文 | 娛樂資本論 亞娜
便利店市場，正在掀起一陣“夫妻老婆店”爆改浪潮。
日前，羅森小站宣布試水翻牌夫妻老婆店，進一步降低加盟門檻；跨界而來的庫迪也將便利店型擴張的希望寄托在夫妻老婆店的翻牌上。
為啃下這塊硬骨頭，羅森小站放出了“翻牌免收加盟費”的大招，庫迪咖啡便利店也喊出了0加盟費的口號，藏在0加盟費背后的盈利途徑則指向了利潤更為可觀的供應鏈生意。
事實上，在便利店激戰下沉市場的這幾年，7-Eleven、全家便利等日系便利店也都曾試圖整改街邊的夫妻便利店，在其面向加盟商的招商文件中均有展現。
同樣盯上夫妻老婆店的還有以蜜雪冰城、古茗為代表的現制茶飲品牌以及名創優品閃電倉、盒馬NB社區店型等即時零售業態。
當零售行業不再一味卷店鋪規模，而是將經營模式與營收結構考慮其中后，生意邏輯正在發生改變，壓縮品牌連鎖費用，試圖從后臺賺取供應鏈利潤。
“翻牌免收加盟費、全額補貼門店氛圍改造費”，近期羅森小站為翻牌夫妻老婆店開出了誘人條件，前者截止日期是2025年12月底，后者為6月底。
相較于常規羅森門店，羅森小店在門店面積、投入成本、加盟模式和商品結構上都要更加靈活，是當前在粵閩（廣東及福建地區）以及川渝（成都、重慶地區）特別開放的新店型，旨在加速下沉。
截止目前，羅森小站合計開出店鋪數約200家。其中川渝地區125家店，廣東地區65家店。
羅森小站的商品結構與羅森便利基本一致，以自產鮮食、甜點、關東煮、炸串為主，也涵蓋零食、飲料、個護、日用品等，可選商品數在2500個SKU以上。
根據加盟信息顯示，羅森小站的加盟費用低至4萬元起，以福建地區為例，加盟商僅需支付2萬元保證金、1萬元加盟金和大約1萬元羅森氛圍改造費用即可開店，門店規模在20-50平方米，合同年限為3年。
相較之下，羅森標準店的加盟門檻要更高，加盟費用按照加盟模式分為35萬元和65萬元兩檔，分別對應半投資型門店和全投資型門店，門店面積需要50到150平方米，合同期為5年起。
從加盟分配方式來看，羅森小站要更可觀，加盟商需要承擔裝修和設備費用，還需要接受羅森供貨，但可以拿到店鋪商品毛利全額。
也就是說，除去部分門店的前期裝修費和設備費外，羅森總部在小站業態上本質上賺取的是商品供應鏈費用。
據知情人士透露，羅森小站商品銷售拉平后的毛利率約在31%-33%。
相比之下，在全投資加盟模式下，羅森標準店加盟商需要承擔裝修和設備費用，可分得95%的毛利；半投資模式下加盟商僅需承擔裝修費用，相應毛利分成比例降至70%。
1996年，羅森在上海長寧區開出第一家門店，成為第一家進入中國內地市場的國際便利店連鎖品牌。
在三大日系便利店巨頭中，羅森擴張速度可圈可點。憑借多元化加盟模式，羅森中國曾在短短五年內將門店數量翻了三番。
據羅森中國官網顯示，截至2024年12月，羅森中國門店數達到約6600家門店，分為上海、重慶、大連、北京、武漢、安徽、沈陽、粵閩八大區域獨立運營。
2021年7月羅森25周年慶典上，作為羅森中國區總裁的三宅示修就曾明確指出，羅森中國門店數要在2025年達到10000家。
據悉，羅森在國內的發展除了自營模式以外，還有區域授權、大加盟以及復數加盟等模式。
大加盟是羅森主要加盟模式，先后與中百集團、南京中央商場等本土企業合作，快速覆蓋市場。在羅森供應鏈無法覆蓋到的地區則普遍以區域授權和復數加盟的模式展開，這兩種模式下，羅森對門店鮮食供應鏈進行了嚴格把控和改造。
