文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 kiki

中國(guó)女人撐起了高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)規(guī)模已超過(guò)法國(guó)全年最終消費(fèi)支出。

來(lái)自埃森哲的這組調(diào)查數(shù)據(jù)被人們反復(fù)拿來(lái)強(qiáng)調(diào)“她經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在十年前就說(shuō)：“女性是消費(fèi)主力軍，抓住女性就抓住了消費(fèi)。”

這話(huà)對(duì)嗎？

對(duì)也不對(duì)。

對(duì)的是，女性消費(fèi)確實(shí)具備韌性和活力，它撐起了諸多細(xì)分行業(yè)，無(wú)數(shù)消費(fèi)品品牌涌入女性市場(chǎng)，企圖分一杯羹、喝一口湯；

不對(duì)的是，“她經(jīng)濟(jì)”同樣是被消費(fèi)文化制造出的偽命題，許多女性品類(lèi)其實(shí)是人為構(gòu)建的，在更多大眾消費(fèi)品走向“無(wú)性別”的今天，女性新品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)并沒(méi)有逃開(kāi)做生意的本質(zhì)。

新舊周期更迭，當(dāng)女性身份和角色被不斷重構(gòu)，我們?cè)撊绾沃匦吕斫狻八?jīng)濟(jì)”？

這個(gè)“3·8”婦女節(jié)，我們想認(rèn)真聊聊——關(guān)于女性消費(fèi)的5個(gè)真相。

女性只愛(ài)服飾美妝？「她經(jīng)濟(jì)」撐起十多個(gè)細(xì)分行業(yè)

中國(guó)女人都把錢(qián)花在哪兒了？

誰(shuí)說(shuō)女性只愛(ài)服飾口紅？跳出性別標(biāo)簽，具備10萬(wàn)億“她經(jīng)濟(jì)”早已是一個(gè)遍及諸多細(xì)分行業(yè)的“綜合大市場(chǎng)”。

可以說(shuō)，無(wú)論是必選消費(fèi)，還是可選消費(fèi)，女性都是提振消費(fèi)的主力軍。

按消費(fèi)支出類(lèi)型，我們可以將女性消費(fèi)簡(jiǎn)單分為剛需、悅己和家庭三類(lèi)，在十多個(gè)行業(yè)中，女性均占主導(dǎo)位置。

剛需消費(fèi)：身體投資和財(cái)富投資，女性選擇全都要

在剛需型消費(fèi)中，除了美妝、個(gè)護(hù)外，崇尚自我投資的新一代女性不僅喜歡把錢(qián)花在運(yùn)動(dòng)健身上，也喜歡搞錢(qián)理財(cái)。

早在2023年，區(qū)別于歐美國(guó)家，中國(guó)女性在體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)上的花費(fèi)超過(guò)本國(guó)男性，大約比男性多15%至20%。[1]

為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)“氪金”已經(jīng)是女性消費(fèi)的常態(tài)。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，對(duì)比同期，女性購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)93%，戶(hù)外服裝、踏步機(jī)、跑步鞋、垂釣裝備等相關(guān)產(chǎn)品一直是熱門(mén)品類(lèi)。

圖源：《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》

女性同樣是小眾運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者。據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司數(shù)據(jù)，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，女性占比達(dá)59.9%[2]，其中露營(yíng)、漂流、滑雪、徒步、飛盤(pán)、腰旗橄欖球、匹克球、垂釣、網(wǎng)球等都深受女性歡迎。

女性樂(lè)于為身體投資，也同樣擅長(zhǎng)管理“真金白銀”。“搞錢(qián)女孩們”也拉動(dòng)了黃金理財(cái)?shù)纳郎兀际邪最I(lǐng)熱衷的攢金豆，中產(chǎn)女性偏好的老鋪黃金......依靠女性消費(fèi)力，黃金珠寶成了消費(fèi)緩慢爬坡中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

