文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶
編輯 | 曹賓玲 付曉玲 陳梓潔
“中產寵兒”始祖鳥,遭遇了兩位野心勃勃的挑戰者。
從CBD白領、高檔健身館會員,到有錢有閑的釣魚佬、退休阿姨,腳蹬HOKA和On(昂跑)跑鞋的人肉眼可見地變多,中產繼“三件套”之后,又愛上了“新三寶”。
2024年,始祖鳥收入同比2020年大漲266%,但放在HOKA和昂跑面前,增速仍然遜色,差距達到一倍多。
且中產新寵們的攻勢還愈演愈烈,尤其在中國區,今年都宣布了進一步擴張線下門店的計劃,HOKA將與國內工廠、運動零售商強強聯合,昂跑也推出了本土化設計的新品。
在中產已經不夠分的日子里,這對始祖鳥來說顯然不是什么好消息。
為了強化自己的“頂流”地位,始祖鳥最近上進心十足,不僅高層大洗牌,新品發售密度、產品線寬度也踩下油門,一副要卷死同行的姿態。
然而,始祖鳥可能收割不到HOKA和昂跑的粉絲——雖然都是“海外發家國內香”,也都瞄準了中產群體,但三家品牌的產品思路、運營路徑和核心文化截然不同。
一、追風的“時髦精”,對上埋頭技術的“理工男”
近期逛商場的運動迷,大概都留意到了正在發生的“櫥窗革命”:擺在HOKA門店展示區C位的鞋子,逐漸被服裝取而代之;昂跑變化更大,最新門店陳列中,衣服、鞋子各占一面墻。
再細看熱門產品,款式不能說跟始祖鳥一模一樣,至少也有七八分相似,且價格也越賣越貴,想往上走的心快藏不住了。
反觀始祖鳥,雖然在去年圓了“自主造鞋夢”,攻入昂跑們的腹地,但目前只推出了3款自研鞋,對比覆蓋了競速、徒步、馬拉松等多場景,甚至細化出緩震、配速等不同功能鞋型的新貴們,仍有一定的差距。
這在產品數量上也有體現,以電商旗艦店為例,始祖鳥SKU僅有294件,比昂跑低約20%。
種種跡象表明,中產新寵們正在走始祖鳥的路,將其逼入危險之中。然而,把時間線拉長,從產品迭代的角度去對比,會發現兩個陣營的思路其實大相徑庭。
始祖鳥明星產品ALPHA SV硬殼外套,誕生27年來歷經多次迭代,屢屢刷新行業性能標準,然而除了顏色從深變淺,外觀幾乎沒有明顯變化。
而HOKA的經典款,平均每年迭代1次,次次都設計新花樣;昂跑更不必說,緊跟著潮流步伐更新。
如果說HOKA和昂跑是敏銳捕捉市場風向的時尚精,那么始祖鳥就像個埋頭鉆研技術的理工男。
這種差異,在品牌誕生初期并不存在,甚至三家的“來時路”可謂如出一轍:都起源于小眾運動,都以超強的性能從傳統戶外品牌中脫穎而出。
HOKA創始人是越野跑冠軍,留意到風靡一時的薄底鞋會對雙腳造成損傷后,研發出輕量厚底技術增強緩沖,以保護運動者;與鐵人三項運動息息相關的昂跑,也獨創了CloudTec技術,大大提高鞋子的緩震性能。
但越野跑和鐵人三項都過于小眾,即使HOKA和昂跑得到了圈內大多數運動者的認可,受眾仍十分有限。如2012年時,HOKA銷售額僅有耐克的萬分之一。
這逼迫著品牌向跑步等大眾化的運動破圈,當時HOKA為了打破天花板,在門店數量3年翻一番、風頭正盛之際,不惜賣身給鞋服公司Deckers,以換取資源的支持。
從極限攀巖運動中誕生的始祖鳥,也有拓展邊界的心思,但不如HOKA和昂跑方便——越野跑降低強度就是大眾跑步、鐵人三項本就包含跑步,技術可直接復用。
且始祖鳥對頂尖工藝和技術的執著,也限制了產能。以硬殼ALPHA SV來說,拉鏈、抽繩等細節均由手工制成,制作一件需要67名熟練工匠協作,耗時4個多小時,年產量只有11萬件。
此外,始祖鳥自己也不愿因擴張模糊了“硬核運動裝備”的心智,所以一直不緊不慢,尤其對“時尚”二字敬而遠之,連被LV高層穿去走秀,也火速甩出一紙聲明撇清關系。
