文丨鏡相工作室 阮怡玲

編輯丨盧忱

在江西奉新縣連綿的春雨中，呂雯靜守著空蕩蕩的奶茶店。四年前開業時這條街僅有3家茶飲店，如今卻被古茗、蜜雪冰城等十幾家連鎖店包圍。

當連鎖奶茶以萬店規模殺入縣城，本地品牌要么黯然退場，要么掙扎求生。有人躲進鄉鎮賣起"辣椒檸檬茶"，有人咬牙投入20萬升級系統，有人把檸檬水價格壓到3元生死線——這場縣城奶茶游擊戰里，每個本土品牌都在尋找新的生存方式。

當大品牌用標準化收割市場，小店主們正用滾燙的熱愛，在故鄉土地上澆灌出奶茶江湖的另一種可能。

縣城里的外來者

春季，是雨季，也是奶茶的淡季。近些天，江西宜春奉新縣陰雨連綿，呂雯靜和哥哥一起經營的暹動鮮奶茶被大雨切斷了人流，生意上銷量下滑，她和店里打工的女孩一起歇了歇。

這間30平米、年租金一萬多元的小店開在馮川一小附近，中午十二點開門，晚上八點半關門，提供WIFI、空調、烤火和兩排座位。每到周末，小學生們特別喜歡來店里寫作業、打游戲。從2022年開始，呂雯靜白天出門走在街上已經幾乎看不到年輕人的身影，店里能留住一些小學生，她就已經很高興了。

20萬人口的縣城，如今大部分是留守老人與留守兒童，消費力大大降低。近兩年，各種連鎖品牌陸續入駐縣城，與本土品牌和散落的夫妻店競爭起了這個本就不大的市場。

現在，暹動鮮奶茶周圍有4家古茗，3家蜜雪冰城，還有CoCo、喜茶、洪都大拇指、茶百道等十幾家茶飲店。“旺季的時候賺一點，淡季一直在虧”，呂雯靜簡單算了算一整年的收入，剛好盈虧平衡。還好有哥哥的建材店的收入幫襯著，在虧損期給員工發工資，才能撐到現在。

在連鎖茶飲的強勢“入侵”下，一些以前投入幾十萬的老店，單價過高，銷量較少，利潤一旦達不到要求，很多撐不住半年就倒閉了。2021年還在的益禾堂和將軍茶飲，也關了一兩年了。

受沖擊最大的還是本地品牌。20年前呂雯靜還在上小學的時候，本地的七杯茶就已經出名，但在前幾年古茗來到縣城后，它的地位就被古茗取代了；另一家之前在縣里開了4家店的本土品牌花亦盛開，如今關得只剩下一家。

市場競爭從來都是這樣殘酷：新品牌來了，老品牌慢慢就死了。新一輪洗牌來臨后，呂雯靜觀察到，古茗的銷量也漸漸被霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶等蠶食，激烈的競爭下，大家生意都不好做。

聞念在貴州興義開奶茶店，已經經營了兩年，她的感受是，“這個行業已經到了瓶頸期，走下坡路了，僧多粥少”。

開店一年之后，一位古茗的經理過來邀請她翻店成古茗，但要再投資二十幾萬。她說自己沒錢，得借錢，對方第二次來，提出種種優惠降低開店成本，比如幫她找成色好的二手設備、免加盟費，只不過要先拿貨，后期返點。她通過銷量、成本粗略算了下附近古茗門店的收入，不算高，而且自己也很難拿出這么多錢，再次拒絕了。

為了擴張而放寬條件、讓渡利潤，古茗這樣的大品牌總是更有資本，但本土品牌做的是小生意，很難抵擋這樣的進攻。

在湖南湘西，新舊交替的規律同樣在發生作用。新品牌比如霸王茶姬、爺爺不泡茶去年大量開店，一點點、CoCo、茶百道、書亦燒仙草這些老品牌都受到了沖擊。特別是書亦燒仙草，原來很火，去年倒閉了五六家。

