文 | 每日人物社 饒桐語
編輯 | Yang
運(yùn)營 | 芋頭
這兩年，文旅賽道越來越熱鬧。從哈爾濱、淄博，再到新疆的阿勒泰，總有爆款迎接著潑天富貴。
除了本身知名度超高的大型景區(qū)，一些中小型景區(qū)，也悄悄開始在短視頻平臺(tái)嶄露頭角，同時(shí)，它們的網(wǎng)紅元素也多了起來——刷屏的視頻里，似乎總有超大朵的漫畫白云，乖巧可愛的麋鹿，色彩豐富的風(fēng)車和小木屋。
只是，網(wǎng)紅打卡地多了，人們發(fā)現(xiàn)，那些讓自己心生向往的美好場(chǎng)景，好像永遠(yuǎn)只出現(xiàn)在短視頻里，到了現(xiàn)場(chǎng)，失去濾鏡，一切都變了。那么是誰制造那些視頻？又是如何把它們推火的呢？
不久前，一位名叫張東亮的景區(qū)推手，出現(xiàn)在我們的視野。他今年35歲，已經(jīng)從事這個(gè)行業(yè)8年，他助推洛陽老君山的視頻破圈。這期間洛陽老君山景區(qū)的營收也從2018年的1.2億，飆升到2024年的超10億，各種中小型景區(qū)排隊(duì)找他拍視頻。他個(gè)人也由此從煮牛肉面的服務(wù)員，變成年入千萬的老板。
在他眼里，讓一個(gè)景區(qū)火起來，似乎沒那么難，不過是一個(gè)流水線復(fù)制的過程。他不是很在乎景區(qū)被批評(píng)為“網(wǎng)紅””流水線”，只要不涉及游客安全的底線，一切都是流量。
以下是張東亮的故事。
焦慮的中小景區(qū)
我能夠感覺到景區(qū)的焦慮。這幾天，我寫了幾篇關(guān)于景區(qū)的文章，一發(fā)出來，就有20多家景區(qū)找到我，要跟我談合作，有國企的，也有私企的。
其中，最焦慮的還是中小景區(qū)。他們現(xiàn)金流困難，要求都是盡快出成績(jī)，催人催得很緊。有工作人員剛加上我微信，就想讓我馬上去實(shí)地看。
旅游業(yè)很火，但現(xiàn)在的情況是，好的景區(qū)持續(xù)向好，中小景區(qū)舉步維艱。很多人都說，旅游旺丁不旺財(cái)。每年法定節(jié)假日，都是幾千萬人次出行旅游，但很多中小景區(qū)，并沒有享受到這個(gè)紅利。就像哈爾濱火了，得吸走多少景區(qū)的客源，才能推起一個(gè)哈爾濱？大景區(qū)越是火，中小景區(qū)的老板就越焦慮。
這樣的場(chǎng)景，和我最開始做這行的時(shí)候，差別很大。2019年上半年，我已經(jīng)拍火了好幾個(gè)景區(qū)，比如江西婺源的油菜花，還有本地的小景區(qū)。當(dāng)時(shí)，它們光是一個(gè)抖音企業(yè)號(hào)，一周就有2000萬的播放量，像婺源油菜花還經(jīng)常上熱搜。
張東亮曾運(yùn)營過的江西婺源旅游企業(yè)的抖音賬號(hào)，視頻播放量過千萬。圖 / 講述者提供
可我剛剛辭職，自己成立公司，單獨(dú)出來找項(xiàng)目，沒有資源。我去找景區(qū)，大家都覺得我是騙子，那個(gè)時(shí)候，景區(qū)老板們都沒有想過能靠抖音把一個(gè)地方捧紅。我直接到景區(qū)門口，讓幫忙介紹企劃部的工作人員。好不容易見到了，大多都愛理不理的，不會(huì)說讓你去會(huì)議室聊聊。聽到我講的案例，都覺得我不過是運(yùn)氣好。
直到我找到了老君山，他們剛好也在做抖音，負(fù)責(zé)人愿意讓我試一試，給了我一筆項(xiàng)目費(fèi)用，制定的目標(biāo)是，整個(gè)企業(yè)號(hào)所有視頻加起來，全年觀看量超過2億。在那之前，它們的號(hào)已經(jīng)運(yùn)營半年，發(fā)了好幾十條抖音了，整體觀看量還不到2000萬。
