文 | 娛樂資本論 無字
DeepSeek開源后，元寶通過飽和式營銷摘得了“桃子”。
圖源：App Store
2025年3月3日，騰訊元寶App超越DeepSeek，登頂中國區App Store免費App下載排行榜。要知道，2月中旬，元寶App在該榜單還位于百名之外。
短短半個月時間，元寶App就異軍突起，彎道超車一眾競爭對手，固然與接入DeepSeek-R1滿血版有直接聯系，但更重要的原因，或許還是因為騰訊斥巨資為其投流。
剁椒Spicy發現，近期不論是騰訊自家的微信、QQ、騰訊視頻等王牌產品，還是B站、知乎、小紅書等外部平臺，都可以看到元寶的廣告位。
AppGrowing披露的數據顯示，最近30天，元寶的預估投放金額已超5億元。
盡管目前來看，元寶已經成為行業翹楚，但由于C端的AI大模型產品不具備太強的用戶粘性，并且尚未打通商業閉環，騰訊其實并未拿到AI時代的“船票”。可以說，元寶“登頂”，僅僅是一個開始，接下來，騰訊唯有持續探索元寶的功能邊界，才有可能在AI時代站穩腳跟。
眾所周知，2022年末問世的ChatGPT讓科技行業看到了AI助手蘊含的想象力。緊隨其后，字節跳動、月之暗面、百度等企業推出了豆包、Kimi、文心一言等AI助手。
圖源：QuestMobile
直到2024年5月，騰訊才姍姍來遲，推出自家的AI助手元寶。由于錯過窗口期，此前元寶一直不溫不火。QuestMobile披露的數據顯示，2024年，元寶App累計新安裝活躍用戶數為306萬，僅為豆包的2.54%。
需要注意的是，騰訊并非不重視AI技術，早在2022年末，其就推出了中國首個低成本、可落地的NLP萬億大模型。該大模型在自然語言理解任務榜單CLUE中斬獲80.888分，刷新榜單歷史紀錄，位列第一。
手握出色基座模型的背景下，騰訊沒有第一時間推出成熟的C端產品，與字節跳動、月之暗面、百度等企業同臺競技，或許是因為相關產品的商業化前景并不明朗。此前，騰訊在財報中談及AI大模型，大多關注該技術對B端廣告業務的帶動作用。
不過2024年后，DeepSeek突然開源，拉齊了科技公司的AI基礎能力，并展現出極強的外溢效應，帶動一眾AI產品騰飛，徹底改寫了AI產業的發展方向。對此，360集團創始人周鴻祎認為，“DeepSeek開源實現了科技平權，大家的競爭焦點，應該是做應用。2025年是AI的應用之年，不會只有一個超級應用。”
要知道，騰訊最重要的商業護城河，就是通過高粘性的QQ、微信等超級應用，掌握關鍵入口。一旦其他競爭對手借DeepSeek的能力，在AI時代率先開采到新的入口，那么騰訊的霸主地位就有可能被顛覆。
為了掌握主動權，騰訊不光于2025年2月13日讓元寶接入DeepSeek，并且還祭出了屢試不爽的飽和式營銷策略。
圖源：AppGrowing
剁椒Spicy查閱AppGrowing發現，2024年11月-2025年2月，元寶的投放金額分別為0.2億元、0.48億元、0.21億元以及3.03億元。
縱向對比不難發現，接入DeepSeek當月，元寶的投放金額相較此前幾個月的均值翻了近乎十倍。2025年3月前八天，元寶的投放金額更是達到了2.47億元。如果延續這一趨勢，元寶3月份的投放總金額甚至可能觸及10億元。
圖源：AppGrowing
值得注意的是，雖然過去一個月，元寶的投放金額陡增，但其并未盲目“撒幣”，而是高度依賴騰訊平臺。AppGrowing數據顯示，2月7日-3月8日，元寶在騰訊廣告平臺的投放數占總投放數的 69.28%。這一方面固然是因為騰訊手握多個重要的移動互聯網入口，另一方面，也是因為自家平臺的投流成本更低。《界面新聞》援引一位投流供應商的消息稱，“互聯網大廠為扶持戰略產品在內部渠道投流時，可享受七折或更低的優惠”。
