文 | 定焦One 蘇琦

編輯 | 魏佳

今年一開年，京東挺委屈。明明2024年賺了不少錢，股價卻漲得不如對手。

在中概股普漲的背景下，截至京東宣布做外賣當天（2月11日），京東在2025年的股價漲幅為16.54%，同期內阿里的股價漲幅為27.31%，拼多多為21.13%。

理由不難推導，京東雖然在2024年連續四個季度保持盈利，但是3C家電市場被美團閃購偷家，下沉市場被拼多多截胡，只靠傳統電商故事難以支撐其高估值。

相比之下，對手們紛紛找到了新的增長曲線。阿里靠AI緩了過來，拼多多的海外電商Temu進一步攻城略地。于是，京東喊出了外賣的故事，并且一上來就高舉高打，帶頭給外賣員繳社保、給商家降傭金、給新用戶補貼，給競爭對手造成了一定壓力。

這的確起到了效果，資本市場開始重新為它估值。有了新業務的加持，京東股價開始上漲。今年以來（2025年1月2日-3月6日），京東股價漲幅為31.62%，超過拼多多的23.94%，但依舊低于阿里的70.51%。

3月6日，京東發布的最新財報，又把股價往上拉了拉。2024年，京東凈利潤446.60億，同比增長92.03%；營收為1.16萬億元，同比增加6.8%。這一營收增速跑贏了我國社零大盤（3.5%），略低于電商大盤（7.2%）。截至3月6日收盤，京東股價漲到了165港元，市值達5189億港元。

實際上，這份“喜報”來得并不突然，背后是京東在2024年穩住了3C數碼家電的基本盤，同時減少對虧損業務的投入，并在行政開支上進行嚴格控制。

京東還不能掉以輕心。市場好奇的是，外賣和即時零售業務眾所周知是重投入、長周期的業務，這樣一來，京東還能在2025年保持亮眼的利潤嗎？管理層會有多少投入耐心？更重要的是，面對美團、餓了么和抖音的圍堵，即時零售究竟能帶京東走多遠？

“補”起來的收入：國補拉高3C，秒送助力日百

一家企業想要穩住利潤，方式通俗來說就是要“拉高收入”和“減少花錢”。

先看收入這一端。京東的收入主要分為兩大塊，一塊是商品收入（賣貨收入），另一塊是服務收入（廣告傭金+物流收入）。其中商品收入占大頭，2024年為9280.07億元，占總收入的80.17%；服務收入為2308.12億元，占比19.83%。

商品收入中，通電類商品（電子產品及家用電器商品）是京東的命脈，以一己之力撐起了總收入的半壁江山（48%），全年同比增速為4.9%。

這一核心收入在過去兩年遇到了極大的變動，主要原因是它和“以舊換新”活動以及大促綁定得越來越緊密，一旦政策利好消失、大促結束，收入隨即下跌。

2023年Q2，其增速高達11.4%，就是受到了618和家電家居“以舊換新”折扣活動的疊加；Q3補貼結束后，增速跌到0%；到Q4受雙11的拉動，又有所恢復。

2024年的情況更加危險。這一年，除了電商對手持續開啟百億補貼，美團和餓了么這類即時零售玩家也盯上了3C數碼和大家電品類，京東的核心地盤受到沖擊，包含618大促的Q2首次出現了-4.6%的負增長。

直到2024年8月26日，京東在全國20余地上線以舊換新的國補活動，這部分收入才有所恢復。加上雙11大促，通電類商品收入的增速在Q4達到15.8%的新高。有商家告訴「定焦One」，現在很多渠道都有國補，京東的優勢是用戶心智和自營電商的集中管理。

與通電類商品的大盤相比，京東日百品類2024年增速更快，全年收入增速達到9.2%。

但在2023年，這一品類的表現不佳，出現了三個季度的負增長，背后與京東打通1P（自營）和POP（第三方商家）模式有關。日百品類中大部分是用來“主打低價心智”的POP商家，本身收入不及3C大家電，加上部分收入還要計入傭金和廣告費，收入規模勢必減少，直到2024年才有所恢復。