自2020年以后，羅森新增的門店開始頻頻出現在下沉市場。早在2021年就曾有網友在社交媒體上發布關于羅森小站的帖子。
同樣盯上這門供應鏈生意的還有剛剛跨界入局便利店的庫迪咖啡。
為了完成2025年5萬家門店的終端目標，庫迪發布了“觸手可及”計劃，將便利店店型列入其中，與咖啡店、店中店并行。
加盟一家庫迪便利店需要多少錢？庫迪給出的答案是0加盟費，但需要支付5萬元保證金，還需要按門店經營毛利比例收取服務費。據了解，庫迪計劃通過翻牌非品牌便利店、夫妻店實現快速擴張，直接復用便利店貨架模式與業務構成。
在建店要求上，庫迪對加盟商開出的要求是統一采購設備、柜體、裝修材料，按照80平米門店店型測算，總成本高達18萬，針對這一投資庫迪推出了“分期付款”模式，三個月不做可退還已交費用。
對于階梯型服務費設計，庫迪便利店加盟手冊給出的數據是服務費以“月房租+1萬元”為基準值，超出部分按5%-25%階梯收取。例如，某門店月租金1.5萬元，基準值為2.5萬元，若當月毛利3萬元，超出部分5000元需繳納5%服務費（250元）；若毛利達到5萬元，超出2.5萬元的部分需繳納25%服務費（6250元）。也就是說，在此種機制下，加盟商利潤越高，庫迪的抽成比例就越高。
值得一提的是，庫迪要求所有門店必須通過其供應鏈采購核心產品，包含咖啡、奶茶、烘焙食品等，也就是說，庫迪便利店賺的是設備、原料、物流等供應鏈利潤。
顯而易見的是，在萬店規模的擴張指標下，羅森和庫迪亟待向下沉市場尋增量。對已經開業且具備一定經營基礎的夫妻老婆店進行整改，是最好的下沉路徑。
一方面，通過夫妻老婆店的整改，可以迅速幫助其完成低成本獲客，快速獲得社區信任度。另一方面，通過集約化采購和區域性分倉，能夠大幅助力便利店降低單店庫存成本。
理論上，羅森、庫迪等連鎖品牌提供的整改方案，確實解決了傳統夫妻老婆店面臨的痛點，比如經過多層經銷商加碼后商品流通速度慢且成本較高，經營能力匱乏等難題。
但現實情況是，夫妻老婆店整改這條路，并不好走。
散落在街頭巷尾、小區附近的小型便利門店，一公里之內可以找到三五家，這些看似不起眼的零售門店，卻鏈接著方圓幾公里內住戶。它們像零售業的毛細血管一樣遍布全國各地。
根據凱度零售數據顯示，目前國內有700萬家小店，夫妻店的存量規模在680萬家左右。這些盤踞在下沉市場的夫妻店的出貨規模占據整個市場的40%以上。這些小店多數由夫妻二人經營，由此被譽為“夫妻老婆店”。夫妻店的經營模式十分簡單，服務半徑基本在百米之內，覆蓋周遭小區住戶，產品構成也十分簡單，店內裝修質樸，簡單的貨架陳列、一臺收銀機、幾個冰箱，構成了一家夫妻便利店的五臟六腑。
夫妻便利店本質上做的是社區熟人生意，能夠更快洞悉老客戶的需求，不少夫妻店還兼顧代收快遞、社區團購等業務，進一步拉近與老客戶距離。店內的產品構成不多，多以消費頻次較高的飲料、酒水、日化用品為主，其中酒水占據品類大頭。
據悉，夫妻店的主要營收正是倚重于香煙銷售，在本土便利店中，香煙的銷售占比通常在三成以上。這也是羅森小站們盯上的重要利潤板塊，夫妻店的煙草證。
據悉，受限于日資便利店背景，羅森便利店內不允許銷售香煙。翻牌夫妻老婆店的一大優勢在于可以沿用其原有煙證。不過有經營者表示，羅森小站的香煙銷售額需要統一經過羅森系統核算，每月分兩次全額返還給羅森小店經營者。