圖源：AppGrowing
與此同時，在投流素材上，元寶也并未類似其他競爭對手，押寶更具視覺沖擊力的短視頻，而是偏好圖片。2月7日-3月8日，元寶的圖片廣告素材占比高達45.77%。有鑒于圖片廣告的制作成本更低，并且展示時更加直觀、高效。圖片廣告素材占比近半，說明元寶在投放時，十分重視信息的傳播效率。
對比而言，其他AI助手的投放金額則遜色不少。AppGrowing數據顯示，2025年Q1（截至2025年3月8日），豆包、Kimi的投放金額分別為0.83億元以及1.51億元，甚至比不上元寶最近八天的投放規模。
事實上，在競爭對手大意之時突然投放大量廣告，挑起“閃擊戰”，一直是騰訊的看家本領。無論是移動互聯網發軔之初的微信，希望和支付寶分庭抗禮的微信支付，還是前兩年的社交游戲《元夢之星》，都概莫能外。
盡管在飽和式營銷策略的推動下，微信、微信支付等產品都已功成名就，但該策略并非所向披靡。2023年末，為狙擊網易的《蛋仔派對》，騰訊推出《元夢之星》，14億元生態激勵計劃扶持下，該游戲的廣告位席卷各大互聯網平臺。
飽和式營銷的推動下，《元夢之星》一度占據上風，但很快就顯露疲態。2024年7月，36氪援引騰訊游戲人士消息稱，春節期間，《元夢之星》的DAU一度反超《蛋仔派對》，達5000萬，不過隨后跌至1000萬以下。
圖源：七麥數據
七麥數據顯示，目前在中國區App Store免費游戲下載榜，《蛋仔派對》位列第 8 位，反觀《元夢之星》則排名第 59 位，差距明顯。
《元夢之星》之所以沒能通過飽和式營銷策略持續保持領先優勢，很大程度上都是因為《蛋仔派對》此前已經通過社交模式，積攢了約5億高粘性用戶。高強度宣發之下，《元夢之星》固然可以吸引不少用戶的目光，但一旦宣發強度減弱，用戶就會回流至《蛋仔派對》。
而在AI賽道，目前大部分AI助手的功能同質化嚴重，并且僅擁有較強的工具屬性，用戶忠誠度有限。元寶斥巨資宣發，自然可以撬動海量用戶。
不過需要注意的是，與網易積極應對《元夢之星》的“營銷戰”不同，面對強勢來襲的元寶，豆包、Kimi并未有所回應。AppGrowing數據顯示，2025年2月以及2025年3月前八天，豆包的投放金額分別為0.28億元、0.12億元；Kimi的投放金額分別為 0.44億元、34.73萬元，相較此前幾個月沒有明顯波動。
豆包和Kimi之所以冷眼看待來勢洶洶的元寶，很大程度上都是因為字節跳動、月之暗面等AI助手先行者們意識到了AI助手類產品有較強的工具屬性，巨額宣發費砸下去只能換來短暫的流量涌入，難以沉淀出穩定的用戶群體。
此前，豆包也曾采取過與元寶類似的宣發驅動增長策略。AppGrowing數據顯示，2024年Q1-Q4，豆包的投放金額分別為0.02億元、1.57億元、2.14億元以及1.02億元，全年累計投放4.75億元。
得益于此，QuestMobile披露的數據顯示，2024年，豆包全年累計新安裝用戶數為1.21億，位列AI原生App榜第一。
圖源：連詩路
盡管豆包俘獲了海量用戶，但其并未像微信、抖音、小紅書等成功的移動互聯網產品，展現較強的粘性。2024年9月，前阿里產品專家連詩路披露的數據顯示，豆包、Kimi、文心一言等AI助手的用戶30日后的使用率均低于1%。
事實上，正因為用戶難以沉淀，百度的文心一言早已退出“買量大戰”。AppGrowing披露的數據顯示，2024年Q1-Q4，文心一言的投放金額分別為219.22萬元、10萬元、64.2萬元以及31.43萬元，合計僅 324.85萬元，聊勝于無。