悅己消費(fèi)：新體驗(yàn)一代，女性承包“吃喝玩樂(lè)”

這屆中國(guó)女人是“新體驗(yàn)一代”，把“取悅自己”寫(xiě)進(jìn)DNA里。

她們崇尚自我療愈、關(guān)注情緒價(jià)值和內(nèi)在滿(mǎn)足，也撐起了旅行、茶飲、寵物和潮玩市場(chǎng)的大半邊天。

在外出旅行上，女性是消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)者，在旅游方面的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)能力也更高，女性全年人均旅行消費(fèi)支出高于男性近8%，超七成女性每年出游1-4次。[3]

“卷生卷死”的茶飲領(lǐng)域，女性也是主要的消費(fèi)者。在新茶飲的消費(fèi)群體中，年輕女性占比約為75%[4]，過(guò)去幾年里，茶飲玩家在各類(lèi)IP聯(lián)名和品類(lèi)創(chuàng)新上也在圍繞“女性需求“做文章。

一邊是不斷涌現(xiàn)的生理期飲品、養(yǎng)生飲品、養(yǎng)顏飲品等新品類(lèi)，另一邊聯(lián)動(dòng)各類(lèi)女性向IP，“茶飲巨頭”古茗甚至把和乙女游戲《戀與深空》的合作直接寫(xiě)在了招股書(shū)里。

在寵物和潮玩兩大潛力賽道，也是如此。女性是富養(yǎng)“毛孩子”的主力，在寵物人群占比超六成，且表現(xiàn)出更強(qiáng)的支付意愿[5]。“泡泡瑪特”和“Jellycat”的引爆也離不開(kāi)女性。淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人給過(guò)一組數(shù)據(jù)：潮玩領(lǐng)域的女性消費(fèi)者占比已突破六成，甚至在較為傳統(tǒng)的機(jī)甲行業(yè)，女性消費(fèi)者的比例也過(guò)半數(shù)。

家庭消費(fèi)：硬核科技黨，女性追求“智能美學(xué)”

無(wú)論是結(jié)婚還是單身，女性對(duì)美好生活的向往，也讓圍繞“家”的消費(fèi)成為女性消費(fèi)中的關(guān)鍵一環(huán)。

家是一面鏡子，照出消費(fèi)的風(fēng)向，與大眾認(rèn)知不同，女性是“智能美學(xué)”的扛旗手，在智能家居上，她們樂(lè)意嘗鮮新技術(shù)和新產(chǎn)品。

一位智能音箱品牌創(chuàng)始人也提到，傳統(tǒng)音箱的用戶(hù)畫(huà)像一般是男性占70%，女性占30%，但現(xiàn)在女性用戶(hù)占比能達(dá)到70%。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者成為科技智能產(chǎn)品的愛(ài)好者，超四成女性表示有新意的智能產(chǎn)品也可以讓情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。在38送禮調(diào)查中，她們也偏愛(ài)智能家電和前沿電子產(chǎn)品，而掃地機(jī)器人、內(nèi)衣褲清洗機(jī)、洗碗機(jī)、智能開(kāi)關(guān)、智能浴室柜等也均為京東站內(nèi)高增長(zhǎng)品類(lèi)[6]。

圖片來(lái)源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

都市白領(lǐng)更能買(mǎi)？00后、縣城貴婦、銀發(fā)女性“分天下”

曾幾何時(shí)，談及女性消費(fèi)力，都市白領(lǐng)可能是消費(fèi)品牌們最?lèi)?ài)討好的對(duì)象。千禧年代里，這群坐在寫(xiě)字樓，追求設(shè)計(jì)感、情緒價(jià)值和區(qū)隔審美的人群成了女性消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

就像郭敬明《小時(shí)代》里描述的都市流行敘事：“她從剛買(mǎi)的巨大PRADA拎包里拿出一個(gè)用高級(jí)環(huán)保紙包裝好的煙熏槍魚(yú)三明治，包裝紙上面全都是法文。”