夫妻老婆店從來不缺挑戰者。阿里天貓小店計劃、京東百萬便利店計劃、蘇寧小店、沃爾瑪小型便利店……早在2018年前后，資本市場迎來便利店熱階段，阿里、京東、蘇寧等互聯網企業就曾寄希望于通過收編、改造等方式，整改夫妻店生意劉強東喊出了一天改造1000家的口號，馬云則立下了年底達到100萬家的flag。但夫妻店老板們對于資本熱捧的新零售尚未建立起認知，曾經，京東、天貓的推廣人員向街邊夫妻店推廣詢問轉型改造意向，鮮少有商家動心。
為了啃下夫妻店這塊硬骨頭，零售巨頭們一方面試圖通過補貼和進貨優惠政策吸引夫妻店老板前來進貨。
但現實是，精明的夫妻店老板們在吃完紅利補貼后很快又回歸了原先更便宜的進貨渠道。在夫妻店老板心中，從供應鏈端降成本壓到盡可能最低才是盈利之本，誰給的價格更低就選誰。
另一方面，為了助力夫妻老婆店更好經營，巨頭們搬出了自家數據分析系統，但傳統商家普遍對高科技等新鮮事物接受較慢，再高科技的技術一旦商家們感受到用處不大便會果斷放棄。初代巨頭改造夫妻店的宏偉藍圖，最后不了了之，翻牌夫妻老婆店的難度可見一斑。
毋庸置疑的是，經久不衰的夫妻老婆店有著頑強的生命力，新興業態并未能將其淹沒。但隨著消費市場下沉化成為主流，以及市場消費主力愈發年輕化，風向已悄然發生改變。
自2021年開始，羅森、7-ELEVEN、全家等日系便利店開始發力三四線市場，并且加速下沉市場的布局。便利店之外，美團閃購、叮咚買菜、樸樸超市等沖擊“最后一公里”的即時零售電商，以更高效率的履約模式對夫妻店的客流進行了分流。
入局者越來越多，夫妻店的業態也越來越豐富，開始與便利店、生鮮電商等即時零售進一步融合。比如學習便利店引進關東煮、烤腸等產品，學著生鮮店開始做一些生鮮蔬菜的生意。
年輕人們對便利店需求不再是價格敏感型，更追求品質和新奇，夫妻老婆店開始面臨轉型，翻牌加盟連鎖便利店無疑是一大出路。另外，近些年來不少一線城市年輕人發起了返鄉創業潮，不乏有一些接管家中的夫妻老婆便利店，將更加年輕化、互聯網化的思維帶入到日常經營和管理中，促成了便利店連鎖化的大趨勢。
羅森、庫迪的這波翻牌，趕上了好時候。縱觀羅森小站和庫迪便利店的供應鏈優勢，前者指向了“鮮食供應鏈”，后者則坐擁強大咖啡供應鏈。以羅森為例，盒飯、三明治、關東煮等鮮食供應鏈的采購門檻，對于普通夫妻老婆店規模的小店普遍難以觸達。
不過值得注意的是，深入下沉市場腹地，面臨的是本土化便利連鎖店的競爭。便利店市場中，夫妻老婆店雖然規模可觀，但在用戶影響力側很難與連鎖品牌匹敵，很多省份都有自己的本土龍頭連鎖便利店。比如在羅森盯上的廣東地區，就有美佳宜、天福等便利店品牌，且規模十分可觀，截至2024年6月，美佳宜的連鎖門店數量已超過35000家。
更重要的是，這些本土連鎖化便利店也開始對夫妻老婆店虎視眈眈。此外，不少茶飲品牌、折扣零售業態也紛紛將“夫妻店”模式列為攻占下沉市場的重要戰略。
在茶飲領域代表有已覆蓋眾多鄉鎮市場“夫妻店”的蜜雪冰城，明確表示拒絕投資型加盟商，轉而扶持愿意親自駐店管理的創業者的古茗。在即時零售領域，日前名創優品宣布將對“24小時超級店”的閃電倉業務進行調整，未來將脫離名創體系，獨立上市。為了進一步吸引加盟商，名創宣布進行倉店人員調整，自3月起實行2個全職加N個兼職的靈活用工形式，這一模式與“夫妻老婆店”的適配度極高。
夫妻店的一大優勢在于，老板親力親為經營，特別是在連鎖品牌門店數量的不斷增加，品牌對加盟商的管理趨向于精細化下，對于提升加盟商運營能力和門店盈利能力都有極大助力，更有利于打造更健康的單店模型。
阿里、京東曾經沒啃下來的硬骨頭，能否在羅森、庫迪等改造下迸發新生機，還需時間驗證。