過一系列垂直人群深度洞察后，凱樂石的人群資產增長翻倍,凱樂石 MONT X沖鋒衣也沖到了三方電商平臺熱銷榜 TOP1。
最后，結合品牌一方數據、平臺電商閉環數據和三方平臺數據，科學度量小紅書種草價值。唯有清晰地度量小紅書種草帶來的生意結果，品牌才能清晰地知道每一份預算所帶來的生意成果；才能動態反哺后續投放策略，找到產品GTM的最優解，比如產品上市要先打透哪個人群，溝通內容的方向是什么。
B站：MATES人群資產模型
與小紅書一樣，B站用戶本身也是高優質人群，只是年齡段可能更年輕。B站是品牌滲透年輕人心智的核心渠道。
去年年底，B站基于早前推出的 MATES人群資產模型，進一步強化了“心智”這一關鍵詞，將品牌與轉化這兩件事串了起來，也提供了相關策略產品工具（嗶哩必達 BDATA）。該模型旨在提升品牌打磨好內容的效率與確定性。在B站最樸素的營銷方式是，好內容才能出好結果。
快手：
「TIE模型」經營方法論模型
基于其獨特的「老鐵」社區文化，快手去年10月推出了「TIE模型」，也向著品牌心智開始發力。通過聚焦深度關系的經營，借助營銷工具，快手向品效銷更貼近一步。
綜合來看，無論是生活方式電商，還是老牌電商，抑或是社交電商，品牌心智在2025年被深度探索。過去只憑信仰為品牌“充值”的營銷人，今年或將在「品牌廣告」與「效果廣告」之間尋求到一種平衡——即「品牌效果營銷」。品牌從意識形態上的重要共識，將落地到垂直人群的心智滲透。
結語
值得一提的是，2025年電商平臺也開始真正發力私域會員經濟，會員也將首次從“私域”正式大規模邁入“公域”，成為商家拉新促活的重要手段。
以淘系為例，今年淘寶天貓會員策略內部已經確定了一個大方向——「私域公域化」，如在形式上，淘天平臺將設置更多會員觸點，包括但不僅限于搜索結果、商品詳情頁、首頁上方banner、信息流等，全站透出品牌和權益信息，引導用戶入會，并升級我的淘寶頁會員回訪入口。種種動作，都旨在幫助品牌做好會員經濟。
在胖鯨看來，所有品牌或將不可避免地只剩下一個終極目標 ——提升用戶LTV。這絕非是一句空洞的口號，而是有著切實可行的實現路徑。增加會員規模、用戶停留以及復購頻率將是長久生意的必修課。
在競爭加劇、消費飽和、增速放緩的嚴酷環境下，無論平臺還是品牌，都要擺脫過去的功利主義，敢于“結硬寨，打呆仗”！