但現(xiàn)在，更能買(mǎi)、更會(huì)買(mǎi)的不只是都市白領(lǐng)，把握前沿消費(fèi)流行的女性消費(fèi)人群正走向細(xì)分化和代際化，以Z世代、縣城貴婦和都市銀發(fā)女性為代表的女性消費(fèi)人群走向前臺(tái)。

更多元的“她們”掌握著新一輪女性消費(fèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

Z世代：圈層消費(fèi)、文化自信

朋克養(yǎng)生、賽博許愿、穿漢服出街，人均一個(gè)痛包......以95后為代表的Z世代女性，不同于被教育時(shí)刻“謹(jǐn)言慎行”的上一輩，多元包容、崇尚自我表達(dá)的她們，是圈層消費(fèi)和國(guó)潮消費(fèi)的一代。

身為互聯(lián)網(wǎng)原住民，從線(xiàn)上社群到線(xiàn)下“搭子”，Z世代女性在小眾興趣消費(fèi)圈中成長(zhǎng)，娃圈、谷圈、漢服圈......圈層消費(fèi)既是Z世代女性種草的主要渠道，也是尋求自我歸屬感的重要方式。

圈層鏈接外，文化自信也催生出女性群體的國(guó)潮消費(fèi)熱情，Z世代女性買(mǎi)國(guó)貨不只為性?xún)r(jià)比，更為一句“文化自信”。“00后”群體購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨電子產(chǎn)品和洗護(hù)化妝品顯著增加的比例分別為65%和55%，均高于其他代際[7]。

圖源：《國(guó)潮青年消費(fèi)行為研究》

理解這一點(diǎn)，可以看看這些年的兩個(gè)消費(fèi)熱潮：反攻大牌的國(guó)貨美妝們和新中式服飾的爆火。

縣城貴婦：接盤(pán)中產(chǎn)、跟風(fēng)消費(fèi)

一手星巴克、一手Lululemon，開(kāi)著高端國(guó)產(chǎn)新能源、每周進(jìn)城山姆采購(gòu)。“縣城貴婦”的購(gòu)買(mǎi)力有多強(qiáng)，從品牌們的集體下沉就能看出來(lái)——Lululemon、歐舒丹、雅詩(shī)蘭黛、盒馬等都在下沉市場(chǎng)“跑馬圈地”，縣城貴婦也被視作“接盤(pán)中產(chǎn)”的一代。

為什么這么說(shuō)？

一是跟風(fēng)式消費(fèi)，縣城人情社會(huì)，小鎮(zhèn)貴婦喜歡通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的生活，緊追一二線(xiàn)城市流行趨勢(shì)，從而引領(lǐng)著小城的消費(fèi)升級(jí)；二是，組合式消費(fèi)，縣城女性關(guān)注自我和生活，同時(shí)婚育較早，有著充足的育兒消費(fèi)，“自我+家庭”的組合消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)頻次增長(zhǎng)[8]。

 

圖片來(lái)源：Questmobile

都市銀發(fā)女性：有錢(qián)有閑、數(shù)字達(dá)人

打開(kāi)一位都市銀發(fā)女性的手機(jī)APP，你會(huì)有不一樣的發(fā)現(xiàn)：高頻次的購(gòu)物、網(wǎng)上沖浪，有錢(qián)有閑，退而不休，這是都市銀發(fā)女性的人群畫(huà)像。

黑衣資本曾調(diào)研了1000位居住在一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市的50-65歲銀發(fā)人群發(fā)現(xiàn)，一方面，她/他們經(jīng)濟(jì)寬裕、收入結(jié)構(gòu)多元，另一方面，消費(fèi)自如、不會(huì)刻意儲(chǔ)蓄，更偏向悅己消費(fèi)[9]。

