文｜FBIF食品飲料創新 Pride
編輯｜Bobo
提到日本企業麒麟，你可能會先想到啤酒“一番榨”，或茶飲料“午后的紅茶”。但其實這些業務在麒麟未來的規劃中，已經不再是焦點。
對麒麟而言，未來將會擔起企業增長重任的，是一個甚至與其“老本行”啤酒關系不大的領域，“健康科學”。
根據麒麟近日公布的財報顯示，集團旗下的“健康科學”業務2024年的銷售額達到1753億日元，同比增幅達到69.6%，是2024年麒麟增長幅度最大的業務板塊。[1]
麒麟2019年開始全面開展“健康科學”業務，從剛開始，麒麟就為這項業務畫好了一張“藍圖”。麒麟的前總裁南方健志曾表示，“健康科學”將成為麒麟的下一個“增長支柱”，并計劃用30年的時間將業務規模擴大到5000億日元。公司還預計集團的制藥（2024年營收達4953億日元，僅次于“酒類飲料”業務）和健康科學業務總銷售額，在30年內將超過啤酒業務。[2]
而麒麟的現任總裁磯崎功典對麒麟未來角色的描述則更直接，“100年后，人們會說，'哦，對了，你以前也做啤酒。”[3]
麒麟轉型的底氣，來自于其在提煉發酵和生物技術方面的研究積累。其中，2010年在研究中發現的“血漿乳酸菌”是一個重要轉折點。據悉這種成分可以作用于人體內的pDC（漿細胞樣樹突狀細胞），從而激活整個免疫系統，打破了此前全球范圍內“乳酸菌無法激活pDC”的認知。[4]
而圍繞著血漿乳酸菌，麒麟已經推出59款相關產品[5]，產品范圍涉及飲料、酸奶、納豆、果凍等，包括在日本有較高知名度的“iMUSE”、“美味的免疫護理”等子品牌。
據麒麟披露的數據，2024年旗下添加血漿乳酸菌的產品銷售額超過230億日元，而麒麟的目標則是30年內將血漿乳酸菌產品的銷售額擴大至2000億日元。[6][7]
那么，麒麟為什么把“健康科學”業務作為集團未來的支柱？圍繞著“血漿乳酸菌”麒麟是怎么打造產品的？除了利用“血漿乳酸菌”的價值外，麒麟還能怎樣實現“健康科學業務”30年5000億日元的目標？
一、年輕人不愛喝酒了，啤酒起家的麒麟跨界關注起了“健康科學”
目前，由啤酒起家的麒麟仍然手握著龐大的酒類業務。2024年麒麟酒類的銷售額達到1.08萬億日元，在整體營收中占比達到46.2%，其中，啤酒業務的營收達到6627億日元，利潤達到751億日元[1]。2022年，麒麟在日本啤酒市場上的份額達到35.7%，僅次于朝日（36.5%）。[8]既然如此，麒麟為什么急于擺脫其“啤酒公司”的定位？
事實上，雖然啤酒業務仍有較大規模，但“危機”已經出現。在麒麟開始開展“健康科學”業務的2019年之前的幾年，其啤酒業務的銷售額整體上呈現出波動中下滑的趨勢，并在2020年創下了近些年啤酒銷售額的新低。
啤酒市場的萎縮也是大勢所趨。有數據預測，2050年日本啤酒市場規模可能只有鼎盛時期（1994年）的十分之一。[9]年輕人飲酒量減少是最重要的原因。麒麟前任總裁南方健志在提到企業的轉型時也曾表示，“年輕人把更多的錢和時間投入到了智能手機和通訊軟件上，而不是嘗起來味道微苦的啤酒”。[10]
而選擇深耕“健康科學”方向，則是來自于麒麟對集團業務整體的規劃。
上世紀80年代，麒麟就開始了業務多元化的探索，并且于1982年開始了制藥業務。如今麒麟的制藥業務規模達4953億日元，成為集團第二大業務板塊。而在“酒類飲料”和“制藥”之間的過渡還存在著空白，那是人們在“病前階段”對健康護理的需求，也就是后來的“健康科學”業務。[11]