這其實(shí)是份吃苦的工作。運(yùn)營老君山的那段時(shí)間，我在山頂上住，凌晨天亮就出發(fā)，去老君山各個(gè)地方拍視頻，爬兩三個(gè)小時(shí)山，晚上睡山上的員工宿舍。你肯定也不能坐索道，這樣就拍不到路上的景色了，我感覺沒有人能比我在老君山走得更熟。
最開始的時(shí)候，我主要拍十里畫屏，是很多員工覺得好看的地方，不少宣傳片里也有。拍了一個(gè)月，視頻點(diǎn)贊量還可以，但沒有爆款，距離2億的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。
直到那年冬天，老君山下了一場(chǎng)大雪，景區(qū)閉園，游客來不了——那個(gè)時(shí)候，很多會(huì)下雪的山水類景區(qū)，冬季都是封山的。誰也沒想到說，大冬天的，老百姓們?cè)敢馀赖?000多米去看雪。我當(dāng)時(shí)住在山上，看到雪后的金殿，就覺得，穩(wěn)了！山上溫度低，雪是粉末狀，比城市里的雪硬一些，配上金殿、霞光，真的很好看。
張東亮拍下的老君山視頻。圖 / 講述者提供
最后，這個(gè)視頻爆了，在抖音觀看量有三四千萬，相當(dāng)于完成了全年四分之一的KPI。那條視頻，成了老君山爆火的開端，后來，我們發(fā)一條視頻，播放量能很快到三五千萬。我也因此變得更受重視，最開始，山上沒啥吃的，我天天吃泡面，視頻火了之后，就經(jīng)常有人上山，給我?guī)u，有肉吃了。
發(fā)現(xiàn)大家想看雪景，我還跟老君山的負(fù)責(zé)人提建議，不封山了。那個(gè)冬天，很多游客上山，為了安全考慮，老君山所有員工上班的第一件事，都是去山上掃雪。
抖音爆了，景區(qū)的營收近乎翻倍。一年的時(shí)間，它的營業(yè)額從1.1億左右，增長到了1.9億。尤其是雪景火了之后，游客肉眼可見地多了，而且明顯地在年輕化——以前老君山都是靠旅行社拉團(tuán)來，全是中老年人，抖音上火了之后，很多年輕小情侶、大學(xué)生都來了。相比起來，他們的消費(fèi)力會(huì)更高。
老君山雪景視頻在抖音爆火。圖 / 講述者提供
也就是從這一年開始，很多景區(qū)都被短視頻帶火了。除了我拍的老君山雪景，還有重慶的洪崖洞等等案例。老板們突然意識(shí)到，抖音的確可以改變景區(qū)的命運(yùn)。于是，我的活兒突然多起來了，很多景區(qū)都來找我，還需要排隊(duì)，甚至快手的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也專門來找到我，想讓我?guī)退麄兊目蛻襞呐囊曨l。
整個(gè)2021年，我一共做了13個(gè)旅游項(xiàng)目，你猜我一年能賺多少錢？1000多萬。那個(gè)時(shí)候，我就有個(gè)準(zhǔn)則，如果我去你的景區(qū)看一趟，不給我簽合同，再聯(lián)系我，我就不去了——真的排不過來。有一家景區(qū)的老板，我2019年出來找活兒的時(shí)候，給他報(bào)價(jià)90萬，他不愿意，后來重新找到我，就是180萬，一分錢便宜不了。
后來，疫情讓旅游業(yè)受到了很大的沖擊，一些中小景區(qū)，壓力尤其大。因?yàn)榇缶皡^(qū)往往旅游資源豐富，找銀行貸款也相對(duì)簡(jiǎn)單，但是中小景區(qū)完全沒有資金流入，沒辦法，它們的風(fēng)景就是不行，攝影師看了都搖頭。