王志恒的本土品牌翠茶里也受到了沖擊。翠茶里主打湘西特色三杯茶：莓茶，黃金茶、古丈毛尖，價格區間在8~13元。目前品牌已經開出45家店，一部分在景區，包括鳳凰，芙蓉鎮，邊城，張家界；一部分在縣城，還有8家開在市區，市區的店已經有20%左右的銷量下滑。

“他不來是不可能的，說白了確實也沒辦法。”王志恒很無奈。他和合伙人討論，如果這些連鎖品牌進一步開到湘西縣城甚至景區，他們該怎么辦，但也沒討論出什么結果，“來就來吧，以后看看唄”。

直營品牌的老板們可能還沉得住氣，但許多加盟品牌的加盟商們已經開始害怕了。在山東縣城，當新品牌開始入駐，巡蜜時光的加盟商中出現了焦慮的聲音：隔壁開了個新品牌，會不會有影響？會不會我們沒生意了？

老板谷坦沒有被嚇倒，要想抵御外敵，他要做的第一件事是先安撫好內部的人心。他與加盟商老板溝通，給予鼓勵和幫扶，比如策劃活動、門店指導等，讓加盟商們也開始轉變心態。

“來就來唄，不怕他們！”

先躲、再學，實在沒辦法，就打價格戰

調整好心態只是第一步，當大品牌們真正到來，他們才知道這場戰爭有多殘酷。

相比有資本、有供應鏈、有成本優勢的大品牌，本地品牌手里的武器并不多，往往是被迫卷入價格戰，靠多年的積累熬過第一波進攻，先活下來再說。

陳衡的后街檸檬茶開在廣東省廉江市三所學校旁邊，客源有60%是學生，門店背街是蜜雪冰城和益禾堂。他的印象里，從2023年年底開始，霸王茶姬，古茗，蜜雪冰城，茶百道等品牌入駐，自家品牌就力不從心了，去年門店的單量就已經有下滑。

為了維持銷量，為了生存，陳衡開始加入價格戰，“要學會讓利給客人”。線下要留住回頭客，比如給學生打八折；線上他加入美團外賣神券，也開始經營抖音賬號，用團購轉化新客，只是目前轉化率仍然不高。

在山東，巡蜜時光的產品價格已經降到最低，檸檬水定價3元，珍珠奶茶5元，楊枝甘露7元。競爭還在加劇，原來一個區域一兩家店，現在變成七八家，品牌太多、密度太高，環境太“卷”。但谷坦覺得，他們是已經站穩腳跟的本土品牌，“只有我們卷別人，別人卷不動我們”，還能再熬一熬，等待機會。

除了卷入價格戰，本土品牌還有個辦法——“躲”。

王志恒覺得目前他們品牌翠茶里還算活得滋潤，但如果大品牌們加快布局，“好日子可能很快就要到頭了”。

價格不能再讓，王志恒想出一招緩兵之計——向鄉鎮市場繼續下沉。他準備將鄉鎮的奶茶店改成綜合店，加上炸雞、披薩、意大利面、烤腸等小吃，再做成組合套餐提高客單價。“像霸王茶姬就不可能去賣烤腸，但我們可以”——小品牌也不是沒有優勢，更高的靈活性和自由度，也許更能適應市場環境的變化。

史芳晴所在的本土茶飲品牌早已在鄉鎮布局多年，“我們要在茶百道、古茗這種大型奶茶品牌底下存活，就只能去一些他們去不到的地方”。但如今大品牌的觸角越來越長，也許兩年之內就會繼續滲透更下沉的鄉鎮市場。

“現在壓力已經到了，沒有遇到也要提前準備”，史芳晴和團隊決定，目前他們能做的就是在大品牌來之前盡快地擴張，搶占地盤。

但躲不是長久之計，正面較量遲早會來臨，擺在本土品牌眼前的，是兩個充滿不確定性的問題：當大品牌來臨時，以他們如今的實力，還能存活嗎？如果想要自救，從什么方向下手才有效果？

“我自己不怕累，反而怕不會、怕迷茫，不知道方向怎么走。”王志恒不想坐以待斃。

想擁有與大品牌對抗的資本，就得向大品牌靠攏、學習。“以前很粗放的，野蠻式生長，現在慢慢變成正規軍了”，翠茶里從水吧、網紅店到成為區域小品牌，產品、形象一路升級，管理制度也在進階。