而在日本超高齡化和少子化社會背景下，消費者對于維護健康的功能性飲食的確產生了很大的需求。數據顯示，2023年有功能性聲明的食品的市場規模達到6865億日元，同比增長19.3%。[12]
對此，2019年麒麟公布了“2027年長期管理愿景”，表示其目標是“在食品和飲料到醫藥等領域創造價值，成為 CSV（Creating Shared Value，創造共享價值）的全球領導者”，并將“健康科學”業務提升到了支柱的高度。
將健康科學業務提到戰略高度后，麒麟經過大約一年的時間思考切入點，并最終決定從麒麟“無法被其它企業擊敗的強項”出發去開展業務。[11]
麒麟的強項是什么？麒麟最終選擇了“血漿乳酸菌”，一個對麒麟而言有著突破意義的成分。
二、“暗中”研究30年，一株乳酸菌開啟5000億日元的健康科學業務
上世紀80年代，麒麟借助其啤酒業務中積累的發酵生物技術，開始了對制藥的研究，對乳酸菌的研究便是其中重要一環。2008年開始，麒麟又開始研究和免疫力作用相關的乳酸菌，并從乳酸菌庫到不可食用菌種所有類型的乳酸菌中收集和尋找相應的乳酸菌。
2010年，麒麟首次發現了對“免疫控制塔”pDC（漿細胞樣樹突狀細胞）起作用的“血漿乳酸菌”。而在“血漿乳酸菌”被發現之前，全球范圍內普遍認為乳酸菌無法激活pDC，最多能激活部分免疫細胞[4]。這意味著血漿乳酸菌的發現讓免疫系統的激活變得更加高效。
免疫力在消費者健康護理中一直受到重視，這也讓血漿乳酸菌這一成分有著非常大的市場潛力。而除了成分本身的有效性外，血漿乳酸菌能在C端市場普及，并創造230億日元的規模[6]，同樣與麒麟對這一成分的包裝密不可分。
1、設立品牌，形成強視覺符號
2012年，麒麟就將血漿乳酸菌投入到研發中，推出了酸奶、飲料等產品。不過，據麒麟健康科學事業部的藤原大輔透露，這一系列產品并沒有很好地將血漿乳酸菌的功能傳達出來，原因是在成分功效的表達上受到了法律規定的限制。
既然難以用語言直接傳達，那就通過視覺上的設計讓消費者直觀地感受到。而品牌是最高效地向消費者傳達信息的方式之一，因此，麒麟在2017年推出了專注于血漿乳酸菌的品牌iMUSE。
首先從品牌名來看，iMUSE是immunity（免疫力）和女神Muse的結合，據麒麟的解釋，這一名稱表達的是麒麟“成為女神，喚醒人類與生俱來的免疫力的渴望”。
在品牌視覺上，亮藍色的主色調與寫著“血漿乳酸菌”字樣的“金球”則是iMUSE最顯著的視覺符號。
在iMUSE的廣告中，麒麟則是通過這樣的視覺符號來表現iMUSE的特點，增強消費者對品牌的記憶點。比如2019年發布的一支廣告片中，在一片亮藍色的場地上，代表普通乳酸菌的銀球和代表血漿乳酸菌的金球分別撞向一組象征著免疫系統的目標球，最終金球撞到了紅球，并擊散了其它的普通球，代表著血漿乳酸菌“激活”了pDC，從而激活了人體的免疫系統。這一廣告不僅與品牌的視覺符號呼應，還傳達了成分的功效。
而iMUSE也將這一視覺符號擴展至飲料、酸奶、片狀補劑等更多品類上，并且在其它子品牌上也沿用這一設計，讓消費者可以很容易將其與血漿乳酸菌的“維持免疫力”聯系起來。
不僅如此，iMUSE旗下的6款產品在2020年還獲得了日本消費者廳的“免疫力功能性聲稱食品”通知書，成為日本首個獲得免疫功能聲明的食品品牌，獲得這一背書后，iMUSE在消費者當中信任度明顯提高，據悉，在獲得認證后的2021年，iMUSE系列的規模超過100億日元，相比于2019年翻了一番多。[7]
2、“讓血漿乳酸菌就在身邊”
