文 | 體育產業生態圈 妙麗
北京時間3月7日，棒球的「世界杯」預選賽——世界杯棒球經典賽預選賽（WBCQ）正式落幕，巴西和哥倫比亞搭上了開往2026WBC的最后一班列車，位于同組的中國隊徹底無緣。
雖然結果不盡如人意，中國隊在這次WBCQ還是展現出了一定的比賽內容，被大部分球迷看作是學習的過程。
圖源：微博@MLB美職棒大聯盟
但對于WBCQ舉辦地圖森所在的美國市場來說，最近關于一樁棒球的大事，與版權有關。
2月21日，一紙官宣讓許多人猝不及防：經過協商，MLB和ESPN將在2025賽季結束后終止現有合作。
這也意味著，3月份開打的新賽季，將成為MLB賽事在ESPN上的「退役巡演」，一段持續了35年的合作關系就要走到盡頭。
圖源：Awful announcing
一般來說，這類重磅級的官宣，相關方發出的聲明基本只是走個過場，不具備什么信息量。但這次ESPN和MLB的分手，雙方直接將這段關系中最重要的分歧，擺在了臺面上。而一封由MLB主席羅伯·曼弗雷德發給球隊老板的內部信，更是將商戰劇的戲碼擺到了臺前。
2021年，當MLB和ESPN簽下一份7年38.5億美元的轉播合同時，其中包含一項條款：合作兩方有權在2025年3月1日之前，選擇跳出最后兩年的合同。就在這個日期日益臨近時，MLB和ESPN選擇行使這個權利。
究其原因，ESPN覺得自己給的錢太多了，想讓MLB降價。但MLB說你們拿著優質版權，收視率上漲了還想要折扣，絕對不行。
先讓我們看看MLB在北美的版權結構。不同于北美其他三大聯盟，MLB的賽事版權不由聯盟集中控制，各支球隊掌控本地轉播權，而MLB聯盟則負責管理球隊的外地市場轉播權。在與ESPN這樣的全國性電視臺談判時，MLB需要組合出一個具備吸引力的版權包。
圖源：X.com
目前，MLB比賽播出的平臺涵蓋了有線電視，例如ESPN、FS1、FOX和TBS；還包括一系列流媒體平臺，例如MLB.TV、Apple TV和Roku。在國內，抖音是MLB的主要播出平臺。
根據ESPN和MLB在2021年簽下的七年長約，ESPN每賽季花5.5億美元的價格，收獲30場常規賽周日夜賽、本壘打大賽、季后賽外卡賽的獨家版權。但這幾年巨變的媒體市場環境，讓ESPN陷入了思考。經過評估后，他們覺得在當下的行情下，自己給的實在是太多了。
相對比，?？怂贵w育每年7.3億美元的版權包，包含50場的常規賽、全明星賽和世界大賽。雖然多付了兩億美元，但?？怂共粌H常規賽場數更多，還有價值遠超常規賽的世界大賽。
但讓ESPN更加難受的，并不是?？怂贵w育的大包，而是MLB賣給蘋果TV和Roku的小包：前者每年花9000萬美元拿下了每周五兩場比賽的獨家版權，Roku則是花每年1000萬美元的價格拿下了18場周日晨賽的版權。
圖源：Apple
一方面，MLB與蘋果TV和Roku的合作是一次流媒體實驗，是對不斷變化的媒體環境的適應；但另一方面，這種「自降身價」也損害了MLB常規賽的媒體價值。
與同行的對比，讓ESPN產生了「不比不知道，一比嚇一跳」的感受，曾多次與MLB進行對話表達核心訴求：要么增加比賽場次，要么版權費打折扣。
當然了，ESPN搬出同行來對比只是壓價的手段，他們選擇提前分手的最本質原因，還是因為MLB賽事為ESPN提供的商業收入，與付出的版權費并不匹配。
據廣告分析公司iSpot數據顯示，2024年MLB比賽占 ESPN 主頻道有線電視廣告收入的2.2%，累計收入約為5850萬美元，僅回收了ESPN年度版權費的10.6%。
在ESPN的整體廣告收入中，MLB排名第十，排在 NHL（6280 萬美元）、演播室節目 Get Up（7950 萬美元）和「美國楊毅 」斯蒂芬·A·史密斯坐鎮的First Take（9660 萬美元）之后。
圖源：ESPN
不過值得一提的是，廣告并不是ESPN的主要收入來源，在其2024年176億美元的營收中，有線電視分銷和訂閱收入為106億美元，占比為59.1%。廣告收入則為43.9億美元，占比24.9%。
因此，拿廣告收入來說明MLB的價值下降，或許不是最適合的判斷角度。但無論如何，ESPN已經下定決心：「在做出這一決定時，我們秉持一貫的審慎態度和財務責任?！?/p>
如果放到離婚的法庭審議上，目前相當于一方說完了陳詞，接下來到了MLB發言的時間。
如果說ESPN在聲明中還稍顯溫和，MLB則一開始就重拳出擊。官方聲明中，MLB表示ESPN近些年降低了棒球的報道比重和投資，與這項運動的歡迎度不匹配。此外，「考慮到MLB具備強勁的觀眾基礎、優質的受眾群體，ESPN擁有本壘打大賽（HomeRun Derby）等特殊賽事的獨家轉播權，他們要求降低版權費用的做法顯然無法接受?！?/p>