大品牌對加盟商管理異常嚴格——今年1月，王志恒也成立了督導組，專門巡店視察、按月考核，更精細地管理每一家門店。

大品牌的品牌形象讓人信服——還是在1月份，王志恒花了7萬元找廣州的公司做了視覺系統的升級，從原來花2萬元設計的花花綠綠土味風，變成更高級一點的民族風。

大品牌注重信息化管理——去年4月，王志恒新采購了內部訂貨系統，從原來常常出現錯漏的人工記錄變成能留痕、查找的數據記錄。同時，今年也在與美團溝通預備增設基于小程序的客戶營銷系統，但費用至少在20萬以上，目前還需要說服加盟商接受分攤成本，“因為大家都怕麻煩，不想出錢”。同時也在尋找第三方成本承擔人，比如對流水有要求的銀行。

大品牌的營銷、聯名幾乎不間斷——他也曾想合作聯名，去廣州找與苗族相關的不良人IP，但對方報價20萬，按現在的規模很可能ROI是負的，就放棄了。“如果陷入了和他們去比，錢兩下就燒完了，還不一定比得贏別人。”他還曾經花幾萬元找抖音達人拍視頻，但后來發現不如自己拍湘西的景色，再帶上奶茶產品，反而更有傳播效果。

茶飲品類也有周期性，消費者們喜歡喝的品類在迭代，霸王茶姬火了之后，把輕乳茶的品類也帶火了。據王志恒了解，去年沒有做輕乳茶的品牌，閉店率達到了百分之二三十。

王志恒想抓住每個新風向的轉變，把握住每次紅利期，而最穩妥的辦法仍然是緊跟大品牌的步伐：他今年打算參考喜茶的羽衣甘藍汁和爺爺不泡茶的甜酒調味的奶茶，加上果蔬、酒釀系列的飲品，配合當地產業開發新產品。

史芳晴也在努力探索新的品類。2023年年中開始，他們籌備了新品牌，面向城市市場，去年五月份正式開業。新品牌主打“手作”，附近暫時沒有同類競爭，發展得還算順利。

打價格戰、去更下沉的地方，都是以利潤、市場的空間，來換取存活的時間，等待下一個品類或風口。

生存秘籍：向行業標桿看齊

事實上，如今的巨頭們也是從這樣的路徑成長起來的。

喜茶最初發源地是廣東省江門市的江邊里小巷，趕上了真牛乳、真水果、真原茶的消費升級風口，開創了水果茶品類新賽道；茶顏悅色從長沙黃興廣場起家，堅持每一杯鮮茶現調現萃，保留茶葉口感，開創“新中式鮮茶”品類；而發源于云南的霸王茶姬將國潮和東方茶文化進一步發揚，用極致的供應鏈管理將“原葉鮮奶茶”銷往全國。

但在以前，還沒有那么多目標是開一萬家、兩萬家店的全國連鎖品牌的時候，做個本土茶飲品牌并沒有那么難。

翠茶里的前身是一家寫字樓下的水吧“花間茶室”。加上王志恒有4個股東，其中一位之前在茶顏悅色工作過，知道配方里的奶基底，這是個非常有價值的商業秘密。于是，他研發出來的產品非常接近茶顏悅色的口味。

茶顏悅色已經很出名，當地喝不到，憑借這個噱頭，水吧的生意不錯。2021年11月份翠茶里去商場開了第一家門店。新店一下子就火了起來，成為了網紅店，有人從10公里以外開著車跑過來買。

王志恒承認，最開始他們就是“抄襲”茶顏悅色，只是加上本地茶底做些優化。但價格賣的比茶顏悅色便宜，最貴也只有14.9元，奶油雪頂也會打的更多。

但現在，茶顏悅色將近一半的利潤來自于周邊文創還有特產零食，不具備可復制性，“他就算讓我學，我也學不會”。

如今，他更關注爺爺不泡茶，它發展的太快了。去年六七月份，有一個合伙人新開了一家爺爺不泡茶，當時他還覺得不怎么樣，同賽道已經有霸王茶姬了，名字也不好聽，怎么叫“不泡茶”。沒想到，今年已經開到1500多家門店，成為了茶飲市場的一匹黑馬。