日用品雖多數是利潤偏低的品類，但是購買頻次高，京東超市和京東秒送對這部分收入起到了關鍵拉動作用。

2024年5月，“京東到家”和“京東小時達”整合升級為“京東秒送”，在京東App首頁上線“秒送專區”（最快9分鐘達），主攻的就是超市便利、自營買菜等日百品類。

在京東的服務收入中，平臺廣告傭金（平臺及廣告服務）2024年收入為901.11億元，增速達6.4%；物流收入為1407.01億元，增速達9.3%。

平臺廣告傭金收入增速的恢復，和京東布局POP商家的階段性成功有關。

不過，因為前期對POP商家補貼（部分類目扣點下降、廣告補貼等）較多，加上電商行業整體廣告大盤下滑，這部分收入一直到2024年Q4才真正緩過來，增速達12.7%。這或許也可以側面證明POP商家的觀望態度。

有商家代運營告訴「定焦One」，大促以外，平臺的自然流量越來越少，POP商家即使花錢推廣，低價產品也很難被用戶記住，成本也算不過來。

電商行業人士舟洲也指出，雖然京東強調自己對自營和POP商家一視同仁，但京東不論是流量還是資源肯定優先保自營店，好的POP商家也會被鼓勵轉成自營。京東既是裁判也是運動員，POP商家很難真正調動起積極性，這將直接影響京東的廣告和傭金收入。

物流收入方面，2023年因為國際/國內航線的開通以及海外倉的恢復，物流帶來過兩個季度的高速增長，2023年Q3因為調低包郵額度，客單價低導致收入降低，增速下滑。到2024年下半年，京東開始與淘天拆墻，拉升了京東物流的收入增長，到2024年Q4增速達9.5%。

整體來看，京東在2025年需要穩住通電類收入大盤，發展日百和廣告收入的潛力。

省出來的利潤：縮減虧損業務，節省運營成本

為了保證利潤，除了拉高收入，還得在降本和增效上想辦法。

增效方面，在2024年的四份財報里，京東CFO單甦都提到了，公司的利潤得益于供應鏈效率提升帶來的毛利率改善。換句話說，京東不搞補貼型低價，而是搞效率型低價。

盡管京東并未詳細說明如何提升供應鏈效率，但業內人士指出，可以分為幾部分，一是提升倉儲分揀和物流履約的效率來優化毛利，二是用數據預測和庫存管理來降低成本，最重要的一點是憑借強勢地位和深度綁定，在采購過程中向供應商壓價，憑差價獲取利潤。

數據也證明了這一點，2024年四個季度非會計準則下的凈利率分別為4.1%、4.6%、5.8%和3.6%，超過2023年四個季度的數據（3.9%、3.6%、5.2%、3.2%）。

不過，從這點也印證了，自營和POP之間，自營才是利潤的直接來源，POP商家永遠都只能是用來擴充商品品類、培養用戶低價心智的配角。

在降本方面，京東一方面減少了對虧損業務的投入，另一方面從管理費用上省出了一大筆錢。

京東財報中的“新業務”板塊主要包括達達、京東產發、京喜和海外業務。說是新業務，里面包含的其實是虧損嚴重的“老業務”，不僅收入也貢獻越來越小，還是公司唯一一塊虧損的業務。

根據財報，2024年京東新業務的營收占比僅為1.65%，收入同比下滑28.03%，總計虧損28.65億元。2023年，這部分業務的虧損僅為3.29億元。

從京東的動作來看，它盡量縮減了其中沒有增量的業務——砍掉了海外電商，在海外目前只保留了部分倉儲業務。至于做智慧物流園區的京東產發，近兩年也處于收縮和提效狀態。

另外，它對還有前景的業務如京喜和達達進行一定的投入，但整體投入力度可控。

2024年5月，“京喜”宣布推出全托管模式，并更名“京喜自營”。京喜是京東一直放不下的業務，目的是獲取下沉市場的用戶增量和補充白牌品類。舟洲表示，但京東對這一業務一直戰略搖擺、資源分散，新布局的外賣業務將進一步分散其流量，同時高度依賴微信流量的京喜還要受到視頻號小店的競爭，京喜的未來要在盈利與增長間找到更優解。

在花錢方面，由于2024年電商行業競爭十分激烈，為了應對市場競爭，京東投廣告、降低包郵門檻、發力即時零售，導致履約、營銷、研發支出都在漲。

其中營銷支出是漲的最多的，2024年京東的營銷開支為479.53億元，大幅增加了19.5%，而2021年-2023年，這一項的開支分別為387億元、378億元和401億元。

