界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

成立近30年的森馬服飾開始講出海故事了。

2025年初連續兩個月，森馬服飾官方公眾號推文連發兩條關于出海的成果和進展。根據推文介紹，2024年森馬和巴拉巴拉兩個品牌經營業績規模同比增長40%，并在新加坡、馬來西亞越南、蒙古、約旦等多個市場新開30多家門店。

截至2024年底，森馬和巴拉巴拉已進駐全球15個國家和地區，海外門店數量突破100家。

但與海外增長的好消息相對照的是，森馬服飾在國內市場尚未完全復蘇。一定程度上，加碼出海是森馬服飾在國內業績疲軟后才決定的轉型重點。

2024年第三季度，森馬服飾單季營收同比增長3.15%至34.44億元，凈利潤同比下滑35.97%至2.03億，出現“增收不增利”現象，主因成本及銷售、研發費用上升，毛利率下滑至42.44%。

從過去五年的財報表現來看，森馬服飾也尚未擺脫疫情帶來的消費疲軟的影響。森馬服飾近年來始終未能回到2019年是年營收幾近200億元的水平，反而在130億元以上徘徊，凈利潤也在10億元上下波動。

因而，在2023年財報中，森馬服飾已經披露了幾個模式創新的方向，以構建新增長引擎。比如，提速發展兒童運動賽道，兒童品牌也是森馬服飾近年來的主力營收增長品牌；放大直播賽道的機會，2023年森馬服飾成立了成立直播事業部；積極構筑國際市場版圖，2023 年 4 月設立的海外事業部就是標志之一；還有全域深度融合，數字化賦能提效。

森馬服飾海外事業部方面告訴界面時尚，從2023年單獨成立海外事業部后，海外業務開始實現規模化發展。森馬服飾在繼續開拓線下渠道之余，也開始大力發展Amazon、TikTok等跨境電商渠道。線上電商可以幫助森馬和巴拉巴拉品牌覆蓋歐洲、美洲和大洋洲這些還未涉足線下的市場。

但在中東、東南亞等海外市場，電商的滲透率和發展態勢并不如中國那樣火熱，線下渠道仍然是主要的購物渠道。

因而，多個國貨品牌在出海時，都會以線下擴張為主要抓手。比如，中國快時尚品牌URBAN REVIVO近期在美國紐約SOHO區百老匯大街開了3000平方米的旗艦店，以塑造品牌形象。迄今為止，UR在美國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國等國家開設了20家門店。

雖然電商能帶來增量，但線下門店的實際擴張仍然是森馬服飾的重點。

2025年2月，森馬服飾海外事業部進一步舉辦了出海定向招商洽談會，以 “攜手海外溫商，共拓全球市場”為主題，意在向全球合作伙伴全面展示森馬的海外發展戰略、目標規劃以及關鍵要素，期望通過招商合作進一步拓展其國際市場布局。

實際上，森馬服飾早在2015年就開始籌謀出海，并以中東市場為出海的起點。通過合作的中東渠道代理商，兒童品牌巴拉巴拉和成人品牌森馬把店開進了沙特阿拉伯，隨后又在迪拜、卡塔爾、阿聯酋和約旦開店。

而在地理位置和文化習俗都更近的東南亞，森馬服飾在新加坡、馬來西亞、越南等地都開設了直營店，其中越南分公司在2024年成立子公司加大市場拓展，從加盟轉為直營。值得提到的是，在香港地區巴拉巴拉門店數量最多，開設了12家直營門店。

根據森馬服飾的官方推文，2023年3月，森馬服飾總裁徐波還與迪拜商會總裁兼首席執行官穆罕默德·阿里·拉希德·盧塔會面，計劃在迪拜設立其區域戰略中心，加強中東北非地區的戰略布局，以進一步深耕區域市場。

而在2022年底，森馬服飾海外業務中心剛舉辦了首次海外招商發布會，探討森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業務發展機會與策略。當時，森馬和巴拉巴拉兩個品牌在海外13個國家和地區共設超60家門店，并將中東、非洲和東南亞視作出海的重點市場。

對比前述的2024年數據來看，2023年海外事業部成立后，森馬服飾才在海外加快線下渠道的擴張速度。

森馬服飾海外事業部對界面時尚表示，比起海外兒童品牌普遍以成人裝縮小版的思路來做童裝，巴拉巴拉多年在兒童鞋服領域針對兒童不同成長階段需求的洞察研發具有差異化優勢。比如，在學步鞋上，巴拉巴拉會根據兒童足弓的發育設計鞋楦，同時會考慮如何用旋鈕等設計來替代鞋帶，這是大部分海外品牌所欠缺的。

從貨品匹配的角度來考慮，因為兒童版型和風格的差異性沒有成人服飾那么鮮明，可愛的圖案和公主裙幾乎是共性需求，因而巴拉巴拉在海外的接受度也不低。只不過嬰童領域，歐美嬰兒的體型比亞洲嬰兒更瘦，版型上會有差異。

森馬品牌本身做大眾服飾，覆蓋中國一到五線的人群，有足夠豐富的貨盤可以匹配一些海外市場多樣化的風格需求。森馬會基于當地的消費者的特征、人群的偏好，包括還有季節的不同去匹配相應的貨盤。但同時也會根據不同國家的文化習俗進行定向開發。

森馬服飾海外事業部成立了自己的商品企劃和買手團隊，會定期去海外市場調研考察。像中東國家信奉伊斯蘭教，有齋月的傳統節日，森馬會根據當地節日的服裝習俗開發上線專供系列。

而對于整個品牌在不同地區的運營，森馬服飾采取總部配合區域職能人員的形式進行把控。總部把握整體品牌調性，再由區域職能人員進行落地。尤其是一些海外營銷內容的輸出會由總部進行把控，以防因文化差異而出現內容上的失誤，導致品牌形象受損。

前述官方推文亦披露，森馬海外事業部總部擁有 40 多名具備多語言能力的專職人員，能夠提供全方位的運營賦能支持，涵蓋門店設計、營運培訓、買貨指導以及營銷建議等方面。

森馬服飾海外事業部對界面時尚表示，對于未來海外業績的期待是每年至少要翻倍，最理想的狀態是三倍增長。其實不少中國品牌已經開始進軍海外，抓緊時間窗口加快布局才是重中之重。

與海外國際品牌在全球布局的門店規模相比，森馬服飾仍然有相當需要追趕的空間。盡管入局較早，但渠道尚未鋪開，品牌名氣也還不夠響亮。

在海外社交媒體Instagram上，森馬Semir和巴拉巴拉balabala官方賬號的粉絲數最高也只有上千。其中，粉絲數最高超過2千名的balabalaofficial賬號從2017年就開始運營。近期，在東南亞新開門店有少數海外媒體報道，但森馬服飾還需要更多面向當地消費者的曝光，以建立品牌認知。

森馬服飾在國內建立的從研發生產到終端銷售的基本盤是支撐其出海的重要基礎，但出海意味著開拓新市場，不僅前期需要大量資源投入，更需要持久的精細化運營。未來森馬服飾仍需在本地化深耕、成本精細化管控及渠道風險對沖中尋找平衡。