文｜創業最前線
近日，高端啤酒巨頭百威亞太發布2024年財報，其全年收入、股權持有人應占溢利、銷量等財務數據均有所下降。
其中，中國市場失利是百威亞太業績下滑的原因所在。2024年，百威亞太中國市場銷量減少11.8%，總市場份額減少149個基點，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。
在交出這份“成績單”的當天，百威亞太宣布“換帥”。公司CEO及聯席主席楊克將離任且離開公司，繼任者程衍俊是百威亞太近年來的首位中國籍CEO。
疊加2024年百威中國區的一系列新人事任命，種種調整變化之下，百威在中國市場會否演變出新的格局？
營收、盈利、銷量三降輸入標題
2024年財報顯示，百威亞太全年收入62.46億美元，同比下降7.0%；股權持有人應占溢利為7.26億美元，同比下降14.79%；銷量848.1萬千升，同比下滑8.8%。
而在第四季度，公司總銷量及收入分別同比下降12.7%及11.0%。
財報提到，即便印度、韓國市場取得較大增長，但依然難以彌補中國市場的業績缺口，導致公司整體銷量、收入與利潤全面下滑。
“2024年是好壞參半的一年，雖然韓國和印度市場實現強勁增長，但中國市場出現較大的波動。”百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克這樣表示。
從財報數據來看，2024年百威在中國的收入、銷量、正常化除息稅折舊攤銷前盈利全部出現兩位數下滑，市場份額也有所流失。
2024年，百威亞太中國市場銷量減少11.8%，總市場份額減少149個基點，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。
對此，百威亞太認為原因在于消費者的消費意愿疲弱、即飲渠道的人流減緩及消費減少。
其中2024年第四季度，受到去庫存、行業增長放緩以及即飲渠道表現疲軟等因素影響，百威亞太在中國市場單季銷量下降了18.9%，收入下降了20.1%，其中主動去庫存的影響約占銷量下降幅度的三分之一。
而百威亞太在中國高端市場的份額也在持續下滑。據Euromonitor數據，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，到2020年下滑到42%左右。
2024年三季報發出后，有業內人士預測百威亞太市占率下滑趨勢還在持續，目前已降至40%左右。
中國區是百威亞太的發展重心。據券商研報，2022年中國市場收入占百威亞太整體收入的75%，曾為公司業績增長提供強勁動力。
對此，百威亞太計劃自2025年開始，中國市場將重點明確投放于百威及哈爾濱啤酒，重新與消費者建立聯系，以推動市場份額增長。其中，百威品牌為高端產品的代表，哈爾濱啤酒更側重主流價格帶。
但值得注意的是，哈爾濱啤酒雖側重主流價格帶，但2024年因嘔吐毒素事件陷入負面輿論，品牌形象受損。
浦銀國際研報指出，百威亞太在品牌資源投放上的傾斜是為了更好地迎合中國啤酒市場對性價比不斷加強的關注以及滿足大眾消費者對產品的升級需求，但這一策略可能在短期對產品結構帶來負面影響。
而花旗研報則提到，去年第四季中國銷量下降中，有三分之一是公司主動進行渠道去庫存，為今年重新出發奠定基礎。
2 高層人事調整，重塑中國區業務？
與百威亞太2024年年報一同發布的，是公司最新的人事任命。
從2025年4月1日起，百威亞太全球首席供應鏈運營官程衍俊將接任楊克擔任首席執行官及聯席主席職務。
楊克在百威亞太首席執行官及聯席主席職位上已經坐了7年。2018年，楊克從百威英博北美市場調任亞太區，彼時的百威亞太正蓄力沖刺港股IPO。
兩年后，他成功推動公司于2019年登陸港交所，募資額高達50億美元，成為當年全球第二大IPO。
在公告中，百威亞太董事會聯席主席鄧明瀟表示，楊克主導百威亞太上市，任職期間積極推進高端化戰略，樹立了公司高端啤酒釀造商形象。