而回到都市銀發(fā)女性群體，她們一方面會(huì)拋開(kāi)年齡賦予的標(biāo)簽，去追求更多元的消費(fèi)方式，如自駕游、出境游、演唱會(huì)等；另一方面，對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的熟悉和追求健康養(yǎng)生，也會(huì)驅(qū)動(dòng)她們的日常保養(yǎng)需求——線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)保健品，線(xiàn)下社區(qū)的保健理療服務(wù)，日常每天也堅(jiān)持走1萬(wàn)步。

女性的錢(qián)更好賺？抓住女人心不容易

女性的錢(qián)真的更好賺嗎？

“她經(jīng)濟(jì)”不是什么熱門(mén)話(huà)題，多元的消費(fèi)訴求、相對(duì)較高的購(gòu)買(mǎi)頻次，似乎讓圍繞女性的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)成了一門(mén)好做的生意。

但回顧這些年，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的消費(fèi)品牌也經(jīng)歷了起起伏伏，翻車(chē)的也不在少數(shù)。

很多人認(rèn)為，女性消費(fèi)兼具感性和理性，特別是容易“為情緒付費(fèi)”，但女性消費(fèi)并非全靠打感情牌。

和如今的消費(fèi)主流一樣，理性審慎、花小錢(qián)辦大事才是王道，巴菲特就曾說(shuō)過(guò)：“女性天生是很好的投資者。”

當(dāng)前女性消費(fèi)特點(diǎn)可以總結(jié)為兩大趨勢(shì)：被理性種草、更多元的消費(fèi)主張。

理性：從被種草到被科學(xué)種草

感性種草開(kāi)場(chǎng)，理性比價(jià)收尾，女性消費(fèi)是一門(mén)典型的種草生意，但在消費(fèi)理性時(shí)代，種草需要加上一個(gè)前提：被科學(xué)種草。

相較于男性，女性消費(fèi)決策周期更長(zhǎng)、偏好做足攻略，在理性比價(jià)和對(duì)比中選擇更適合自己的產(chǎn)品。以線(xiàn)上購(gòu)物為例，女性對(duì)品質(zhì)、評(píng)價(jià)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的關(guān)注度顯著高于男性[10]。

圖源：后浪研究所

以美妝護(hù)膚等為例，人均“成分黨”的女性消費(fèi)者，在聊起產(chǎn)品功效時(shí)甚至比品牌自己還懂——就連歐萊雅CEO葉鴻慕都在業(yè)績(jī)會(huì)上“倒苦水”：“中國(guó)市場(chǎng)更加注重物有所值，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不如大眾市場(chǎng)......在中國(guó)的‘游戲’可能更加艱難。”

科學(xué)種草也成了品牌投放時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，小紅書(shū)、阿里媽媽、巨量引擎等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，都有各自的種草模型，把人群、貨品和種草以更科學(xué)的方式聯(lián)結(jié)，貼合女性的真需求和真場(chǎng)景去賣(mài)貨，是理性種草時(shí)代，所有品牌的必修課。

多元：從單一的消費(fèi)主張走向動(dòng)態(tài)復(fù)雜

精打細(xì)算只是一環(huán)。女性消費(fèi)早已步入“既要、又要、還要”的動(dòng)態(tài)發(fā)展，既重視產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，也看中品牌的理念，以及產(chǎn)品以外的附加價(jià)值，告別單一因素，多元的消費(fèi)主張才是當(dāng)下中國(guó)女性消費(fèi)的真實(shí)現(xiàn)象。

多元和復(fù)雜體現(xiàn)在哪里？我們認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變——

一是傳統(tǒng)女性的顏值消費(fèi)正在瓦解，多元的審美消費(fèi)正在崛起。女性豐富的知識(shí)和鑒賞力，催生出更多審美消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)、療愈經(jīng)濟(jì)和東方審美，都是典型的審美消費(fèi)場(chǎng)景。

二是女性消費(fèi)決策半徑從產(chǎn)品功能延伸到文化認(rèn)同和情感共鳴，沉強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)的品牌與業(yè)態(tài)更容易出圈。

