界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia最近在上?；春Ｖ新烽_設(shè)了一家新店形象店。這家店開在一棟有著百年歷史的石庫(kù)門建筑里，內(nèi)部零售空間有三層，其中頂層為徒步體驗(yàn)空間，主要開展分享會(huì)和手工坊等活動(dòng)，而全新的HIKE365韓國(guó)線也隨著門店開業(yè)進(jìn)行發(fā)售。
這和Columbia過(guò)去的風(fēng)格大不相同。
從2024年開始，Columbia陸續(xù)在廣州、西安、重慶、長(zhǎng)春等多個(gè)城市開設(shè)新形象門店，部分老鋪也將翻修重整。過(guò)去的Columbia旗艦型店看起來(lái)像木質(zhì)露營(yíng)小屋，數(shù)量更多的普通門店則由黑色金屬貨架搭建出了工業(yè)風(fēng)格——這呈現(xiàn)了酷感但看起來(lái)并不戶外。
但新的形象店不再只是以黑色和木質(zhì)色作為裝修主調(diào)，其在大面積空間內(nèi)采用帶有金屬感的灰色和白色為，燈光也打得更明亮，試圖突出科技感和簡(jiǎn)潔感，呼應(yīng)戶外主題的草、木、花、石作為裝飾出現(xiàn)的頻率更高。
類似的門店設(shè)計(jì)，也放到了新開業(yè)的淮海中路新店之中。
品牌的線下渠道選址看重鄰里間的形象效應(yīng)，而淮海中路上已有愛馬仕、Gentle Monster以及New Balance和亞瑟士等時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌在這里開出了旗艦型門店。很顯然，Columbia也希望通過(guò)石庫(kù)門建筑美學(xué)以及周邊品牌來(lái)重塑在中國(guó)消費(fèi)者心里的印象。
Columbia在2001年進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)，3年后通過(guò)在北京和上海等城市開店正式布局內(nèi)地。到了2019年，Columbia決定回購(gòu)中國(guó)合資公司股權(quán)，在繼續(xù)擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也將加大直營(yíng)比例，進(jìn)一步掌控品牌的發(fā)展。
當(dāng)時(shí)Columbia的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是推進(jìn)形象年輕化，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)喜好變化，Columbia將和潮流店鋪Kith以及Opening Ceremony推出的設(shè)計(jì)師合作款帶到中國(guó)發(fā)售，原來(lái)的門店形象也被更新到了上文所述的酷黑工業(yè)風(fēng)。
不過(guò)隨著疫情到來(lái)和街頭潮流的退熱，這些舉措并沒(méi)有為Columbia帶來(lái)太多效用。
一個(gè)原因或許是，Columbia在市場(chǎng)認(rèn)知的定位上不及始祖鳥、迪桑特高端，也不像The North Face和Patagonia那樣在潮流圈有極高認(rèn)知度。無(wú)論是店面陳設(shè)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，街頭潮流時(shí)代的Columbia對(duì)于年輕人的吸引力不足，更像是一個(gè)中規(guī)中矩且價(jià)格還尚可的中等品牌。
此外，Columbia長(zhǎng)期面存在營(yíng)銷和推廣力度不足的問(wèn)題。環(huán)勃朗峰越野跑在與其合作七年后，選擇了Hoka One One接替作為贊助商；崇禮168越野賽經(jīng)歷了2020年延后、2021年直接取消后，與哥倫比亞結(jié)束了5年的合作。
這在一定程度上減少了曝光度。
直到戶外運(yùn)動(dòng)在冬奧會(huì)后正式成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)里快速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道，Columbia才等到了機(jī)會(huì)。以追逐街頭潮流為主導(dǎo)的年輕化舉措逐漸從運(yùn)營(yíng)過(guò)程中被抹去，取而代之的是圍繞徒步運(yùn)動(dòng)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道上推進(jìn)轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)任Columbia中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Pierre Lion此前向界面新聞稱，他認(rèn)為徒步是人們接觸大自然、接觸戶外運(yùn)動(dòng)的第一步，且入門難度較低。這意味著Columbia能夠接觸到數(shù)量更多的潛在消費(fèi)者，而此前其在中國(guó)市場(chǎng)也多被認(rèn)為是一個(gè)面向大眾而非被專業(yè)人士獨(dú)寵的品牌。
圍繞著徒步，Columbia將大量資源投入到徒步鞋履的研發(fā)和推廣上。
鞋履是行業(yè)里公認(rèn)的爆款制造類目，而其重復(fù)穿著度高且穿著場(chǎng)景多的特征，也在許多運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)中起到拉動(dòng)銷量和打開市場(chǎng)認(rèn)知的作用。由此延展開來(lái)便是，部分鞋履產(chǎn)品需要考慮都市穿著的特性，為投資該品類的品牌繞開了在應(yīng)對(duì)極端氣候的精尖專業(yè)度產(chǎn)品上的比拼。
但專業(yè)性仍然是戶外品牌的立足點(diǎn)。例如Columbia狂峰徒步鞋系列最新推出PEAKFREAK RUSH? OutDry?鞋款便強(qiáng)調(diào)使用了自研的OMNI-MAX? 鞋底復(fù)合科技，提供更輕和更穩(wěn)的徒步場(chǎng)景穿著支持。
而相較滑雪和登山，徒步是一種與都市生活關(guān)聯(lián)更強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)，Columbia基于此做出的另一舉動(dòng)是推出Transit穿行系列。
該系列在2023年面世，專門為中國(guó)市場(chǎng)打造。從宣傳物料上看，Transit系列有更多元且更明亮的產(chǎn)品配色和印花裝飾，廣告拍攝的拍攝也涵蓋都市和郊野等不同穿著場(chǎng)景。徒步鞋是為了凸顯專業(yè)性，Transit系列顯然更注重于營(yíng)造年輕化形象。
不過(guò)，擺在Columbia面前的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。
受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，Columbia要持續(xù)錄得雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)龇⒉蝗菀?，而中?guó)市場(chǎng)的銷售額也是從2023年才開始恢復(fù)增長(zhǎng)。即使是近年得益于始祖鳥和薩洛蒙而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的亞瑪芬體育，也將2025年預(yù)計(jì)營(yíng)收增幅預(yù)期定位13%至15%，而它在2024年增長(zhǎng)了18%。
徒步以及與都市相關(guān)的戶外生活方式領(lǐng)域也同樣擁擠。
在與Columbia相似的價(jià)格區(qū)間里，Peak Performance和攀山鼠都在做都市生活的生意。而戶外行業(yè)也在尋找下一個(gè)能像沖鋒衣一樣產(chǎn)生爆款的品類，徒步鞋、越野鞋目前被多個(gè)品牌押注，可隆、凱樂(lè)石都在近期推出相關(guān)單品。
根據(jù)界面新聞了解，Columbia或?qū)⒃谖磥?lái)將更多資源投入到釣魚、滑雪等不同戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。在過(guò)去兩年通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷傳遞年輕化的定位，并逐步推廣新一代門店形象后，Columbia會(huì)在2025年推出更多融合科技和設(shè)計(jì)新品，包括已上市的韓國(guó)線Hike365系列和全新Transtrail徒步鞋。
在2024年，Columbia母公司Columbia Sportswear全年凈銷售額同比下降3%至33.686億美元，但受到中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)，拉丁美洲及亞太銷售額同比增長(zhǎng)11%。董事長(zhǎng)Tim Boyle在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，中國(guó)市場(chǎng)全年增長(zhǎng)超過(guò)20%，是表現(xiàn)最佳的單一市場(chǎng)。