HOKA和昂跑則沒有那么沉重“形象包袱”,后者甚至是堅定的時尚運動信徒,在老爹鞋等運動時尚浪潮中,抓住機會不斷改款、聯名,迎合大眾審美打入時尚圈。
多年發展下來,HOKA、昂跑和始祖鳥,走上了涇渭分明的兩條路。
HOKA們產品種類繁多,品牌越來越大眾化,與耐克“狹路相逢”:在美國運動用品零售店Dick's中,耐克與HOKA們的產品份額,此消彼長。
而始祖鳥仍保持了專業運動的基調,避開了來自大眾運動圈層的正面競爭:以愛美的女性為例,HOKA用戶中女性占比均接近50%,昂跑高達65%,而始祖鳥不到40%。
當然,這背后除了產品思路的分化,還有品牌運營在發揮影響。
二、一個卯著精英范兒,一個是“技術控集中營”
位于上海南京西路的始祖鳥博物館,幾乎每天都有全國各地的鳥人們前來“朝圣”——在店內的高山峭壁、風雪極地等原生態仿真場景前,身穿沖鋒衣、窮盡Pose咔咔拍照。
而同一時期,HOKA、昂跑潮人們捕捉、分享出來的鏡頭,不是烏泱泱的集體大合照,就是揮汗如雨、齊頭并進的群跑圖。
截然相反的畫風,就出在兩者運營側重的差異上——始祖鳥側重視覺符號,HOKA更強調社群運營。
這也不難理解,畢竟在用始祖鳥“鑲金”的中年男性眼中,相比團建似的社群活動,門店高大上的視覺沖擊,更合身份調性。對受產品、技術吸引的HOKA、昂跑用戶來說,參與社團活動是最佳“體驗”途徑。
深諳這一點的品牌,自然爭做自家上帝“肚子里的蛔蟲”。
可以看到,在高格調指引下,始祖鳥一切運營指標都卯著精英范兒來。如其中國區負責人談及社群營銷時提到:“山地課堂活動旨在服務核心用戶,而非大眾市場。”
其口中的活動,基本都是登山、攀巖、滑雪等有大佬帶隊,還有豪華食宿的運動,且報名條件極為苛刻:年內累積刷卡數萬才有報名資格,一次要消耗過萬積分;單場限額50人,申請一年都不見得能排上。
如此一來,能進入社群活動的,只有站在會員體系頂端的那波人。這一定程度上,讓社群成為了另一重身份象征。
而品牌形象彰顯,更是向奢侈品看齊。
比如,迎合高端消費者排斥大logo、造型張揚的偏好,產品沒有統一且獨特的造型,logo也不顯眼,甚至高端商鳥系列都沒有標識。
但卻在門店上“大做文章”。如下圖,不止始祖鳥博物館,幾乎每一家始祖鳥旗艦店都裝修得像大自然場景融合的藝術展。
為的是營造一個弱商業化、強藝術性的氛圍,此時購物成為鳥人們之間的文化互動,心理的充實感拉滿。
反觀HOKA、昂跑,則完全是另一套打法。其社群活動雖名目各異,但合作對象從健身房、商場換到悅跑圈、keep,都是“接地氣”的跑步。
這一脈相乘自其風靡海外的“體驗營銷”。如下圖,昂跑在歐洲每年都會舉辦5k run crewSquad Races、Run Your Local Mountain等活動,邀請跑者體驗新產品,持續吸引了數以千計的產品和技術愛好者入坑。
如此無往不利,自然要引入中國市場。昂跑City Run活動遍地開花,HOKA的門店里甚至配備有跑步機、足部測量儀,讓用戶隨時都能跑起來。
不僅如此,昂跑主辦的SquadRace活動考核的是團隊最佳成績,HOKA的“飛常跑量”更是年度接力賽,主打一個“團隊精神”。
這又正中當下的跑步主力——年輕人的心巴。有參與跑步團體的年輕人現身說法:“二十幾歲的時候,交朋友真的很難,參與運動社團能兼顧運動和社交。”
沿著各自的航向疾馳,兩者都得到了想要的:始祖鳥每次出價格新高的新品,死忠鳥人們大排長龍;HOKA、昂跑在跑步圈“一飛沖天”,被跑友譽為“懂行跑者的選擇。”
如此一來,自然意味著兩家的用戶群交集越來越小。不過,品牌們不同的文化,也決定了它們終將走向岔路。
