文 | 無冕財經 海棠葉
編輯 | 陳澗
“我們對2025年更加樂觀。”3月6日，京東發布財報那天，集團上下一片歡欣。
營收1.16萬億元、利潤414億元，重回雙位數增速，出現近三年來最大增長……漂亮的數據直接拉動京東港股9%漲幅。
但萬億營收的喜悅還未散去，樂觀便迎來現實一擊，次日，京東港股開盤即跌，仿佛一記重錘，敲碎了表面的繁華。
零售的故事難以為繼，電商第三的寶座搖搖欲墜；外賣戰場強敵環伺，突圍之路荊棘密布；人才爭奪戰更是讓成本水漲船高。
京東的掌舵者，再次被推到了風暴的中心。曾帶領公司創造無數輝煌的強者，如今面對內憂外患，還能否重現昔日榮光？壓力，又一次給到了劉強東。
“補”出來的增長
整體而言，京東交出了一份令市場驚喜的成績單。
財報顯示，2024年，京東全年收入為1.16萬億元，同比增長6.8%；全年凈利潤為414億元，同比增長71.1%，平均一天凈利1.13億元。
其中，2024年第四季度，京東收入為3470億元，同比增長13.4%，創下自2022年第二季度以來11個季度的最大同比增速紀錄；凈利潤數據也超出市場預期，同比增長191%至99億元。
資本市場為之一振。
財報發布后，京東美股盤中一度拉漲超5%，截至收盤漲幅收窄至0.37%，報收于43.92美元/股。
京東集團對這份業績同樣表示滿意，“在消費市場逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強勁表現為2024年圓滿收官。京東收入同比增速重回雙位數，利潤也保持了健康增長。”
但3月7日，京東集團港股開盤即跌，跌幅一度擴大至5.75%，最終以4.97%跌幅收盤，報170.1港元/股，總市值4931億港元。
國內市場不買賬，大概源于其四季度的超預期增長，一定程度上是國補“補”出來的。
“從去年下半年開始，國家出臺的各項消費提升政策，在我們看來的確取得了很積極的效果，也帶動了消費信心的逐步提升。”一如京東集團CEO許冉在3月6日晚電話會上所說，國補助力了京東在3C家電等優勢品類上收入大增。
京東3C家電收入大增。圖片來自妙投APP。
而通電類商品（電子產品及家用電器商品）儼然京東的命脈，以一己之力撐起了總收入的半壁江山，占比高達48%。
具體來看，京東零售業務去年四季度的收入為3070.55億元，同比增長了14.7%，主要得益于通電類商品收入同比增長了15.8%。
同期，京東零售經營利潤為100.36億元，同比大增44%。在利潤淡季的Q4實現百億利潤，這是歷史上首次。
國補顯著利好，增收也增利，但憂慮也如影隨形：隨著這一核心收入和“以舊換新”活動以及大促綁定得越來越緊密，一旦政策利好消失、大促結束，收入面臨下跌。
以2023年為例，當年的Q2，通電類商品收入增速高達11.4%，彼時存在618大促和“以舊換新”折扣活動；Q3，增速極速下滑跌至0%，因為補貼結束了；Q4，又因雙11活動的拉動，增速回至6.1%。
2024年，更是放大了宏觀政策的影響力。
去年8月26日，京東在全國20余地上線以舊換新的國補活動，直接挽救了前一季度首次出現的4.6%負增長，增速恢復到2.7%，再跳躍式拉升到Q4的15.8%。
此外，日百商品雖沒有國補，但在通電產品外溢的引流效果下，其營收增長也由Q3的8%小幅提升到Q4的11%。
國補撐場，京東總算“出坑”了，但能受益多久，真不好說。
值得注意的是，京東零售的經營利潤率漲不動了，僅從2023年的3.8%微漲至2024年的4%，而拼多多2024年Q3運營利潤率達24%——這一數據通常被視為企業盈利空間和競爭力強弱的信號。
外賣仗難打，利潤承壓
傳統電商零售少了些新意，劉強東強勢推出外賣新故事。
2月11日，京東宣布進軍外賣行業，同時推出“品質堂食餐飲商家”招募計劃，并對5月1日前入駐的商家實施全年免傭金政策；
2月19日，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險；
2月24日，京東又宣布，未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔；
2月27日，京東外賣宣布將向消費者發放大額補貼，專享福利首批惠及京東認證大學生及PLUS會員群體。
東哥上來就高舉高打，帶頭給外賣員繳社保、給商家降傭金、給新用戶補貼，勢頭強勁得很。
“強子病急亂投醫嗎？賣3C的跑去送外賣。”有用戶不解，但效果可謂立竿見影，資本市場開始重新為京東估值。
