文丨鏡相工作室 彭杰克

編輯丨趙磊

京東一度是“貓狗拼”電商三巨頭中最不爭氣的那個老二。

為了改變在電商競爭中的被動局面，2022年末劉強東回歸，進行了京東近年來最大人事調整，又于2023年初，確定把 “低價戰略” 列為京東零售未來三年最重要的戰略。

劉強東把京東這艘大船交給了CFO許冉，2024年是許冉擔任京東集團CEO的第一個完整財報年。不得不說，在“降本增效”的執行落地上，許冉交出了一份優異的答卷。

3月6日晚，京東發布2024年第四季度及全年財報。去年，京東收入11588億元，同比增長6.8%，非美國通用會計準則下的經營利潤為440億元，同比增長24.2%，經營利潤率從2023年的3.3%提升至3.8%；2024年全年，非美國通用會計準則下歸屬于普通股東的凈利潤為478億元，同比大漲35.9%，凈利率從3.2%提升至4.1%。

從收入看，2024年全國網上零售額增速7.2%，作為零售商的京東收入增速只能算中規中矩，但比2023年還是好了不少。

從季度業績來看，京東2024年四季度收入增速重回雙位數，由2023年第四季度的3061億元增加13.4%至2024年第四季度的3470億元。其中，商品收入同比增加14%，服務收入同比增加10.8%。而這大部分要歸功于“以舊換新”和國補。

2024年初，京東曾把 “內容生態、開放生態、即時零售”定為當年的“三大必贏之戰”，本質上都是京東的“流量焦慮”——用戶時長不夠，買完即走；品類不全無法覆蓋更多用戶，尤其是在意低價的下沉市場用戶；需要從線下補充流量和用戶場景，用高頻需求帶動低頻。

從結果看，這三場戰役還不能算打贏，仍然在進行當中。只是在國補的助力下，京東有了更多的彈藥、資源以及時間，能在穩住基本盤的情況下，繼續搶奪流量。

2024年第四季度，京東的營銷開支同比增長28.4%至168億元，履約開支同比增長16.4%至201億元；全年的營銷開支同比增長19.5%至480億元，履約開支同比增長9.1%至704億元。而新業務更加燒錢了，2024年京東的新業務經營虧損28.65億元，上一年還只是虧3.29億。

在開支增長這么多的情況下，還能省出這么多利潤，還是當過CFO的許冉會過日子。

營收大漲，全靠“國補”？

在3月6日晚的財報電話會上，“國補”和“京東外賣”成為問答的焦點，前者在短期內直接助推了業績增長，后者則被視為京東零售講述的增長新故事。

可以說，在各大平臺中，京東是“國補”的最大贏家。

2024年8月24日，商務部等4部門辦公廳發布《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，明確各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，每件最高補貼2000元。

3C家電一直是京東的護城河。2024年8月26日開始，北京、廣州、上海等全國20余地的以舊換新政府補貼活動陸續上線京東，自營模式和差異化的供應鏈優勢成了京東承接需求的壁壘。

“我們充分發揮過往二十年積累的領先供應鏈和履約基礎設施能力，助力國家以舊換新項目。”2024年第三季度財報發布時許冉說。“國補”助推之下，在通常沒有太大波瀾的第三季度，京東零售重拾增長勢頭，創下2249.86億元營收，同比增長6.1%。

縱觀2022年和2023年各季度財報，京東零售的商品收入增速都是比較拉胯的，靠著低價戰略帶來的服務收入和物流收入才撐住。而到了2024年第四季度，京東零售的商品收入為2809.78億元，同比增長14%，其中電子產品和家用電器商品收入為1741.49億元，同比增長15.8%，相比之下，2023年同期的增速僅為6.1%。

這個季度，“雙11”遇上“國補”，京東采取了包括賣現貨、增加參與“百億補貼”的商品數量等一系列舉措，參與消費品以舊換新工作的員工數量超過10萬名，用盡全力抓住這波紅利。

目前，“國補”還在加碼。2025年1月開始，享受以舊換新補貼的家電產品由去年的8類增加到12類，將每位消費者購買空調產品最多補貼1件增加到3件，還實施了手機等數碼產品購新補貼。同時，中央財政已預下達2025年消費品以舊換新資金810億元。

加碼已經對京東零售產生了影響。3月6日晚的財報電話會上，許冉透露，因為手機納入購新補貼，年初至今，已看到京東手機需求回暖，而電腦銷售也依然保持比較強勁的增長態勢。

但是，“國補”帶來的高增長難以長期維持，如果政策退坡，京東是否會重回增長乏力？

關鍵在于，京東能不能利用好國補帶來的時間窗口，3C家電基本盤無憂的情況下，在其他品類和領域穩住陣腳。

重回低價，利潤怎么還漲了？

2024年是京東零售明確采用低價戰略的第二年。2022年底，消費低迷加上拼多多強勢增長乃至擠壓，劉強東在一次內部講話上確定把 “低價戰略” 列為京東零售未來三年最重要的戰略，不再考核營收，只看GMV，一切以低價為最高優先級，強調要關注零售的本質，“成本、效率、體驗”。

