界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

近日，法國乳品公司貝勒集團Bel發布2024年業績。報告期內，公司銷售額為37.4億歐元，同比增長2.6%。其中，中國市場去年保持了兩位數增長，報告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤為突出。這已經是貝勒中國連續第五年實現大幅銷售增長。

3月14日，貝勒中國方面告訴界面新聞，甜心小酪已經連續5年每年保持高雙位數的增長。另據FBIF食品飲料創新報道，甜心小酪2024年年底銷售額已突破5億元。界面新聞在樂芝牛天貓旗艦店看到，Kiri甜心小酪仍是銷量最好的產品，已售顯示7萬+。

貝勒集團于1865年在法國成立，并作為家族企業傳承至今，早在2007年便進入中國市場，陸續推出Kiri凱芮、The Laughing Cow樂芝牛、Babybel小貝勒和Pom’Potes法優樂品牌。不過在很長一段時間里，包括Kiri在內的這些品牌在中國市場一直僅在餐飲市場具備較高知名度。

2020年，貝勒中國由原先的經銷商進口代理變成自有團隊運營，開始本土化轉型，其業務模式也轉為to B與to C結合。而Kiri于2019年推出的爆款產品“甜心小酪”，正式幫助貝勒中國打開零售局面。

在甜心小酪誕生的時期，奶酪市場流行的產品形態是奶酪棒，它適合兒童更喜歡舔食的習慣，而甜心小酪則有著方形這一差異化形態，瞄準的是辦公室、健身、社交等多元化場景，覆蓋年輕女性這一目標消費人群的需求。

貝勒中國方面曾告訴界面新聞，甜心小酪體積就是類似于巧克力的大小，這個產品類型源于該集團在海外的一款成熟產品，樂芝牛旗下的“芝士小食”。在考慮零食休閑場景時，這樣方塊大小的形狀更適合人們當作零食或點心去食用。

在口味方面，貝勒中國也進行了一系列的市場調研，得出的結論是中國消費者偏愛水果風味。因此甜心小酪不斷推出這類產品，比如近期上新了莫吉托、白桃茉莉等新口味。此外，自2022年起甜心小酪也開始每年推出限定口味及限定包裝設計等產品，以提供更多口味和產品的選擇，并增加品牌話題度。

在渠道方面，貝勒中國在過去幾年也大力布局售賣進口奶酪的高端超市、山姆等會員制商超、傳統電商和O2O等奶酪市場的高速增長渠道。

憑借差異化定位與產品推新，Kiri在奶酪市場低迷的時期實現了逆勢增長。

凱度消費者指數全國家內樣組數據顯示，全國一至五線城市，2022年奶酪銷額同比增長9%，但是截至2024年二季度的52周，整體奶酪市場銷額卻下滑19%，在短短兩年的時間里，奶酪銷售經歷了戲劇性的轉變。

與國外市場不同，國內奶酪市場長期以來以兒童奶酪棒為主導，然而，生育率下降和兒童零食選擇的多元化等外部因素，使得單一聚焦兒童市場的策略難以持續。

根據華安證券的數據，2020年，兒童奶酪產品占市場份額的64%，成人消費僅占3%。而在歐美市場，休閑奶酪針對兒童、青少年、成人和老年人等不同人群均有豐富的產品矩陣。

而Kiri則在兒童奶酪市場遇到瓶頸時嘗到了甜頭。

除甜心小酪外，Kiri也在不斷推廣涂抹奶酪產品，貝勒中國方面稱，這是繼甜心小酪奶酪零食以外Kiri零售線的第二大單品。在營銷上，Kiri會經常發布在貝果、餅干等上涂抹奶油芝士等教程。在小紅書上，話題#Kiri奶酪可以做什么已經有超1萬條筆記。

Kiri如今的走紅與江湖地位，也部分歸功于早期進入中國市場時高端高品質奶油芝士的定位，以及近10年整個中國烘焙市場提升品質的趨勢。

2010年之后，西餐和烘焙店在中國開始蓬勃發展，奶油芝士作為芝士蛋糕的核心原料，需求量顯著增加。Kiri因其穩定、質地柔滑、易打發等烘焙屬性，廣泛用于高級餐廳和烘焙店，并受到廚師和烘焙KOL的推薦。隨著家庭烘焙在中國的流行，Kiri奶油芝士在烘焙行業中廣為人知。到如今，也能看到不少烘焙店在售賣巴斯克等芝士蛋糕時會著重強調使用了Kiri產品。

眼下，貝勒中國也試圖繼續在烘焙、茶飲等B端渠道發力。2024年起，Kiri開發了Kiri淡奶油、Bel pro淡奶油及奶油芝士、Kiri酪乳等一系列本土化創新的產品。其中Kiri酪乳打發后會成為茶飲咖啡中常見的“奶蓋”，目前Kiri也與寶珠奶酪等茶飲品牌、精品咖啡店等展開聯名營銷。

此外，貝勒集團也及時補充了供應鏈短板。2022年7月，法國奶酪生產商BEL(貝勒)集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業務。

其2023年報曾提及，中國市場收入增長強勁，主要得益于Kiri品牌的出色表現和對君君奶酪的整合。2023年致力于將工業基地升級到集團的標準，此舉將支持制造產品，以完善集團在中國的產品供應。

不過，Kiri也有其隱憂，比如甜心小酪這一形態很快被同行效仿。早在2023年10月30日，奶酪博士也推出新品“小方奶酪”，對標“甜心小酪”，產品包含四重莓果、陽光檸檬和清甜蘋果三種水果口味。妙可藍多也在2023年11月的第六屆中國國際進口博覽會上展出了小乳酪三角等成人零食新品。

整個奶酪市場都在探索新的增長點，而擴大消費人群，特別是成人奶酪零食的布局與需求日益凸顯。

眼下，巨頭如妙可藍多也實現了轉身。不久前其發布業績預告顯示，2024年公司預計實現歸母凈利潤9000-13000萬元，同比增長41.87%-104.92%；預計實現扣非歸母凈利潤3800-5300萬元，同比增長429.90%-639.07%。光大證券的一份研報中提及，產品端，24年公司共上市7款新品（如奶酪小粒、鱈魚奶酪條、一口奶酪等），公司奶酪產品成功從兒童奶酪跨入成人休閑領域。

如何在眾多競爭對手中保持過往的增長態勢，將是Kiri接下來的考題。