歸根結底，AI助手并不像成熟的移動互聯網產品，可以通過海量優質的內容，或是社交、支付等剛需類業務模式吸引用戶長時間、頻繁使用，難以擺脫被擱置的宿命。
有鑒于巨額宣發積累的流量很容易流逝，豆包、Kimi等先行者們自然缺乏足夠的動力與騰訊纏斗。
作為騰訊在AI領域的王牌產品，元寶不光宣發聲勢浩大，相較DeepSeek，在功能層面，也擁有一定比較優勢。
比如，作為純語言大模型產品，目前DeepSeek雖然可以上傳圖片，但只支持掃描圖片中的文字，如果圖片不帶文字，那么就無法完成解析。此外，DeepSeek也無法根據提示詞生成特定的圖片，使用場景較為單一。
反觀元寶則在2月末進行更新，將DeepSeek與混元的多模態能力進行融合，支持理解和生成圖片。
圖源：元寶
剁椒Spicy將一張哈士奇的照片上傳至元寶的DeepSeek模型，并詢問“養這種寵物需要注意什么？”結果其立刻就能識別出照片的主體是一只哈士奇，并給出了詳細的養護指南。
圖源：元寶
盡管DeepSeek不支持文生圖，但元寶專門提供了AI生圖功能。剁椒Spicy讓元寶“生成一張哈士奇在草地跑的圖片”，結果其很快就生成了四張符合要求的圖片。
正如高盛所言，“騰訊通過其強大的C端生態和用戶體驗，將AI技術深度融入到日常生活中。元寶的快速崛起，正是騰訊在AI應用領域強大實力的體現。”由于有騰訊云在背后保駕護航，元寶可以避免小微企業打造的AI助手屢屢出現的宕機問題，再加上一系列功能創新，極大地拓寬了AI大模型的能力邊界，相較DeepSeek，元寶對普通用戶確實更具吸引力。
不過需要注意的是，目前不止騰訊一家互聯網大廠發力AI助手，字節跳動、百度、360等企業也推出了類似的產品。
剁椒Spicy梳理后發現，目前互聯網大廠推出的AI助手功能高度同質化，均支持AI搜索、AI文章總結、AI生圖等功能。這也意味著，與這些產品相比，元寶并沒有太明顯的領先優勢。
左：元寶；右：豆包
比如，剁椒Spicy向元寶和豆包均提出極度考驗時效性的“介紹下蘋果最新推出的MacBook Air產品”問題，結果這兩個產品都意識到我們想了解的是蘋果于3月5日推出的MacBook Air，并且均可以反饋詳細的產品配置、價格、發售日期等信息。
事實上，諸多互聯網企業都意識到了，基座模型趨同的背景下，下游AI助手的基礎能力很難拉開差距，因而紛紛加碼“亮點功能”。比如，Kimi支持200萬字的長文本輸入、Remini的黏土濾鏡曾火爆全網、專注于視頻生成的即夢，近期推出了“動作模仿”功能。
由此來看，騰訊選擇飽和式營銷策略驅動元寶成長，并非單純基于路徑依賴，其中實則藏著諸多無奈。由于AI基礎功能高度同質化，很難靠獨樹一幟的“亮點功能”吸引用戶關注，唯有大手筆宣發，元寶才能盡可能觸達更多用戶。
盡管從功能層面來看，目前元寶并無過人之處，但需要注意的是，近期騰訊對元寶進行了部門調整，將其從TEG（技術工程事業群）調入CSIG（云與智慧產業事業群）。
2025年1月舉辦的年會上，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，“TEG進行了架構調整，將更聚焦做技術底座，產品化則希望其他事業群一起推進。”
顯而易見，為了讓自家的AI產品更好地契合下游用戶的需求，騰訊希望AI技術的研發與應用解耦。
圖源：騰訊
之所以CSIG執掌元寶，很大程度上都是因為其手握騰訊云，有充足的資源支撐AI業務發展。為此，騰訊還將QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產品從PCG（平臺與內容事業群）調至CSIG。