在低價上，礙于物流成本，第三方商家比京東自營更具優勢。它不僅能補足京東在3C家電之外品類的匱乏，還能通過售賣“甜度低一點但更便宜的獼猴桃”，滿足下沉市場用戶對更低價商品的需求。

為了吸引更多第三方商家打價格戰，近兩年，京東推出“春曉計劃”，并在2024年再次升級，打出了“0元開網店、1分鐘當老板”的口號，通過引入AI工具、0元試運營、降扣返傭、物流折扣等措施，降低第三方商家入駐和運營門檻。

據京東披露，通過不斷迭代“春曉計劃”，截至2024年一季度，第三方商家數量已突破百萬；二季度，新增的商家數量環比一季度提升超過40%。最新的四季度，京東稱，第三方商家數量繼續保持同比高速增長，成交用戶數和訂單量更加活躍。

第三方商家的增長，在很長一段時間內彌補了京東自營中日用百貨商品收入下滑帶來的影響，2024年各季度服務收入（包括平臺及廣告服務收入和物流及其他服務收入）增速持續高于商品收入增速，分別為8.8%、6.3%、6.5%和10.8%，僅第四季度低于國補之下的商品收入增速。

不僅如此，第三方收入的增長可以顯著改善利潤結構，降低自營業務的庫存、物流等重資產成本，提高京東零售整體的毛利率。借第三方商家也可以更好地執行低價策略，緩解用戶流失的壓力。

京東自營也在不斷擴張高利潤品類。2024年第三季度，京東宣布全面布局服飾品類，奢侈品牌巴黎世家、圣羅蘭開設京東官方旗艦店。和價格透明、議價空間小的3C家電相比，服飾品類可以爭取的利潤空間更大，對利潤率的提升也更有效。

財報數據似乎也印證了這一點。2024年第四季度，日用百貨商品收入為1068.29億元，同比增長11.1%，增速遠高于2023年的0.2%；2024年，該品類收入為3630.25億元，同比增長9.2%。

引入沒有的、優化已有的還不夠，從面向中產的高品質、高效率、高價格，到如今面向下沉市場的“又便宜又好”，在用戶心智上，京東仍在打一場硬仗。

營銷開支的增長最為直觀。2022-2024年，京東的營銷開支從377.72億元增至479.53億元，2023-2024年間的漲幅高達19.5%；2024年第四季度的營銷開支同比增長28.4%至169億元，京東解釋稱“主要是由于推廣活動的支出增加”。

得益于第三方商家的增長和自營品類的拓展，高毛利業務占比提升，才能在極致低價和加大營銷投入的情況下繼續提升經營利潤水平。2024年第四季度，京東零售的經營利潤率為3.3%，去年同期為2.6%；2024年全年，京東零售的經營利潤率從去年的3.8%提升到4%。

一個微妙的變化是，發布財報時，京東將用了半年的標語“又便宜又好”換回了“又好又便宜，“極致體驗”被放到了比“極致低價”更重要的位置。這也說明，京東的低價策略取得了初步成效，得暫時緩緩——自營保障品質和履約體驗，第三方豐富SKU和價格帶，但需要在二者中取得平衡，避免第三方低價商品擠壓自營高毛利品類。

多快好省，是京東永遠無法同時實現的“不可能四角”。

東哥數字人帶貨，能打過李佳琦么？

和淘寶、拼多多相比，京東的用戶使用時長一直是硬傷。Questmobile數據顯示，2022-2024年“雙11”期間，用戶使用京東App的時長占比遠低于淘寶和拼多多，但在拼多多的擠壓下仍維持了小幅度的增長，從8.8%漲到了10.6%。

這是用戶心智差異帶來的結果：讓京東闖出一片天的3C家電消費者們，通常會看好一款產品然后到京東下單，完成購物操作后直接退出，很少有淘寶、拼多多用戶“逛一逛”的閑心。

2023年，“直播”被大多互聯網大廠視為提高用戶使用時長的解法，京東也不能免俗。當年“雙11”，與海氏電器、李佳琦圍繞“二選一”產生的糾葛，成為京東采銷的踏板，打出的“不收坑位費、不收達人傭金”火藥味十足。2024年“雙11”，京東采銷直播間宣稱“價低李佳琦直播間9折”，訂單量同比增長3.8倍。

京東采銷直播的優勢在于，采銷團隊強大的供應鏈能力能壓低價格，同時依托自營倉配提升用戶體驗。

京東管理層應當是肯定了采銷的好用之處。2024年10月14日，在“京東11.11又便宜又好”發布會上，許冉表示，未來3年，京東將招募至少1萬名采銷。

采銷之外，達人和第三方商家的直播也很關鍵。

達人方面，京東選擇了自帶流量的名人，如張雪峰、陶白白，還在4月宣布超10億元現金和10億流量，對覆蓋數碼3C、家電家居等超過20個創作領域的達人進行補貼，并給予優質、原創視頻更多曝光機會；商家方面，京東曾力推AI數字人，試圖提高店播數量，還搬出劉強東來坐鎮。劉強東的AI數字人首次開播當天，1小時內直播間觀看量突破2000萬。