那段時(shí)間，有些景區(qū)的工資半年發(fā)不下來，甚至我去拍視頻，還有員工因?yàn)榧敝缅X，只能找我借錢。但大景區(qū)就不一樣。我們之前也聯(lián)系過一個(gè)很有名的5A級(jí)景區(qū)，問要不要服務(wù)，景區(qū)的回復(fù)是，“做什么抖音？現(xiàn)在忙都忙不過來”。
后來哈爾濱、淄博火了，中小景區(qū)老板們變得又焦慮、又向往——向往自己成為下一個(gè)淄博。他們找到我都問：能不能像淄博一樣，不花錢，也能火？當(dāng)時(shí)，我不想接項(xiàng)目，有個(gè)老板甚至直接在我個(gè)人卡里轉(zhuǎn)了10萬塊錢，想讓我接單。
我現(xiàn)在只做抖音，純粹是市場(chǎng)的需求。景區(qū)現(xiàn)在只會(huì)為抖音付費(fèi)。
我們之前嘗試過快手，結(jié)果一個(gè)號(hào)都1個(gè)億播放量了，游客卻沒有抖音漲得明顯。這兩年還有一些社交平臺(tái)比較火，但帶來的游客量級(jí)完全跟抖音不一樣，它能夠讓每天的客流增加到1萬，但要增加到5萬就不行。目前，那些平臺(tái)只能捧紅一些極其極小眾的景區(qū)，但很多中小景區(qū)，只需要賺人頭，不需要什么游客質(zhì)量——沒有景區(qū)真的想成為“小眾景區(qū)”。
爆款是怎么誕生的？
不知道你有沒有感覺到，疫情過后這兩年，網(wǎng)紅景點(diǎn)變得越來越荒誕了，比如各種裸男。
我不支持這種拍法。在短視頻里，大部分人都是追逐流量為上。今天這個(gè)景區(qū)讓肌肉男裸露上身，明天那個(gè)景區(qū)就敢讓女生穿比基尼，這都是下線。如果所有人都按照這個(gè)邏輯去卷，那就瘋了，所有視頻直接下架。
這樣的景區(qū)，思路是不正向的，沒法長久——人到一個(gè)地方旅游，為的是什么？不就是好看的景色嗎？這是多么簡(jiǎn)單的道理，也是我們做視頻的核心理念，卻有那么多人都不懂。當(dāng)然，也有例外，比如哈爾濱、淄博、王婆……這些屬于無規(guī)則性火，是流量彩票，不需要人推廣也能火，我們更多是提供一種穩(wěn)定的、讓景區(qū)火起來的方式。
我覺得，景區(qū)更應(yīng)該營造的是那種美好的、讓人向往的烏托邦場(chǎng)景。前幾年，有一個(gè)我們當(dāng)?shù)貭I收不樂觀的水公園，它原來會(huì)找穿得很暴露的女孩，做擦邊演出。我接手運(yùn)營之后，就專門等天氣好、有丁達(dá)爾效應(yīng)的時(shí)候，去拍視頻。它每天都有花車演出，一場(chǎng)巡游，拍100多個(gè)短視頻，回去選一個(gè)來發(fā)，要求是剛好有燈光、陽光、水汽的效果。
這是個(gè)十幾年的老公園，已經(jīng)很破了，景區(qū)沒錢，漂流河旁邊的這些彩燈，都是人家春節(jié)過了，不要的那些燈拿回來、插在岸上的，周邊是小樹林，兩邊都是土。就是這種破舊的場(chǎng)景，但拍好了，就是很動(dòng)人的場(chǎng)景，一條視頻播放量能上千萬。
最后的營收也很好。我當(dāng)時(shí)跟他們簽合同，原本，這家公園的營收，一年800萬元都是個(gè)大關(guān)，最多就1000萬元，老板還承諾，如果營收超過3000萬元，多出來的部分都是我的。只是當(dāng)年遇到了鄭州洪水，景區(qū)直接沒有營業(yè)了，3000萬元的目標(biāo)只差一點(diǎn)就能達(dá)成。
