文｜時代財經
茅臺百億大單品茅臺1935酒正站在重大動作的關鍵節點。
近日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司（下稱“茅臺醬香酒公司”）發布公告稱，將新增規格產品1.935L茅臺1935酒（53%vol，1*2），并面向全國范圍內招募4家經銷商。
茅臺1935是貴州茅臺（600519.SH）卡位千元價格帶的主力產品，于2022年1月入市，至今已1140天。不過，突破百億規模，茅臺1935只用了兩年，2023年銷售額為110億元，較2022年增加了60億，成為白酒圈繼飛天茅臺外第二個現象級產品。
據了解，此次招商是繼2014年貴州茅臺開放公開招募渠道后，時隔十年重啟公開招募渠道。而茅臺1935曾有兩次招募窗口期，但并非以公開招募的形式。
酒業家報道顯示，在茅臺1935產品入市之時，茅臺方面曾面向茅臺酒和茅臺醬香酒經銷商啟動相關招商，而第二次則是在2024年。貴州茅臺2024年三季度報顯示，報告期內，茅臺系列酒經銷商累計新增43家。
而此次公開招商動作或許披露了貴州茅臺更多戰略意圖。上述公告顯示，每家經銷商的計劃簽約標準為25噸（每噸549瓶），也就是說，茅臺1935的新規格產品將累計投放100噸配額。此外，在資金實力和代理經驗維度上，茅臺方面對參選單位設置了一定門檻。
首先，在資金方面，要求經銷商2024年全年主營業務收入超過1億元，且貨幣資金需超過3000萬元。簽訂合同前，經銷商需向茅臺醬香酒公司交納8萬元保證金，并在合同簽訂后一次性支付全部貨款。
其次，在代理經驗上，要求經銷商有成功代理及運營一個及以上千元價格帶名優酒水品牌的經驗，具有專業人才和協作團隊能力，并要求經銷商在參選時提供相關代理合同、運營案例，及此次產品的運營策劃方案。
同時，資格評審細則顯示，符合審查條件的參選單位，按照資金實力（以2024年主營業務收入和貨幣資金等進行綜合排序）排名選取前十二名的參選單位進入現場比選，各參選單位有30分鐘現場闡述時間。
可以看出，從投標、資格評審、到現場比選，經銷商若要成功入選，一路下來需要過五關斬六將。
有業內人士向時代周報記者指出，從投放賠額、招募數量和高門檻要求來看，都能看出茅臺方面在凸顯茅臺1935在市場的稀缺性。據該人士透露，茅臺1935（1.935L）經銷權對不少經銷商具有很大吸引力，但也有不少經銷商持觀望態度。
對于茅臺此舉的目的，上述人士表示，由于去年白酒市場整體下滑，商務場景減少，千元價格帶整體動銷承壓，茅臺1935（500ml）也面臨價格倒掛的困境。
今日酒價網顯示，3月5日茅臺1935（500ml）批價為750元/瓶，而其出廠價為798元/瓶。
“主要為了維護價格體系的穩定，鞏固茅臺1935的市場地位”，該人士說道，并表示新規格大容量產品更適合公司聚會、大型宴席場景，可以與500ml標準裝做差異化打法。
同時，上述人士還推測，茅臺1935或在復制公斤飛天茅臺的路徑。
公開信息顯示，當前公斤飛天茅臺酒（1L裝）的指導價是3799元，而飛天茅臺（53度500ml，下稱“普茅”）的指導價為1499元，即1瓶公斤茅臺比2瓶普茅高出801元。
今年2月份，公斤飛天茅臺曾傳出供貨價提價的消息，后被茅臺官方辟謠否認。彼時，據財聯社援引分析人士觀點，若公斤茅臺出廠價提高，可提高茅臺酒噸價，增厚茅臺公司業績，同時減輕對普茅的業績壓力。
不過，茅臺醬香酒公司推出1.935L的茅臺1935，是否如業內人士所猜測，有復制公斤茅臺路徑的考慮，暫時不得而知。
對此，中國酒業獨立評論人肖竹青認為，此次招商會吸納行業更多優秀經銷商積極爭取，有利于渠道陣營進一步擴容，吸引更多渠道資源擴大茅臺品系市場覆蓋面和影響力。
“茅臺1935推出大規格的產品包裝形態，在搶占更多聚會、祭祀禮儀、社交禮贈等消費場景，吻合茅臺集團倡導的消費人群轉型、消費場景轉型和服務轉型三大轉型戰略。”肖竹青分析道。
事實上，茅臺醬香酒公司已成為貴州茅臺重要的增長極。貴州茅臺2024年三季度報顯示，茅臺醬香系列酒產品收入為193.93億元，同比增長24.36%，已接近2023年全年系列酒銷售收入。
作為系列酒的核心產品，茅臺1935對貴州茅臺的戰略地位不斷上升，在此次公開招募經銷商之前已有信號。
在2024年12月召開的茅臺醬香酒2025年全國經銷商聯誼會上，茅臺醬香酒公司曾透露，2025年將全力打造以茅臺1935為核心，以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群，并進一步豐富茅臺1935的產品結構。
在競爭激烈的宴席市場，茅臺1935可謂是強行擠出來一個百億規模大單品，但紅花郎、劍南春、五糧液1618毫無疑問仍是其需要面對的強勁對手，尤其是紅花郎。國際調研機構弗若斯特沙利文調研顯示，2024年前三季度，紅花郎在中國宴席市場醬酒銷量第一。
酒業縮量競爭下，貴州茅臺能否破局？待1.935L茅臺1935酒入市，這場對貴州茅臺的考驗很快就能揭曉。