京東數字人對用戶時長和直播GMV的帶動效果，目前還不好說，但確實可以降低一部分中小商家的直播成本，吸引更多商家來京東直播，這對京東的內容電商還是有一定的帶動作用。

京東內容生態的打造圍繞品類拓展、達人合作去覆蓋女性群體等非傳統京東用戶，通過AI數字人直播來降低商家開播門檻，從需求和供給兩端同時推動交易場向內容場轉型。

但是，從結果看，京東2024年的“內容生態”戰役，離勝利還有很遠。如今，京東App的直播入口稍顯隱秘，活躍的直播間也往往還是來自京東采銷、自營，流量分配機制還需優化。曾高調開場的羅永浩交個朋友京東直播間，最近一次的直播記錄停留在2024年9月。

送外賣，京東為何要搶美團的生意？

在資本市場上，京東最大的問題是缺乏新故事，或者說“第二增長曲線”。

如今各大互聯網大廠，要么搞AI，要么搞出海，都在努力尋找新增量，比如阿里被AI重構了業務，也完成了價值重估，拼多多有TEMU，在海外攻城略地，騰訊視頻號、美團閃購、百度Robotaxi都可以拿去資本市場講故事。

但京東似乎還是那家“零售商”。

京東零售貢獻了京東超八成的收入，但2021-2023年間，這一大業務的收入增長正在放緩。財報顯示，2021-2023年，京東零售收入漲幅從7.34%下降到了1.66%，整個集團的收入漲幅也從9.95%，放緩至3.67%。

2024年，京東零售全年收入超1萬億元，同比增幅仍在個位數的7.5%，且很難忽略“國補”帶來的短期影響。

從目前的信息來看，即時零售被京東視為一片新大陸，而2025年開年一炮打響的京東外賣則被認為是京東撬動即時零售業務、和美團叫板的支點。

往前數十年，2015年進場即時零售的京東并不晚，但真正加碼是從2021年美團閃購逐漸侵蝕3C家電乃至本地生活市場開始的。

2021年業績電話會上，美團CFO陳少暉透露，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%（約842億元）。這一數字已經超過了京東到家截至2022年3月31日的12個月內的平臺總交易額（491億元）。

根據“深網騰訊新聞”報道，有知情人士透露，“京東即時零售‘起個大早、趕個晚集’的原因之一是，其在同城零售戰略上曾經搖擺不定。此外，在同城零售消費需求的爆發期，京東曾巨額投入社區團購、百億補貼、數字人直播、京東金融等業務，沒有把即時零售當成主業發展。”

2021年“雙11”前夕，京東聯合達達推出了“小時購”業務，并在京東App首頁開辟了城市入口；2022、2023年，京東小時購和美團閃購打擂臺，比拼iPhone、華為、小米等品牌新機送達效率；2024年5月，京東將旗下的“京東小時達”“京東到家”等品牌整合為“京東秒送”，在App首頁最核心的位置上線“秒送”專區。

最新的故事我們都知道：2025年2月，京東公開“0傭金”招募外賣商家，并宣布為全職騎手繳納五險一金，高調入局外賣市場。這不同于2022年中旬的猶豫。

在電話會上，許冉是這樣解釋京東外賣的：即時零售是核心零售業務的延伸，外賣是按需零售業務中頻率最高的服務之一，它可以豐富用戶服務接觸點，提供更高質量的產品，從而增強用戶在平臺上的粘性和參與度，因此從長遠來看可以增加用戶價值。

通過高頻外賣帶動諸如手機、家電等低頻品類的消費，甚至是毛利更高的到店和酒旅業務是美團驗證過的道路，其核心邏輯還是引流變現。

但京東要做好外賣還有很長的路要走，商家數量、運力是兩座大山。

據《經濟觀察報》，目前，京東旗下的達達為京東外賣提供運力服務，騎手數量為130萬以上，這一運力遠低于美團超780萬、餓了么超400萬的騎手規模。2025年2月28日，京東外賣在北京總部簽約首批全職騎手，數量為“十幾位”。

外賣商家也很謹慎。根據“36氪”報道，有不少商家反應京東外賣存在開城節奏混亂、商家運營不專業等問題，“過去20天，京東外賣生態中的商家、服務商們經歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望。”

目前來看，“國補”之下，京東的財報數據確實亮眼，但被期待拉動長期增長的京東外賣就像是一輛只有框架就摁著喇叭高調上路的新車，輪胎、車身、擋風玻璃都要邊開邊裝，能跑多遠、能跑多快，仍然是未知數。

參考資料

晚點 LatePost：《晚點獨家丨京東零售 2024 年三大必贏之戰：內容生態、開放生態、即時零售》《劉強東詳解京東低價戰略：一個共識、兩條公式和三大痛點》

深網騰訊新聞：《京東需要新故事 | 深網》

經濟觀察報：《為騎手上社保》

36氪：《京東外賣還差三步到達戰場》