根據麒麟分享的數據，日本消費者對血漿乳酸菌的認知度從2018年的30%左右提高到了2022年的70%。這側面反映出麒麟在提高血漿乳酸菌的市場普及度上的成果。
之所以能做到這一點，是因為麒麟一直都在嘗試“為消費者創造一種血漿乳酸菌就在身邊的生活方式”。[13]
麒麟的另一項調查數據顯示，雖然大部分受訪者意識到免疫力對健康很重要，但只有11%的人有免疫護理的習慣。[14]當“習慣”成為品牌普及一項事物最大的阻礙，麒麟決定順應消費者的習慣，將血漿乳酸菌與消費者日常消費的不同產品類型相結合，打造不同的產品。
因此，麒麟不僅將血漿乳酸菌加入了旗下熱銷單品“午后的紅茶奶茶”和“生茶”當中，還與不同領域的企業合作，推出了添加血漿乳酸菌的酸奶、納豆、果凍等。目前，麒麟旗下添加血漿乳酸菌的產品達到59款。
不僅如此，為了讓血漿乳酸菌有機會通過更多產品得到普及，2022年麒麟還將血漿乳酸菌提供給了其競爭對手日本可口可樂公司，可口可樂也在2023年推出了添加血漿乳酸菌的咖啡飲料、蘋果果汁等產品。[15]
在宣傳方面，麒麟則很重視從消費者的認知上建立起對免疫力的了解和重視。
比如在人們的常識中，只有冬季才要特別注意免疫護理。但麒麟認為，免疫護理應該全年進行，并為普及這一觀念，麒麟針對不同季節的特性開展了不同的宣傳活動。
如春季的溫差大，身體狀況很容易受到影響，對此麒麟在澀谷推出了“免疫自動售貨機”，并根據當天的溫差來免費向人們提供不同數量的“美味的免疫護理”飲料。在2024年夏季，麒麟則在5個極端高溫城市通過冰柜向人們提供“美味的免疫護理”，以此來提高人們對高溫天氣要注意免疫力的意識。
此外麒麟還與教育機構合作，開發了提高免疫保健意識的小學課堂教材，以此來確保在兒童階段就了解免疫力相關的知識。同時麒麟也會在不同城市開展免疫研討會，以此來增強大眾對免疫力的了解。
從社會健康的角度出發對血漿乳酸菌進行的商業化，產品的熱銷或許只是一個水到渠成的結果。
三、“買買買”，麒麟5000億日元目標的另一塊“拼圖”？
在麒麟對未來30年的規劃中，“血漿乳酸菌及現有業務”的規模將達到2000億日元，麒麟子公司協和發酵的營收將達到1000億日元，而健康科學業務5000億日元目標剩下的2000億日元，將通過并購來實現。[7]
近兩年，麒麟在健康科學業務方面完成了3筆重要的收購，分別是2023年以18.8億澳元的價格收購澳大利亞保健食品公司Blackmores（中譯名“澳佳寶”）、2024年以2100億日元收購FANCL以及同年收購花王旗下的無糖茶業務Healthia。
收購是麒麟在健康科學領域業務拓展最高效的方式。如2023年收購的Blackmores是澳大利亞最大的保健食品企業，其業務范圍涉及到澳洲、亞洲多個國家。這筆收購讓麒麟可以快速打開海外多個市場，而Blackmores 2024年貢獻收入達到691億日元，也是麒麟“健康科學”業務下營收最高的板塊。
收購也讓麒麟與其它企業之間產生協同效應。麒麟的前任總裁南方健志也曾表示，“比起收購的規模，重要的是看收購是否能創造新的價值或是否有做出新的提案的可能”。[16]
這種協同效應也已經在麒麟的產品研發中初步體現。
麒麟2024年收購的花王旗下的無糖茶業務Healthia對人體脂肪代謝有著20年的研究，而在雙方的聯合研究下，首次證實了高內臟脂肪與低免疫功能相關，并且合作推出了同時添加具有維持免疫力功效的血漿乳酸菌和能夠減少人體內臟脂肪的綠原酸成分的補劑。[17]
在與FANCL的合作中，麒麟則基于FANCL的子品牌カロリミット對于減脂成分的研究，推出了添加難消化糊精的蘋果氣泡酒和氣泡水（難消化糊精具有抑制糖和脂肪吸收的功能）。
