文｜酒管財經

對于中端以及中高端的酒店，我們總是談市場容量有多大。其實，這個領域的競爭，更是慘不忍睹。

厚海數據平臺日前發布《中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，在2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店停業，接近95%為泛中檔酒店（中檔酒店和中高檔酒店）。共1572家中檔及以上定位的酒店經歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個酒店品牌和132家酒店管理集團。

其中，中檔酒店摘牌數量占了689家，中高檔翻牌數量達到170家，其占比均處于所有層級中之首。

摘牌往往是無奈或被動之舉，而翻牌又意味著連鎖酒店品牌之間的競爭。在這場拉鋸戰中，哪有歲月靜好，早已是你死我活的戰爭。

01、摘了誰的牌？誰又被翻牌？

一個不可逆的趨勢是，酒店業進入存量競爭階段，摘牌、翻牌行為只會更加頻繁。很多掉隊的連鎖酒店品牌，勢必會被投資人拋棄。

上述報告提到，2024年全年，上述經歷品牌變更的中檔及以上酒店，涉及253個城市，近15.8萬間客房規模。同時，涵蓋344個酒店品牌和132家酒店管理集團，反映出市場需求、競爭格局以及品牌戰略的持續調整。

整體來看，我國中檔及以上酒店的供給仍在持續增加。厚海數據平臺的統計是，截至2024年底，該類酒店總數達7.4萬家，客房供給規模超過842萬間，同比增速為12%。

在2024年，新開業的中檔及以上酒店超過1萬家，新增客房規模95萬間，同比增長27%。

結合2024年酒旅行業的疲軟態勢，如此多新開酒店涌進市場，對于存量酒店的沖擊，自然不言而喻。

再展開說，853家酒店酒店摘牌，719家酒店翻牌。在翻牌類型中，461家酒店有單體酒店翻牌而來。

這說明，連鎖酒店的吸引力在增強。而另外258家翻牌的酒店雖未透露，但估計每家酒管集團旗下各個品牌的市場開發人員，多多少少會遇上三五個案例。

整體來看，中檔酒店投資者對于品牌的“忠誠度”最低。

因為在2024年，1186家中檔酒店經歷品牌變更，占品牌變更客房總量的61%。在這其中，又有689家中檔酒店直接摘牌。

揣測一下，每一個摘牌的動作背后，都應該有一個不太愉快的故事。

厚海數據平臺對其摘牌原因解釋的比較藝術：

中檔酒店的投資門檻和解約成本相對較低，使得業主面對市場變化或經濟壓力時，更容易做出解約決策以獲得更多經營自主權，或者在未來尋求新的品牌加盟機會。

《酒管財經》認為，在連鎖化趨勢的大背景下，這些摘牌的存量酒店，未來大概率還是會選擇新的連鎖品牌。建議主做存量翻牌的酒店市場開發人員可以瞄定這批業主。

在中高檔領域，翻牌占比最高，但是更多翻的是單體酒店。全年170家翻牌的中高檔酒店中，128家為單體酒店轉品牌運營。

這個數據基本上符合市場一線的感知。

首旅酒店旗下某個主做存量酒店煥新的中高端品牌，其市場開發人員曾對《酒管財經》表示，他們主要盯著下沉市場城市中的核心單體酒店，憑借輕量改造、集團賦能，簽約了一大批新項目。

另據公開信息顯示華住集團旗下的美侖家族，從2019年發展迅速，當下門店數量已經來到300家左右，成為存量中高端酒店煥新的核心力量之一。

02、泛中檔酒店存量改造將成常態

存量酒店盤活，尤其是泛中檔產品，將是行業內在未來很長一段時間內都會關注的話題。

存量翻牌屢屢出現，原因是多個維度的。

一方面，當下正值很多酒店物業進入改造迭代周期，同時部分酒店項目的管理合同也到重新續約的時間節點。

另一方面，我國酒店品牌逐漸增多，布局中檔及中高檔的酒店同步增多。

從行業公開報道可知，國際酒店集團不斷將其精選服務品牌引入中國市場，并將原有品牌持續下沉。

另外，在2024年新開的中檔酒店中，涉及的品牌數量達到365個，較2023年增加了15個。這也意味著，業主的投資清單中，擁有了更多的選擇。

從當下的品牌更迭中可以看出，酒店產品愈發細分，逐漸成長出康養、電競、度假、愛寵等多個賽道。

第三，用戶畫像愈發復雜，消費者需求調整劇烈。尤其是Z時代的消費者，對于品牌忠誠度極低，追求個性化的服務和體驗。這都倒逼存量酒店在新一輪整改時做出改變。

不過，厚海數據平臺在上述報告中透露出一個信息：國際品牌在?端存量市場的翻牌能?較強。而國內品牌在泛中檔市場的翻牌優勢更加明顯。

具體數據表現為：

2024年，泛中檔市場的品牌變更中，翻盤后引入國內品牌運營的酒店約有615家，占客房總量的87%。

原因是國內品牌在這一市場的成本控制優勢。相較于國際品牌，國內品牌在本土化的會員渠道、供應鏈集采和數字化平臺等方面具有明顯優勢，從而能夠提供更具性價比的酒店產品。因此，在成本驅動的酒店市場，國內品牌競爭優勢更加凸顯。

另外，在酒店翻牌完成后，超過64%的酒店品牌為非標軟品牌。該類產品對物業硬件要求較低，翻新改造難度?幅降低。

《酒管財經》認為，在銀根收緊和充滿不確定性的時代，投資者對于存量翻新更加謹慎。這也是很多本土酒店集團的針對存量的非標產品獲得快速發展的原因。

03、如何改造翻新市場風口？

《酒管財經》認為，盤活酒店存量，得洞察投資者和酒店集團的核心訴求。

一位早已收回投資的中高端酒店投資人告訴《酒管財經》，物業簽約時間還有七八年時間，不翻新的話，生意也可以。翻新的話，可能會錦上添花。所以，自己在花錢改造這件事上動力不足。另外，當下的市場環境，花錢只會更加謹慎。

按照他的表述，存量酒店投資者的核心訴求是：少花錢，多辦事。

理想狀態下：翻成新的品牌，自己酒店格局改造投入需要盡可能地少一些。原則上是能不動就不動；但在收益上，希望能有更好的RevPAR；新的酒店品牌還需給予更多的運營支持和流量支持。

而對于酒店集團來說，規模是其追求的重要KPI。跑出更大規模，可提升品牌影響力和產品溢價。而在產品定位和風格上，酒店集團需要更加深入研究用戶需求和市場變化。

《酒管財經》認為，做好垂直細分市場、在地化融合，以及在模塊化改造和空間多重利用方面多下功夫，會更加契合客戶的“高坪效、低改造成本、強溢價能力”的最終訴求。

相比之下，大型酒店集團的競爭優勢更大。它們強大的會員體系、供應鏈能力等，能夠為終端門店帶來自有訂單，并在控制成本中表現得更加出色。

后續，《酒管財經》將圍繞“盤活存量”主題，系統剖析更多酒店存量煥新品牌，為投資者提供決策依據。敬請大家期待。

統籌 | 勞殿

編輯 | 阿渲