而且，這些美好的場(chǎng)景，是可以反復(fù)火的——每個(gè)景區(qū)，只要能找到一個(gè)或者幾個(gè)場(chǎng)景，不管你拍多少次，點(diǎn)贊量都有很高，那就反復(fù)拍，我把它稱作“視頻指紋”。
大部分景區(qū)只要靠這些元素的堆疊就能爆火。圖 / 講述者提供
靠這個(gè)方法，我拍火了很多景區(qū)。比如，在前面提到的那個(gè)水公園，我就只拍丁達(dá)爾效應(yīng)里的花車巡游。還有個(gè)冰雪世界，它是室內(nèi)游樂場(chǎng)，一天會(huì)放三次煙霧氣泡，我就去定點(diǎn)去拍泡泡飛出來。到后來，所有人來這里，都是想看這個(gè)場(chǎng)景，甚至有很多外省的人過來，進(jìn)來拍條視頻就走。
張東亮拍攝的冰雪世界里泡泡飛出來的場(chǎng)景，引得許多人跟風(fēng)打卡。圖 / 講述者提供
現(xiàn)在的年輕人，跟我們小時(shí)候已經(jīng)不一樣了。他們大多數(shù)人都處在倍速時(shí)代，看電視用5倍速，愿意去接受碎片化的內(nèi)容，講究的是“直接看精華就好，我也省事，你也省事”。就像旅游，大家都是想出片、想體驗(yàn)?zāi)菐酌腌姷乃查g，我們也是在迎合。
不僅要拍視頻，也要做好運(yùn)營。在老君山的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)搞了一個(gè)活動(dòng)，如果一對(duì)情侶，談戀愛的時(shí)候來了老君山，拍個(gè)抖音，到你結(jié)婚的時(shí)候，老君山就會(huì)快遞送你10張門票，作為份子錢隨禮，當(dāng)時(shí)門票送出去了2000多張。結(jié)婚算是一個(gè)人生命中最重要的時(shí)刻了，送10張門票，直接送給親朋好友，能吸引更多游客。
這個(gè)活動(dòng)，也是想盡可能地吸引情侶，包括我們給景區(qū)號(hào)做的人設(shè)，都是“追求女孩”的男生，配的文案是我上網(wǎng)搜的心靈雞湯，主打傳遞“喜歡一個(gè)人，就帶TA來老君山”。這樣做，還是為了吸引成年人，尤其是情侶，他們的消費(fèi)水平是最高的，時(shí)間也相對(duì)自由，一年四季，有假期的時(shí)候都可以來。
年輕人多，也是因?yàn)槲覀冞x對(duì)了目標(biāo)群體。很多景區(qū)喜歡定位成親子類，但小孩要上學(xué)，只能寒暑假來，其它季節(jié)怎么辦？而且一旦定義成親子的，很多成年人都不會(huì)想去了。
除了這些不變的核心理念，行業(yè)里也有很多變化，比如制造爆款越來越難了，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。我剛開始做這行的時(shí)候，要野生很多，像老君山給了我?guī)资f的推廣預(yù)算，這筆錢，怎么用他們不管，相當(dāng)于打包一個(gè)項(xiàng)目，我就都存起來了。沒有什么別的投入，不用請(qǐng)達(dá)人，沒有做任何付費(fèi)推廣，設(shè)備就手機(jī)，啥都沒買。
但現(xiàn)在，行業(yè)里進(jìn)來很多人，大家都在拍，基本上沒有什么秘密，你能拍到的，別人也能拍到，為啥你就百分百保證比別人火？保證不了。那就必須要拿一筆錢去推廣、請(qǐng)一些達(dá)人。一個(gè)視頻火了，你要讓它爆火，必須追加一筆錢去投流，相當(dāng)于大家都在排隊(duì)等公交車，投流就能讓你插隊(duì)，提前上車。