不過，麒麟在健康科學領域的收購才剛剛開始，由于收購付出的高成本，2024年麒麟健康科學業務仍處于虧損狀態（虧損109億日元）。而麒麟的目標，是2025年該業務實現自負盈虧[1]。未來固然值得期待，但解決盈利的問題或許才是麒麟當前更應該關注的。
四、結語
除了麒麟以外，三得利、伊藤園、森永等日本企業都將“健康”提高到了戰略的高度，在日本老齡化社會的背景下，消費者的健康得到了企業更多的重視。而麒麟在健康科學業務上的布局則可以看出，要成功地實現向“健康企業”的轉型，不僅需要長時間的技術積累，還需要對不同領域的擴張，而這注定是一個長期的過程。
參考來源：
[1] 2024年12月期 決算短信〔ＩＦＲＳ〕(連結) ，2025.2，キリンホールディングス株式會社
[2] キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業は30年以降に２割に拡大へ－社長，2024.4，Bloomberg
[3] 人生100年時代をともに歩める商品づくりを目指して。オープンイノベーションの拠點「湘南アイパーク」でキリンが描く研究の未來，2024.6，キリン公式noteより
[4] Lactococcus lactis subsp. lactis JCM 5805（プラズマ乳酸菌）の発見 商品化が、「令和5年度全國発明表彰」で「恩賜発明賞」を受賞，2023.5，PRTIMES
[5]統合レポート 2024，2023.12，キリンホールディングス株式會社
[6]キリンの獨自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ2024年の販売金額が230億円を突破，2025.1，PRTIMES
[7]キリンＨＤが健康事業伸長へＭ＆Ａ模索、ビールから主力事業交代も，2022.8，Bloomberg
[8]アサヒがビール首位3年ぶりの奪還、キリンが「2年天下」に終わった理由，2023.1，Diamond Online
[9]中年Z世代「あえて酔わず」 30年後、ビール市場が半減，2023.10，日本經濟新聞
[10]キリングループが健康事業推進 乳酸菌分野の強化で女性を狙う，2019.5，XTrend
[11]おもしろ部署探訪～キリンホールディングス株式會社 ヘルスサイエンス事業部～人が本來持っている免疫に著目。正しい価値をお客様に屆けたい，2021.12，PASONA
[12]拡大する機能性表示食品の市場 2023年は前年比2割増の見込み，2024.4，Nippon
[13]プラズマ乳酸菌が身近にある暮らしを目指して。キリンの研究者が描く未來，2021.10，キリン公式noteより
[14]キリンが健康領域での協業を通じて目指す世界とは，XTrend
[15]キリン＆コカ コーラにアサヒも參戦 「免疫」巡る仁義なき戦い，2023.3，XTrend
[16]キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業は30年以降に２割に拡大へ－社長，2024.4，Bloomberg
[17]Kirin iMUSE Immune Care and Healthya Visceral Fat Down will go on sale on Tuesday, November 28!，2023.11，Kirin Holdings