三、鳥人們崇尚權力,HOKA、昂跑粉絲為興趣買單
打開社媒平臺,當下中產秀鞋服的畫風,正逐漸分化。
大哥們穿著撞款、甚至撞色的始祖鳥夾克聚會,一邊感嘆中年生活一地雞毛,一邊討論如何搞錢;而HOKA和昂跑,被松弛感拉滿的帥哥靚女踩在腳下,表演健康、時尚生活。
很顯然,在HOKA、昂跑成為都市生活家們的表演道具時,始祖鳥已跳出“中產裝杯敘事”,解鎖了精致消費之外的“財富密碼”。
始祖鳥的一眾宣傳片里,鳥人們往往置身絕境而求生。就像登山者攀在5500米高直立懸崖上,腳下僅有立錐之地,高原反應伴隨著惡劣天氣襲來,只能“向上走,別回頭”。
這種對身體和精神極限的追求,能吸引的多是極度“慕強”者。
比如,對金錢、地位感到乏味的成功大佬們,從董事會轉移到雪山冰壁尋找新的刺激,始祖鳥的強者文化正好與其精神共鳴。
而對大眾來說,強者所代表的是能控制更多資源、更高階的社會排序,本性就是會更多地向其學習和靠攏,而模仿就是第一步,這在層級明確的組織中會更明顯。
如體制內的大領導穿了商鳥,辦公室會接二連三地冒出一件件鳥裝,大家甚至進化出了“科級藍、處級灰、廳級黑”的“穿搭智慧”,自上而下刮起了“追鳥潮”。
而當衣服成為了權力象征時,首先知曉的就是與體制內人士常打交道的中年老板們、企業高管們,他們上身國企風小立領、純色低調夾克,產生了一種“我能跟你們玩到一起去”的感覺,也就吃起了這股“廳局風”。
始祖鳥對此深諳不已,就像其品牌CEO徐陽所說的:“消費者買的是一個故事,一種精神寄托,而不是一件實際的商品。”
也就是說,始祖鳥與HOKA、昂跑的“分道揚鑣”,早已寫在了品牌文化的基因里,畢竟昂跑們宣講的是“興趣”。
它們深耕的跑步賽道,看似門檻低,實際長期堅持下來的人屈指可數,畢竟跑步的動作重復單一,十分枯燥無聊;在馬路、跑步機等都市堅硬路面上跑,還容易肌肉疲累。
從小喜歡越野跑的昂跑創始人,感受過多樣的地面反饋與足夠的回彈,立志要讓都市人也能擁有“像踩在云端一樣的腳感”,以提高他們跑步的積極性——正如徠卡、蔡司等專業鏡頭裝到手機后,人們發現攝影小白也能拍出大片,拍照興趣大大提高一樣。
HOKA在做好“工具鞋”的基礎上,進一步將目光投向了許多鍛煉能力差的普通人群。其品牌大使,不是膚白貌美的明星或大滿貫得主,而是超重的廚師、高齡鐵人三項運動員等。
那些超重人群,哪里被品牌如此重視過,穿起HOKA跑步再喘也要咬牙堅持;而大齡以及運動受傷的人群,也可以通過美國足病運動醫學會認證的矯正鞋,滿足運動的需求。
久而久之,HOKA自然成為了他們的心頭好。數據顯示,其品牌35歲以上用戶,占比高達58.3%,比“中年逃不過”的始祖鳥還高出12.1%。
而昂跑也通過與奢華生活品牌聯名等方式,給品牌貼上了“健康生活”標簽,從而俘獲了精英中產和女孩,不少踩著昂跑、HOKA走向咖啡館的女生們,常常搭配一條Lululemon的小黑褲。
顯然,通過不同的文化價值輸出,始祖鳥與HOKA們構建了各自的品牌信仰,在中產群里各占到了一塊山頭。
小結
《制造消費者》一書中,提到了一個有趣的小故事:凌仕與多芬曾打過一場營銷仗,前者標榜大男子主義,甚至物化女性來凸顯男性的誘惑力;后者則極具女性主義色彩,宣稱要尊重所有的美麗。
然而,這樣兩個看似針鋒相對、水火不容的品牌,背后卻站著同一個受益方——聯合利華。其所作所為,就是要把品牌區分開來,再利用消費者的“拜物欲”,獲取最大的利益。
而復盤了始祖鳥和HOKA、昂跑的發展歷程,一個事實也浮出了水面:這些品牌雖不像凌仕與多芬那樣隸屬同一家公司,但它們心照不宣地演繹了相似的故事。