向行業里的標桿學習，甚至是抄襲——這在商業競爭里并不少見，是一條經過大多數品牌驗證的有效路徑，是小門店走向小品牌的捷徑。巡蜜時光同樣有自己的目標：蜜雪冰城。2021年臘月他們在山東菏澤的鎮上開了第一家門店，開業后店內訂單爆滿，6個店員都忙不過來，開業三天營業額就達到了2萬，許多加盟商被吸引，成交了好幾個門店。

但想要走向成熟并不容易，需要清晰的品牌認知、精細化的加盟管理、穩定的供應鏈與標準化的加工過程。

王志恒下過功夫。就像翠茶里中的“翠”，取的就是沈從文的《邊城》主人公翠翠的名字，同時也代表著茶葉的鮮脆。

在小縣城，優質的合作者也很稀缺。招攬合伙人不困難，人均工資4000多，開店一個月能有七八千利潤。但王志恒的要求就是老板得親力親為，如果做不到，只能做“甩手掌柜”，就會勸對方最好別做，會虧錢。老板在店，能節省人員成本、溝通成本、培訓成本，員工也會更規范，按照SOP流程出餐；他曾經巡店發現有員工為了速度省略了打奶泡的流程，影響了飲品的口感。

還要解決人效的問題。他也遇到過幾次客戶因為出餐慢而與員工起沖突。升級自動化設備很有效，比如使用自動奶茶機，但每天銷量至少得達到四百杯才有意義。

為了更加精細地打磨口感，翠茶里每兩個月上新品之前會組織一場品鑒會。召集老客戶、店長、研發團隊和公司的人，大約20人左右，在星期一的八九點鐘一起品嘗。不同口味、不同糖分、不同冰度，每次都要喝20杯左右，喝得晚上都睡不著覺，甚至還會吐，王志恒現在長胖了，平時也喝得少了。

讓王志恒感到慶幸的是，如今奶茶行業的供應鏈越來越成熟了，比如原來茶葉需要100斤起訂，現在30斤就能賣。

這是行業成熟帶來的好處，小品牌雖然更難快速擴張成為一個大品牌，但自身的方方面面都隨著行業競爭的加劇不斷升級，有了更強的生存能力。在競爭的倒逼下，那些更努力向行業標桿看齊的小品牌，更容易在淘汰中存活下來，抓住洗牌空出的市場機會。

小品牌的突圍機會

雨總會停、淡季總會過去，呂雯靜和哥哥還等著當這家店可以盈利了，能從員工培養出店長之后，去其他學區開分店。他們計劃，等到夏天奶茶旺季，再研發一些新品，肯定可以吸引人。

陳衡覺得，很多自創品牌的飲品口味不比大品牌差。

如今產品、配方已經不是秘密——各個平臺上都有博主嘗試復刻品牌奶茶的視頻，哪怕小品牌、小團隊也能做出好喝的產品，“技術這一塊沒有壁壘。說實在的，產品已經卷到頭了”，史芳晴說。

自創品牌缺的是原料成本、研發效率與發布新品時配套的營銷手段。

好喝的產品好做，但成本低、好喝又健康的產品不好做。陳衡和小伙伴們嘗試復刻過霸王茶姬的桂馥蘭香，什么料都用最好的，覺得做出來更好喝，奶味濃、茶味香，沒原版那么“水”。但沒有供應鏈支持，成本太貴了。光是原料成本就已經將近6元，再加上水電人工，至少定價16元。“人家為啥不喝霸王茶姬嘞？比不過人家的。”