圖源：MLB.com
MLB對ESPN的不滿，在主席曼弗雷德發給球隊老板的內部信中，達到了高潮。信中，曼弗雷德直接列出了ESPN的「四宗罪」：
一、拿蘋果TV和Roku的合同來壓價是不對的。與ESPN相比，蘋果TV和Roku擁有的比賽場次和重要性都很低，且ESPN擁有所有職業體育中收視率最高的技巧性大賽——本壘打大賽的獨家版權，版權包不在一個量級上。
二、收視率強勁還想壓價，這是對MLB產品的不尊重。2024賽季，ESPN周日夜賽的收視率提升了6%，外卡賽更是歷史上平均收視率最高，達到了280萬，與2023年相比提升了25%。
此外，MLB的人群畫像也更具吸引力，ESPN 男女觀眾比例為 73:27，而 MLB 在 ESPN 的男女觀眾比例為 68:32，且女性觀眾的增長速度已超過男性。
圖源：CNN
三、有線電視不是媒體未來，ESPN是個萎縮的平臺。這是整份內部信中措辭最強烈、引起最多討論的一條，為了向ESPN開火，曼弗雷德準備了一組數據：截至2024 年12 月，ESPN 的覆蓋家庭數量為 5360 萬戶，較 2011 年巔峰時期的 1 億多戶大幅下降，也低于 2021 年簽訂當前協議時的 6900 萬戶。
雖然從媒體發展趨勢來說，曼弗雷德的說法并無不妥，但卻也相當于搬起石頭砸自己的腳，因為MLB近乎80%的版權收入，都來自有線電視。
四、除了比賽直播外，ESPN大幅減少了對棒球內容的傳播和生產。曼弗雷德的這點指控，引起了很多粉絲和行業人士的共鳴。絕大部分人都表示，相比于NBA和NFL，ESPN對MLB的報道可以忽略不計。
從上述這「四宗罪」中，不難看出曼弗雷德對ESPN壓價行為的不滿，而這種措辭強烈的內部信，在職業體育歷史上都是罕見的。雖說生意場上只有利益，但當2025賽季結束之后，雙方短期內再合作的可能性近乎渺茫。
長遠來看，MLB也處在一個版權模式改革的階段，無論是主席曼弗雷德還是許多行業人士，都曾表示過想要讓MLB的版權更加集中，以便能組合出更有價值的權益包，提高版權收入。
除了美國本土市場之外，MLB的另一大機會在海外市場。
從去年的首爾賽到3月15日即將開賽東京賽，MLB對亞洲市場的開發已經進入全面發力期。其中，中國的棒球基數雖然不能與韓國、日本相比，但也是一個正在冉冉升起的巨大市場。去年，MLB在版權層面把抖音選為了國內主要的傳播平臺，今年雙方的合作有望進一步加深。
圖源：MLB
氪體注意到，在WBCQ比賽直播的間隙，多次出現了MLB賽季通的廣告，似乎說明了MLB和抖音會在新賽季探索付費觀賽的模式。
從MLB的角度來看，中國市場的潛力巨大，而探索付費直播模式也是順應全球體育版權變革的合理選擇。近年來，隨著中國球迷對MLB的關注度提升，尤其是大谷翔平的超高人氣，MLB正迎來前所未有的推廣機會。那么，如何借助新媒體平臺拓展觀眾基礎、培養付費觀賽習慣，將成為MLB深耕中國市場的重要一步。
把視角拉回本文的兩位主角ESPN和MLB，雙方在過完了「嘴癮」之后，都要各自面對現實問題。
今年夏天，ESPN將推出一款DTC旗艦媒體產品，是他們未來主要的發力方向。而在失去了MLB之后，意味著其內容庫會產生一定程度的空缺，由于賽事產品本身具備的獨特性，這種空缺很難用其他賽事來填補。
更何況，MLB正處于回春期，去年道奇和洋基之間的世界大賽，出了自2013年以來的最好收視成績。失去MLB，可能會影響ESPN新產品的發展狀況。
對MLB來說，他們要想辦填補5.5億美元的收入窟窿。在內部信中，曼弗雷德向老板們表示已經與兩個合作伙伴進行了積極對話，未來幾周會有進一步的消息。
許多人猜測，最有可能的兩個平臺或許是亞馬遜和Netflix網飛。一是因為這兩者在近幾年體育版權布局上非常激進，ECO氪體也對亞馬遜和Netflix的體育布局做過詳細報道。二是因為這兩者都不差錢，如果MLB能提供有價值的權益包，亞馬遜和Netflix既有錢也有意愿。
當然，無論最終MLB的版權花落誰家，這次分手都標志著一個時代的終結。
從1990年ESPN首次播出MLB比賽開始，這段長達35年的合作見證了棒球、體育媒體產業的變化。而如今，隨著流媒體的崛起和體育版權格局的重塑，曾經看似牢不可破的聯盟也走到了分道揚鑣的一天。
對于ESPN而言，這是一次符合自身戰略調整的商業決策，他們或許在為一個以流媒體為主導的未來做準備。MLB的核心課題，則是在2028年的新一輪版權周期到來之前，不斷提升自身的產品價值。但無論何如，在新平臺、新格局下，MLB的故事仍會繼續，體育商業的棋局也將迎來新的博弈。