文 | 源Sight  王言

麥當勞在放飛自我的路上越走越遠。

3月5日，麥當勞發文稱，將在3月10日推出“全新AI產品”，并表示“敬請期待”。在此次麥當勞官方放出的預熱海報上，出現了“3.14159”“P.AI”等多個與“派”相關的內容，這似乎也暗示著麥當勞將會推出新的派系列產品。

來源：麥當勞官方微博

這并不是最近麥當勞唯一一次受到關注。3月3日，有網友曬出疑似同一家麥當勞門店2009年和2025年的裝修風格對比圖，并配文稱：麥當勞在悄無聲息間變成了個沒有情緒的中年人。

3月4日，#麥當勞變成了沒有情緒的中年人#詞條登上微博熱搜榜。當天麥當勞官方賬號發文回應：“？我情緒挺好的呀”，并表示，“喜歡吃麥當勞的人心情差不到哪里去”。

來源：麥當勞官方微博

自我營銷之外，雖然進入中國市場以來，麥當勞和肯德基這對老冤家的競爭總是針尖對麥芒，暗戰不斷，但在大眾化的營銷上，兩家的風格一直都相對克制，并不會有太多過于直白的交鋒。

然而這兩年來，麥當勞的營銷“畫風”變得異常活躍，甚至還會選擇直接向老對手“貼臉開大”。

和麥當勞對著干

在肯德基“瘋狂星期四”的梗不斷刷屏時，麥當勞似乎并不愿意久居人后，在營銷上頻頻出招。最近，麥當勞與肯德基之間，最讓人關注的是一張宣傳海報。

在很多城市，一張紅黃白色相間的海報豎立在“CFC”公交車站等場所，就在網友們下意識認為這肯定又是肯德基的“騷操作”時，走近一看卻發現，這其實是麥當勞的“杰作”。

源Sight攝

這張海報的配色其實與肯德基的日常宣傳圖非常接近，其中，CFC為“Cage Free Chicken”（無籠好雞）的縮寫。

據了解，CFC是麥當勞中國于2024年6月推出的雞肉類產品標識，用以說明其選用的白羽雞的養殖模式，包括非籠養殖、雞舍選址、平層環境、谷飼喂養等一系列要求與標準。

更有意思的是，很多網友發現，大多數麥當勞“CFC”海報距離肯德基門店不遠。此外，麥當勞還在APP上發放限時優惠券，并推出線下活動，讓雞玩偶在廣告牌旁與粉絲合影打卡，后者憑借“CFC”口令可在門店免費領取炸雞。

可以看到，麥當勞這次向肯德基“宣戰”的核心，是炸雞產品。相比肯德基的吮指原味雞等產品，雖然近年來麥當勞一直在“雞”上下功夫，但至少在市場聲量上，始終被肯德基壓一頭。

此前，麥當勞還因部分餐廳被曝雞翅不在門店手工裹粉，經由工廠統一加工而受到爭議，被消費者認為其炸雞“沒有鱗片”，更“沒有靈魂”。

如今所做的一切，似乎在暗示著麥當勞在向肯德基“宣戰”——我們做的雞才是最正宗的。

雖然至今，肯德基并沒有回應麥當勞的做法，但對于很多消費者來說，也許誰家做炸雞更正宗、更好吃已經不重要了，大家更想看到的，是看著這兩家洋快餐巨頭能時不時互相戳一把。

在當前的互聯網環境下，麥當勞造出“CFC”的梗與KFC正面對決，雖然是一次單方面的“挑釁”動作，但也可能是一場雙贏的營銷，雙方都樂見其成。

品牌方在宣傳炸雞等產品的同時，也將消費者的目光吸引到“洋快餐”這個品類當中，當消費者因為誰家的炸雞更好吃產生爭執時，還會主動前往兩家品牌的門店，下單品嘗作比較。

麥當勞加速本土化

從品牌營銷的角度看，不論賣漢堡還是炸雞，麥當勞和肯德基一直希望以此占領中國本土消費者的心智。而兩個品牌相愛相殺的另一面，是它們近年來在中國市場的本土化運作。

相比麥當勞，肯德基早早就在中國市場進行本土化和下沉開店，并把負責中國業務的百勝中國分拆上市。看著對手越走越快，麥當勞緊跟其上，本土化速度也開始提升。

2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞達成戰略合作，麥當勞中國更名為金拱門（中國）有限公司，進入“金拱門時代”。

股權的變更明顯推動麥當勞的市場拓展腳步。在中信資本的支持下，其餐廳數量從2017年的2500家增長至超過7600家，成為麥當勞全球第二大且發展最快的市場。

這背后，自然離不開中信資本在資源上的各種優勢，比如其使麥當勞與多家地產商建立戰略合作，每年獲得多個新增優質店鋪地址。

在菜單與產品的本土化方面，在本土供應鏈的支撐下，麥當勞也一直在進行本地化嘗試，融入中式口味和食材，比如早餐引入油條等中式食品、推出辣雞肉漢堡、麻辣雞腿漢堡等。

在定位越來越像一家中國本土企業的情況下，麥當勞在營銷上能夠放開手腳，更加接地氣和放飛自我的原因，也不難理解。

交鋒越來越激烈

明爭暗斗般的商戰背后，是當前洋快餐的市場競爭越發內卷。

最新財報顯示，2024年麥當勞全球全年合并收入259.20億美元，同比增長2%，合并營業利潤117.12億美元，同比增長1%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。

不過，這一表現僅被其形容為“溫和增長”。其中，中國所在的國際特許市場部門在2024年全年同店銷售額下滑0.3%，第四季度則增長了4.1%。

但麥當勞的擴張腳步并未停止，其計劃2025年在中國新開1000家新店。

肯德基在中國的處境與麥當勞有些相似。2024全年，百勝中國總收入達到113億美元，同比增長5%（不計及外幣換算影響）；核心經營利潤12億美元，同比增長12%。

不過，在同店交易量上漲、總收入創新高的情況下，百勝中國的同店銷售增速卻走起下坡路。2024年，百勝中國同店銷售額同比下滑3%。期內，肯德基同店銷售下滑2%，必勝客下滑5%。

同樣面臨單店增長壓力的肯德基，也拋出一份激進的擴張計劃——2025年，百勝中國計劃凈新增門店1600-1800家，到2026年門店數達到2萬家。

同時，肯德基還將借助加盟模式，加快開店速度，其預計未來幾年內，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

在擴張進程中，在當前中國市場平價趨勢與下沉需求的要求下，在這兩家快餐品牌的貼身肉搏中，產品價格與成本、門店增速和單店盈利能力的比拼，將成為一場拉鋸戰。

最重要的是，越來越多的本土品牌也加入到快餐行業的爭奪戰當中，對于麥當勞和肯德基來說，不論是一二線的大城市，還是縣城和小鎮，適合它們開店的點位必然會越來越少。