史芳晴、王志恒的品牌都只有三個研發人員，每年出6~10款新品。而大品牌一年能更新幾十款，茶百道甚至每星期上新。

但在營銷上，利用起“本土品牌”的特性，也許能殺出重圍。

史芳晴認為，本地品牌做出來的更加符合本地人的口味。廣西的口味偏重，甜度、奶香、茶香都要求更重，喜歡的口味比霸王茶姬全糖的甜度還要更濃。去年，史芳晴看到河南本土茶飲品牌眷茶將“東方香料鮮奶茶”作為品牌定位，把丁香、肉桂、八角、藏紅花、迷迭香等香料，搭配不同水果、茶底推出了一系列的產品。她想，“香料都能做，辣椒為什么不能做？”廣西本土有特產“美人椒”，她要求研發部門將它與檸檬茶結合起來。

半個月之后，成品出來了，有一點點微微的辣味，酸甜度就像廣西的本土酸野，但會更爽口一些，挺符合當地人的口味。在南寧奶茶節第一次面市，收到了很多肯定。回去之后，他們趁熱打鐵上了架，在營銷上重點宣傳“本土原材料”和“酸野”口味，迎合獵奇心理和本地人，味道獨特，賣的也不錯。

王志恒同樣想發展本土文化、民族特色，“這是天然的優勢吧，苗族文化還有沈從文筆下的邊城故事里還是有挺多可以挖掘的東西”。現在重新規劃后，他以苗疆文化作為品牌基調，加入低成本的苗繡、蠟染、手工編織的小背簍等元素進入品牌的視覺設計。

對于本土品牌來說，其實有一個天然的“自留地”——景區。翠茶里在古城里的門店活得都很好，旅游旺季的時候門店總是忙不過來，一天能有八百杯銷量，只是需要更關注繁忙時的服務水平。今年他們向別人學習，每個門店放雨傘、急救包，提供免費導游服務，以此來吸引游客。

也有一個重要的時間旺季——春節返鄉。湘西是勞務輸出地區，王志恒分析，過年的時候外出打工的本地人返鄉，就會更愿意喝家鄉的本土品牌，其他的外面也能喝到，“每年春節我們的銷量都是很高的，會增長200%到300%”。

時間差、地域差，這是還未走出去時的優勢，但擴大規模仍然是奶茶品牌的最高法則。茶滿天品牌經理李毅志覺得，本土品牌最難的就是突破原有的區域，只能在一個地方維持生存。

品牌向外拓展的第一個難題，就是從頭開始布局供應鏈。古茗直到開滿2000家門店，都還主要在浙江福建。王志恒計算過，建一個物流倉起碼要40~50家店才有意義，如今以翠茶里的規模，還是與第三方合作，讓對方抽點5%~7%更劃算。如果只有一家店，就只能發快遞了。他目前看中了湖北宣恩縣景區的市場，去年12月份在那里開了第一家店。

此外，向外拓展還需要面對市場與客群的差別。山東巡蜜時光的老板谷坦分享，向外擴張遇到最大的問題就是鄉鎮、市區、省會的房租一級比一級高，因此各個區域就要調整店鋪的經營方案，比如鄉鎮門店晚上8點左右人都很少了，而市區可能要到11點，就需要調整人員上班時間、營銷方案；針對不同區域也要調整話術，比如學生集中區域要增加減糖話術。

谷坦說，巡蜜時光在為成為第二個蜜雪冰城而努力。去年的統計數據里，總共500多家門店里有105家就開在蜜雪冰城的隔壁，也能活得好，全國閉店率低于3%，全國開二店率是18.3%，菏澤地區門店密集，開二店率高達42%。他對巡蜜時光的未來很有信心。

做奶茶是一門生意，對很多人來說還是一份熱愛。呂雯靜的哥哥不是第一次做奶茶。哥哥比她大九歲，馬上40歲了。她還記得自己小學一二年級的時候，他十七八歲從廣州跑車回來做面包糕點，包括西點奶茶。

當時還是用的沖調粉末，各種顏色的粉末用開水沖一沖、搖一搖，再手工壓一下，放點珍珠、椰果的小料，賺得不多，后來就轉行賣建材。

但2021年的時候，哥哥又回到家鄉來了。“他說奶茶店是他的夢想，是他的快樂。裝修是事業，是生活的無奈。”

（應受訪者要求，陳衡、聞念、王志恒、史芳晴為化名）