2024年7月，談及如何打造產品時，騰訊高級執行副總裁、CSIG總裁湯道生表示，“我們在看到明確機遇的時候，會毫不猶豫加大投入，協同作戰可以很敏捷的。”
在AI領域，CSIG或許也會延續“協同作戰”的理念，借力騰訊生態的優勢資源，推動元寶等AI產品走上差異化發展之路。
眾所周知，移動互聯網與PC互聯網最顯著的區別，就是內容孤島化趨勢明顯。微信公眾號、小紅書、抖音等平臺的優質內容均不開放給搜索引擎。
圖源：小紅書
這直接導致，傳統搜索引擎的影響力被一個個垂直內容平臺分流。小紅書披露的《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，因擁有海量優質的UGC內容，平臺搜索月活用戶占比70%，主動搜索占比88%，42%的新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。
2024年12月，《周天財經》援引知情人士消息稱，2024年Q4，小紅書的日均搜索量約6億次。業內人士預估，百度日均搜索量約為10億，小紅書的搜索體量已達百度的一半。
移動互聯網時代，騰訊最重要的發展戰略就是將“半條命交給合作伙伴”，投資了海量內容平臺，其中就包括小紅書。目前，騰訊持有小紅書13.19%的股權，并擁有控制權。
基于股權層面的聯系，如果元寶可以檢索到小紅書平臺的優質內容，那么其提供的搜索結果相較一眾AI助手就有了顯著優勢，在用戶層面也就擁有更強的吸引力。
事實上，結合騰訊AI技術的發展導向來看，上述猜測并非無源之水。比如，元寶是目前唯一一款可以抓取微信公眾號文章的AI助手。對此，騰訊云副總裁、騰訊混元大模型負責人劉煜宏表示，“未來我們希望打通更多的功能，例如閱讀后可以直接點擊關注賬號，還有騰訊文檔等產品都可以繼續串聯起來。”
接下來，如果繼續深挖微信公眾號、視頻號、小程序等騰訊獨家資源，元寶或許可以憑借差異化的使用體驗，俘獲海量用戶。
不過需要注意的是，目前騰訊生態并非只有元寶一個AI入口，微信、小紅書等明星產品也都正積極接入DeepSeek，試圖在自家平臺內，滿足用戶的長尾搜索需求。這其實延續了移動互聯網內容孤島化的趨勢。接下來，元寶到底能否扭轉上述趨勢，成為全新的AI入口，還有待時間檢驗。
圖源：Monica
另一方面，盡管互聯網大廠都認為AI搜索是AI時代的Killer場景，但互聯網技術劇烈變革時，此前的經驗不一定有參考價值，甚至有可能帶來很強的迷惑性，讓企業誤入歧途。
比如，移動互聯網發展之初，巨頭們參照PC互聯網的經驗，致力于掌握入口，紛紛押寶應用市場。但如我們所見，用戶的不同需求都被一個個孤島化的垂直應用承擔，應用市場在移動互聯網時代并不重要。
同理，在AI時代，沿襲搜索脈絡的AI助手或許也不是“標準答案”。比如，3月6日，中國創業公司Monica推出了全球首款通用Agent產品Manus。因具備規劃并執行復雜任務的能力，Manus火爆全網，二手平臺上的邀請碼一度被炒至5萬元。
盡管Manus只是實驗性的產品，但其爆火一定程度上說明，AI時代的超級應用，不一定與 PC或移動互聯網的產品相仿，或許有全新的形態和交互方式。
目前來看，騰訊元寶到底能否成為AI時代的重量級玩家，還是一個未知數。但正如國雄資本董事長姚尚坤所言，“2025年將成為AI投資從‘預期驅動’轉向‘業績驗證’的分水嶺”，元寶斥巨資投流，很大程度上昭示出，騰訊看到了科技行業底層驅動力發生變革的時代浪潮。
隨著越來越多創業者和巨頭在AI大潮中百舸爭流，相信真正的殺手級AI超級應用，距離我們越來越近了。