新的繼任者程衍俊是百威亞太近年來的首位中國籍CEO，他已在百威亞太工作29年，曾擔任全球首席供應鏈運營官等職務，在釀酒、采購、物流和創新等多個領域擔任領導職務。
1996年，程衍俊曾擔任安海斯-布希公司中國首席釀酒師，2005年任哈爾濱啤酒首席執行官，2009年至2024年期間出任百威啤酒亞太地區供應鏈與物流副總裁。
值得一提的是，百威亞太在2024年11月已經對中國區開展過一些人事任命。如Fabio Sala出任空缺三年的百威中國區總裁，劉竹西接任中國區首席銷售官。
另有消息稱，百威現任中國商務副總裁許蓓，將接受百威內部的新機會，具體任命將于日后公布；現任數字化銷售資深總監宗鵬飛，將被任命為渠道營銷資深總監。
此外，Paulo Alonso將接替宗鵬飛擔任中國先蜂購資深總監；現任渠道營銷資深總監王要將接受新的機會，具體任命將于日后公布。
對于上述任命消息，「創業最前線」向百威中國方面求證，但截至發稿暫無回復。
種種跡象表明，百威正在重塑中國區業務。而程衍俊上任后的首要任務，便是推動公司整體業績增長，重中之重是提升中國市場的銷量。
“2025年，中國團隊有一個非常明確的焦點，那就是市場份額增長，這是團隊的首要且唯一的優先工作。”楊克在百威亞太業績會上表示。
程衍俊也在公告中表示，將運用近30年于中國的經驗，服務于中國業務，以及百威亞太所有國家的業務。“期待將我的釀酒師知識與管理能力相結合，推動價值創造，引領百威亞太迎接下一個增長篇章。”
在知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛看來，程衍俊對企業內外部環境有著深刻的了解，且在百威供應鏈體系中工作多年，對中國市場尤為熟悉。
“（程衍俊的上任）對百威亞太下一步整合內部資源、提高運營效率，以及新戰略的有效實施具有重要意義，同時也預示著百威亞太可能會進一步加大在中國本土化策略上的轉型與投入力度。”蔡學飛說。
3 高端化趨勢沒變？
事實上，即將離任的楊克不光是離開CEO及聯席主席的崗位，他將徹底離開百威。
楊克任職期間積極推進高端化戰略，百威亞太確立了“高端化、數字化、可持續化”三大戰略支柱，旗下科羅娜、福佳白等品牌在中國高端啤酒市場的占有率一度超過50%。
他曾多次強調“中國高端化趨勢未變”，百威亞太也重申高端化為其帶來的機會。
2024年財報提到，中國的中等收入家庭不斷增加，帶動高端及超高端品類增長，因此長遠而言仍是全球最具龐大利潤池增長機會的市場之一。
而在新舊掌舵者交接后，百威亞太高端化的策略會否生變仍待觀察，其提出的重點投放哈爾濱啤酒或許是一個轉變的信號。
這背后是國內高端啤酒需求承壓、其他品牌蠶食高端市場等諸多壓力。
從行業整體角度來看，國家統計局數據顯示，2024年1-12月，中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年產量的四分之三。
啤酒生產總量整體呈現下降，整個行業在存量市場中廝殺，而國產啤酒正加速推進高端化，不斷侵蝕百威亞太在高端市場的份額。
“青島、華潤、燕京等國內啤酒企業積極高端化，蠶食了百威的高端市場，而且也與百威亞太保守陳舊的戰略，無法匹配互聯網時代下的年輕消費群體用酒需求有著一定的影響。”蔡學飛說。
為了適應新的消費趨勢，百威亞太表示已作出明確的產品組合選擇及優先經營特定渠道，充分發揮百威的潛力、持續增長核心++（8到12元產品）的創新，包括零糖產品，以及加快非即飲渠道高端化，從而在日益增長的非即飲渠道中獲得更多市場份額。
不過，浦銀國際在研報中表示，中國啤酒行業的終端需求在2025年較難有顯著改善，銷量、收入與利潤率短期內恐持續承壓。
研報提到，在當前消費大環境下，百威亞太或較難發揮其品牌矩陣豐富的優勢，而公司超高端產品較高的收入占比甚至可能拖累公司整體的銷量表現。
在換帥之后，百威亞太的業績會否出現反轉，中國市場能否有新的起色，這將是新任管理層面臨的嚴峻考驗。