數據顯示，今年以來（2025年1月2日-3月6日），京東股價漲幅達31.62%，超過拼多多的23.94%。有了新業務的加持，京東萎靡的股價生出上漲的好苗頭。
“我建議大家不要單獨的去思考即時零售或者外賣這個業務，而是要放在京東整體零售業務能力和服務體驗上通盤考慮，那在即時零售包括外賣的投入，對于我們豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。”按照京東方面的說法，進軍外賣是精心繪制的發展藍圖。
規劃很美好，現實很殘酷，故事的另一面是，行業王者美團、餓了么的趁勢反擊。
2月19日，美團表示，正在搭建騎手社保相關的信息系統，預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。
次日，餓了么發文稱，從2023年2月起就與生態伙伴一起按計劃在部分城市展開試點，為餓了么藍騎士繳納社保，并持續加大對穩定騎手的專項補貼力度和范圍。
目前，外賣行業已經形成了美團、餓了么“雙寡頭”的市場格局。據交銀國際證券報告，2024年美團外賣市場份額占比達65%，餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。
京東要想持續發力外賣和秒送、打破市場格局，方方面面都需要真金白銀的投入，直接承壓的就是利潤。
京東計劃在2025年將50億元用于外賣和本地同城業務的營銷費用，另外計劃外賣業務在一年內開設100個城市，騎手團隊也需要持續擴充。
東哥大手一揮，便是去年一整年利潤的八分之一。
而這還不夠，京東對外賣的投入，還會增加配送平臺達達的負擔。
3月9日，達達發布財報顯示，此前京東秒送的補貼已經犧牲了達達的配送收入：2024年，達達凈虧損20.39億元，虧損幅度同比擴大24.56%。
用零售和物流、達達的利潤，來反哺外賣新業務，東哥很敢，也很難后退，對手很強大。
市值靠“賺辛苦錢”
2月初，字節跳動召開了2025年All-hands全員會議。
據媒體報道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅達30%。同時，抖音電商2025年目標為4.2萬億。
抖音電商業務負責人康澤宇在會上透露，2024年的GMV，幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業第三。
問題來了，誰掉下去了？
業內流傳，去年，淘天集團的GMV在8萬億左右，拼多多的GMV在5.2萬億左右——阿里第一拼多多第二的情況下，抖音如果是第三，那京東只能是第四了。
那么也就是說，年僅7歲的抖音電商，成功干掉了27歲的京東。
不得了，京東怎么就弄丟電商的季軍寶座了。
東哥不懂，東哥委屈，明明2024年賺了不少錢，市場地位卻掉了，股價也漲得不如對手。
自2025年春節后，DeepSeek火爆全球，觸發了一場由人工智能公司引領的中國資產重估行情，A股、港股、在美上市的AI及AI+中國公司受到資金追捧，阿里、美團堪稱贏家。
根據《財經》報道，今年2月5日-3月5日，阿里總市值增長超5700億元，位居中國AI及AI+上市公司總市值增長第二名；美團則取得第四的席位，總市值增長1165億元。
可惜這輪市值狂歡和京東沒太大關系。
由于主業與AI關系寥寥（即：沒云業務，也沒有公開推廣的AI大模型），京東并未在國內這輪AI主線中受益，不能單靠“AI的故事”來純拔估值。
換句話說，京東依舊需要靠“賺辛苦錢”的電商業務，和實際的業績表現來驅動股價。
壓力又給到劉強東了。
據自媒體“開柒”的說法，劉強東深度操盤，并參與了京東的一系列內部戰略和營銷調整。
比如鼓舞士氣，給全員特別是采銷漲薪，召回離職采銷員工，延續司齡累計、住房保障基金等福利，強化團隊穩定性 ；比如持續百億補貼、真5折，吸引用戶；比如，以“零傭金+五險一金”模式沖擊外賣市場；比如整合“京東小時達”與“京東到家”，用“京東秒送”應對美團即時零售競爭……
作為鮮少還奮斗在一線的互聯網創始人，劉強東斗志不減當年。
可能京東股價繼續上行還是向下就看此番了：后續國補能繼續帶來超預期的收入、利潤增長，還是公司在新業務上太過激進、步子太大，大量投入導致利潤被快速侵蝕。
而上承股民的期望之外，東哥還得背負兄弟的生計。
2024年，京東體系的員工數已經高達約67萬人，一年光是工資就發掉1161億元。