為了保證利潤，京東已經連續5個季度通過降低行政支出優化賬面數據。2024年，京東行政管理費用較上年砍掉了8億，同比下滑8.5%。

值得注意的是，京東在2024年為了業績增長，增加了補貼及獲客的投入，履約成本也在上升，但京東零售（核心電商板塊）的收入增速不足10%。不僅如此，京東零售的經營利潤率也漲不動了，僅從2023年的3.8%微漲至2024年的4.0%。這一數據通常被視為企業盈利空間和競爭力強弱的信號，如果2025年繼續增長停滯，則難以撐起股價。

“自營可以通過對各個環節的費用進行調節來把控利潤，但是利潤規模的天花板是可以看到的，很難給市場驚喜了。”長期關注京東的投資人青松稱。

2025年，要利潤還是要增長？

2024年，京東的戰略重心在于守住利潤，如今它似乎已經意識到，僅憑利潤這一單一指標，難以在資本市場中贏得高估值。資本市場對企業的期待，不僅在于當下的盈利表現，更在于其未來的增長潛力。于是，京東在2025年年初進行了一系列新嘗試。

2025年2月11日，京東正式啟動外賣業務，并宣布在5月1日前入駐的商家全年免傭金 。

目前京東外賣運營時間不足一個月，有首批入駐的商家稱訂單量未達預期。此外，投資人青松告訴「定焦One」，多數商家將后臺操作交給代運營，在優惠券設置、店鋪裝修、營銷活動等方面不及其他平臺成熟，京東的外賣業務推廣進度比較激進，先在北上廣等重點城市跑通連鎖商家，再通過區域代理逐步推廣至全國，“鋪開容易增長難，和對手相比，京東并沒有特別的優勢”。

京東要想持續發力外賣和秒送，直接承壓的就是利潤。

京東計劃在2025年將50億元用于外賣和本地同城業務的營銷費用，另外計劃外賣業務在一年內開設100個城市，騎手團隊也需要持續擴充。

京東秒送和外賣的訂單目前由達達統一配送，據達達財報顯示，此前京東秒送的補貼已經犧牲了達達的配送收入，京東對外賣的投入，還將繼續增加達達的負擔。2024年前三季度，達達凈虧損為8.11億元，虧損幅度同比擴大20.30%。

圖源 / 京東秒送視頻號

近期還有消息傳出，京東將于3月上線英國版商城，當前產品已處于內測狀態，由多位零售核心高管帶隊。另外，京東正在北京東三環籌建京東MALL，門店選址為原雙井家樂福所處位置，將于618期間開業。

京東在2024年傳出過收購英國家用電器零售商Currys的消息，后者在全球有820多家門店，不過這一消息后來沒有了下文。京東此前還入股了一些英國和歐洲的時尚服飾品牌，有一些知名度，具備在英國做電商的客觀條件，但英國目前主流電商包括Temu、SHEIN及亞馬遜，競爭難度較大。

至于阿里都把大潤發和銀泰賣了，京東為什么還要做線下MALL？其實京東在線下布局了很多自營的家電專賣店，目的還是為了核心通電類收入，消費者可以先體驗再下單，線下店也能發揮京東倉店一體的優勢。

多位業內人士認為，京東目前折騰的第二曲線方向，不論怎么看，都像是一場用利潤換故事的豪賭。

過去這幾年，京東身上的標簽似乎逐漸從“狼性”變成了“跟隨”。

無論是百億補貼、僅退款、直播、即時零售還是外賣，不少動作的方向雖然沒錯，但大多數是跟在對手之后才入場，錯過最佳時機。

與此同時就帶來另一個問題——戰略不夠聚焦。京東原本憑借自營模式一手打造起品質至上的用戶心智，后來又用低價策略自我顛覆；原來發力下沉市場和私域流量（京喜），卻又搞起直播和李佳琦搶一二線用戶；如今又押注外賣和即時零售，不惜用虧損的達達賭即時零售的未來。結果可能是內部資源被攤薄，戰略越發搖擺。這不僅讓用戶和商家迷惑，也讓資本市場難以看到其潛力。

不知道，2025年能否再次看到劉強東的狼性喊話，畢竟現在的京東想要重新提速，越是這個時候，越不能再搖擺了。

應受訪者要求，文中舟洲、青松為化名。