投流也要基于你的視頻內(nèi)容，如果播放量高，有100萬，你可以通過投流讓它漲到1000萬，但如果這個(gè)視頻發(fā)出去，一星期也就一兩千播放量，那就沒必要花這個(gè)錢了。我也試過，不投流的話，自然流跑得就是沒有那么大。還有請(qǐng)達(dá)人，光是花在達(dá)人身上的錢，一年就是100萬，這都是硬支出，能占項(xiàng)目預(yù)算的三分之一。
所以，我現(xiàn)在接項(xiàng)目，都是要選擇，我會(huì)考慮，你這個(gè)景區(qū)一年之內(nèi)，有沒有出現(xiàn)5次以上，點(diǎn)贊超過5萬的短視頻？哪怕是游客的也行，員工的也行，達(dá)人號(hào)、企業(yè)號(hào)都行，視頻發(fā)布者不限，如果沒有，我就不接了。因?yàn)檫@已經(jīng)不是推廣的問題，是景區(qū)底子不夠好。
我以前也接過一些項(xiàng)目，和老君山很像，想通過抖音推廣超過老君山的流量，或者爭(zhēng)一爭(zhēng)，但是就是爭(zhēng)不過。這不是我的問題，也不是抖音的問題，這就跟人一樣，有的人身高就是一米九，有的人身高就是一米七，沒辦法改變。
張東亮當(dāng)時(shí)拍攝的老君山視頻，數(shù)據(jù)至今依舊亮眼。圖 / 抖音截圖
不愛旅游的人，卻推紅了景區(qū)
對(duì)于我來說，推紅一個(gè)景區(qū)，就是一份工作。我不帶感情，在我眼里看到的場(chǎng)景都是數(shù)據(jù)，只有會(huì)不會(huì)火的區(qū)別。我要做的，就是用最快的速度，找到它的視頻指紋，讓大家都愿意來拍視頻。
我不喜歡旅游，不喜歡社交，小時(shí)候，我家算我們村最窮的，我從來沒有旅游過，15歲之前，都沒出過我們村。上中專了，才第一次去鄭州。現(xiàn)在從事這個(gè)工作，很多人讓我去他們的景區(qū)看一看，我都不太喜歡去，都一樣，只是不去又談不成業(yè)務(wù)。
文旅熱潮，的確改變了我的命運(yùn)。我原來在鄭州上班，但工資買不起房子，租房條件也不好。2016年，老婆懷孕，我想還不如回老家。剛好，老家附近新開了一個(gè)水樂園，剛剛建成，在招臨時(shí)工，我就去了，先是到漢堡餐廳當(dāng)收餐員，又去煮牛肉面，一個(gè)月工資兩千八。
上班一年后，我通過內(nèi)部考核，進(jìn)入了景區(qū)的企劃部。但沒過多久，我爸就生病了，每個(gè)月吃藥都要八九百，我想多賺錢，這家不能養(yǎng)不起，跟經(jīng)理提了辭職。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)理告訴我，老板給領(lǐng)導(dǎo)層開會(huì)，研究怎么用抖音推廣景區(qū)，如果我能研究出個(gè)名堂，這工資怎么漲都沒問題。
這就是我入行的開端。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抖音上最火的還是西安摔碗酒、茶卡鹽湖這些第一代網(wǎng)紅景區(qū)。那個(gè)時(shí)候，很多景區(qū)做宣傳，都是把錢花在自己的景區(qū)企業(yè)號(hào)上，做一個(gè)號(hào)，又發(fā)景色，又發(fā)景區(qū)通知，追求粉絲量達(dá)到多少萬。