專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)？新品類(lèi)的打造沒(méi)有捷徑

英國(guó)作家、記者卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見(jiàn)的女性》提到，由于女性數(shù)據(jù)存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同于“適合所有人”。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，讓女性被重新看見(jiàn)，市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一批專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的新品類(lèi)和新品牌。

新能源車(chē)企大打的“女性車(chē)”、影視圈的女性綜藝爆款、更懂女性的服飾品牌、女性向的游戲，抑或是涌現(xiàn)出的“全女經(jīng)濟(jì)”——全女健身房、全女酒吧、全女圖書(shū)館...等等。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)女性賽道創(chuàng)業(yè)高峰在2014年至2017年，平均每年就有超170家企業(yè)誕生。但在其收錄的1300多家女性相關(guān)垂類(lèi)企業(yè)中，目前宣布關(guān)閉的有368家。

我們統(tǒng)計(jì)了其中成立時(shí)間2018年及以后的46家女性賽道公司名單，其中電商零售領(lǐng)域占比約六成，涵蓋服裝、美容護(hù)理、跨境電商等細(xì)分領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療健康、本地生活、游戲等行業(yè)緊隨其后。

這些“專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)”的新品類(lèi)和新品牌一定程度彌合了市場(chǎng)缺口，但也存在諸多爭(zhēng)議。

看似“女性友好”，但含金量到底高不高，要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

就以新能源車(chē)為例，作為增量市場(chǎng)，各大車(chē)企為了討好女性，推出為女性量身定制的車(chē)型——有的主打顏值造型，有的喊出“女生專(zhuān)屬座駕”口號(hào)，但實(shí)際上，在女性購(gòu)車(chē)因素中排在前三位的是安全性能、空間大小、動(dòng)力操作[11]。

在2024年興起的一批“全女生意”，也經(jīng)歷了一輪閉店潮，全女酒吧、全女書(shū)店，沒(méi)有逃開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體的重資產(chǎn)生意。

而專(zhuān)注女性的垂直電商，無(wú)論是母嬰、服飾抑或是美妝，在綜合電商和達(dá)人主播的夾縫間求生存，蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾說(shuō)：“電商已經(jīng)變成了一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)變得非常的完備，垂直電商的黃金時(shí)代也就過(guò)去了，綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容。”

從這一點(diǎn)來(lái)看，“專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)”本質(zhì)上遵循品類(lèi)創(chuàng)新的基本規(guī)則——時(shí)代紅利、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和品牌基本功，缺一不可，沒(méi)有捷徑。

女性生意難做？是告別天真懵懂

隨著越來(lái)越多的品牌正在涌入女性市場(chǎng)，“女性生意”越來(lái)越難做似乎成為很多品牌的心聲。

近年來(lái)，一面是存量市場(chǎng)，美妝、服飾、母嬰等賽道跨界玩家不斷，內(nèi)卷加劇；另一面，消費(fèi)融資環(huán)境收緊，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻也被不斷抬高。

不是女性生意難做了，而是市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始洗牌——女性市場(chǎng)已告別曾經(jīng)天真懵懂，回歸到產(chǎn)品力、人群力和品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。

新周期下，圍繞女性消費(fèi)，品牌究竟應(yīng)該如何做？不妨關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)：

回歸產(chǎn)品力，發(fā)現(xiàn)女性真需求

深切洞悉女性真需求的產(chǎn)品，會(huì)被消費(fèi)者看見(jiàn)，品牌需要以更多觸點(diǎn)、渠道與女性用戶(hù)溝通，這都需要回歸到產(chǎn)品力的打磨上。

女性的真需求在哪里，品牌可以關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：功能價(jià)值、情緒價(jià)值、平替價(jià)值。

功能價(jià)值是一場(chǎng)技術(shù)、原料和營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)，女性更清楚地知道自己“要什么”，對(duì)品牌而言，就需要在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上以功效和功能打出心智。