但在水樂園里，我想的第一個(gè)辦法，就是把錢給游客。當(dāng)時(shí)，我搞了一個(gè)策劃，鼓勵(lì)游客們拍視頻。當(dāng)時(shí)有一個(gè)健身教練，拍沖浪池“海嘯”涌過來很多人的視頻，后來有54萬點(diǎn)贊，在那個(gè)時(shí)候，這已經(jīng)算是比較火的視頻了，我們就獎(jiǎng)勵(lì)了他一個(gè)蘋果手機(jī)，當(dāng)時(shí)價(jià)值一萬塊吧。但是老板很滿意，那一年，我們那個(gè)景區(qū)就成了鄭州、乃至全國流量第一的水公園。
發(fā)動(dòng)游客有不確定性，他們拍得不好看怎么辦？那我就自己拍，把不可控變得可控。我當(dāng)時(shí)在抖音上下載了三五萬條旅游類視頻，放到電腦里，一條一條地看。研究這些視頻為什么火？豎版的構(gòu)圖怎么好看？音樂配什么？我不是專業(yè)學(xué)營銷出身的人，很多方法都是我自己硬是看視頻看出來的。
所以我覺得，做旅游行業(yè)，你不一定需要很懂旅游，你只需要會(huì)觀察游客。這也是我在水樂園當(dāng)服務(wù)員、煮牛肉面得到的經(jīng)驗(yàn)。很多景區(qū)，只知道卷大型設(shè)備，卻不懂怎么做好細(xì)節(jié)，但我是站在太陽下、跟游客們一起站幾個(gè)小時(shí)的人。我就跟他們提建議，很多游客不喜歡穿別人穿過的拖鞋，他們感覺臟，要做好衛(wèi)生。夏天熱，要買噴霧設(shè)備，讓游客們身上隨時(shí)是濕潤的，不然會(huì)被曬傷。
一拍攝，張東亮就要和游客們一起在景區(qū)內(nèi)站上好幾個(gè)小時(shí)。圖 / 講述者提供
后來，我把我們景區(qū)拍火了，又推火了老板的另一個(gè)項(xiàng)目冰雪世界，名氣漸漸大起來。開始接一些外面的項(xiàng)目，比如去江西婺源拍油菜花，都火了。那個(gè)時(shí)候，我感覺到，我以后都不會(huì)再缺錢。原來我窮，都不舍得花錢，慢慢地，這消費(fèi)也起來了，之前我沒去過足療店，有錢了才發(fā)現(xiàn)，爬完山累了，做個(gè)足療挺舒服，去足療店都直接捏399元的腳。
也有很多人說，我拍的這些視頻，都是網(wǎng)紅濾鏡、是流水線。我聽到過這樣的批評(píng)，但我覺得無所謂。一個(gè)景區(qū)只要有60%的人覺得很好，就已經(jīng)超過大部分景區(qū)了，迪士尼還有人罵呢。景區(qū)跟人一樣，不能滿足所有人的期待，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論，10個(gè)人罵你有流量，就會(huì)有100個(gè)人、1萬個(gè)人罵你。所以遇到了就只能冷處理，除非是游客受傷這樣的底線問題。
至于你說的，快節(jié)奏里旅游失去了意義，我不會(huì)覺得遺憾，說實(shí)話，我感受不到這個(gè)細(xì)膩程度。就像我爸當(dāng)年生病，當(dāng)時(shí)醫(yī)生說如果錢不夠，就要截肢大腿，我媽受不了，但我很快同意了，因?yàn)椴还芏鄠模几淖儾涣诉@個(gè)事實(shí)，手里面沒錢，能怎么弄？
我現(xiàn)在接項(xiàng)目，更希望能做出成就感。比如黃山，確實(shí)底子好，你去做，會(huì)有人問你，它火跟你有什么關(guān)系？
所以，我更想選擇一些底子好、但運(yùn)營狀況不好的景區(qū)，可能它景色很好，但真沒有錢，只需要我推一把，就能火。如果有這樣的項(xiàng)目，我會(huì)很動(dòng)心，甚至可以收費(fèi)很低，能夠帶給我成就感，就足夠了。