情緒價(jià)值已不必多說(shuō)，無(wú)論是潮玩圈的泡泡瑪特，抑或是被歐萊雅投資的中國(guó)香氛品牌觀夏，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵是最好的產(chǎn)品故事。

而平替價(jià)值則是需要在品類(lèi)和價(jià)格上做文章，在一些弱品牌的品類(lèi)里，可以利用供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)卡位一部分核心人群，瑜伽褲、羽絨服中誕生的新品牌就是一大印證。

回歸人群力，精準(zhǔn)卡位真用戶(hù)

如前文所言，女性消費(fèi)早已進(jìn)入一個(gè)“人以群分”的時(shí)代，了解你的“她”是誰(shuí)、細(xì)化她們的人群標(biāo)簽，層層深入地講述賣(mài)點(diǎn)、傳遞品牌心智，這是回歸人群力的正確打法。

高舉高打的流量時(shí)代過(guò)去了，關(guān)注人群，本身對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就更有性?xún)r(jià)比，但怎么找對(duì)“她人群”、做好“她人群”滲透，耐心和細(xì)心，一個(gè)都不能少。

所謂的“耐心”是指，女性消費(fèi)者已從沖動(dòng)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型專(zhuān)家型消費(fèi)，過(guò)去品牌常說(shuō)的“快種快收”其實(shí)也有代價(jià)，沖動(dòng)剁手之后確是高退貨率，這對(duì)品牌建設(shè)是不利的。

因此，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的品牌，首先要意識(shí)到，品牌和目標(biāo)用戶(hù)間的關(guān)系建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松，需要長(zhǎng)期、反復(fù)的鏈接和觸達(dá)。

所謂的“細(xì)心”則是指品牌需要建立自己的女性人群模型，過(guò)去小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)的“反漏斗模型”、巨量引擎的“O-5A人群”都在強(qiáng)調(diào)聚焦人群的重要性。

回歸品牌力，開(kāi)啟真誠(chéng)對(duì)話(huà)

女性生意離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，以婦女節(jié)為例，越來(lái)越多的品牌都能講出不錯(cuò)的故事，但請(qǐng)記住，真誠(chéng)是唯一的必殺技。

女性營(yíng)銷(xiāo)早已告別了說(shuō)教式的雞湯文學(xué)，保持真誠(chéng)和尊重，描述女性的真實(shí)現(xiàn)狀，才能縮短和用戶(hù)間的距離。

在今年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，我們也觀察到，更輕盈、更真實(shí)、更多元視角的女性營(yíng)銷(xiāo)敘事已走上前臺(tái)，替代過(guò)去沉重的品牌自嗨。

例如京東的婦女節(jié)TVC就關(guān)注到女性生活的療愈時(shí)刻，把吹頭發(fā)、護(hù)膚和泡咖啡等場(chǎng)景，以更豐富的形式呈現(xiàn)；SK-II的主題依舊延續(xù)了過(guò)去的“素顏敘事”，用#素的我敢#展現(xiàn)女性素顏面貌；而Lululemon則以#活出生動(dòng)#為主題，以懶人輕松的第三方視角，講述了一位“高齡健身女性”的煩人故事。

圖源：品牌官方

巴黎歐萊雅則直接選擇了更輕的媒介——將播客平臺(tái)“小宇宙”作為38節(jié)營(yíng)銷(xiāo)投放的新陣地。

用真誠(chéng)和女性用戶(hù)開(kāi)啟新的對(duì)話(huà)，重塑一段新的關(guān)系，或許是品牌需要思考的事。

女性是一種處境，并非只是性別，消費(fèi)文化塑造女性，但女性也在重構(gòu)消費(fèi)文化，當(dāng)消費(fèi)邁入新周期，“她經(jīng)濟(jì)”也值得被重新理解。

畢竟，歸根到底，真正的“她經(jīng)濟(jì)”，不是制造標(biāo)簽，而是尊重每一個(gè)“具體的人”。

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