文｜阿爾法工場(chǎng)金融家
對(duì)日益增長(zhǎng)的養(yǎng)老服務(wù)剛性需求，如何有效應(yīng)對(duì)老齡化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，已成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
2007年，當(dāng)泰康保險(xiǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳東升邁出養(yǎng)老社區(qū)第一步時(shí)，市場(chǎng)上的質(zhì)疑聲此起彼伏，認(rèn)為其借養(yǎng)老社區(qū)之殼，行地產(chǎn)之實(shí)。
18年過(guò)去，泰康用20余萬(wàn)份與養(yǎng)老社區(qū)綁定的“幸福有約”保單，撬動(dòng)了四千億的保費(fèi)規(guī)模。而大型保險(xiǎn)公司則爭(zhēng)相進(jìn)入養(yǎng)老領(lǐng)域，養(yǎng)老社區(qū)儼然成為家底厚實(shí)的保險(xiǎn)公司標(biāo)配。
大家人壽也是其中之一。
從安邦集團(tuán)化險(xiǎn)而來(lái)，大家人壽試圖依靠養(yǎng)老社區(qū)彎道超車(chē)，以擺脫過(guò)去“大干快上”、卻帶不來(lái)價(jià)值的單一銀保渠道之束縛。
大家人壽入局養(yǎng)老社區(qū)較晚，擴(kuò)張速度卻是最快的。至今，大家人壽已在全國(guó)15個(gè)城市，落地17家“城心養(yǎng)老社區(qū)”。
當(dāng)中的“法寶”，便是輕資產(chǎn)模式，即租賃改造已有物業(yè)。
同時(shí)，各家保險(xiǎn)巨頭日益認(rèn)識(shí)到，重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)所需資金之多、耗時(shí)之久。不少公司已經(jīng)決定放緩重資產(chǎn)項(xiàng)目的布局，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式的懷抱。
不過(guò)，保險(xiǎn)公司在養(yǎng)老服務(wù)中“淘金”，遠(yuǎn)比想象中更難。
01 養(yǎng)老社區(qū)賦能保單
大家人壽集團(tuán)在2019年成立之初，就一早定下養(yǎng)老作為核心戰(zhàn)略，并開(kāi)始嘗試以輕資產(chǎn)模式涉足養(yǎng)老社區(qū)。
大家人壽的前身是安邦人壽。彼時(shí)，安邦人壽靠在銀保渠道銷(xiāo)售中短存續(xù)期產(chǎn)品，保費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為“安邦系”在海外一擲千金的彈藥庫(kù)。
而后，安邦系覆滅。大家保險(xiǎn)集團(tuán)接手過(guò)去安邦遺留下的資產(chǎn)負(fù)債。
為填上過(guò)去的“窟窿”，除了持續(xù)“瘦身”、變賣(mài)資產(chǎn)外，大家人壽也在想辦法提升承保的價(jià)值水平。
因此，與養(yǎng)老社區(qū)一并起步的，還有大家人壽在銀保渠道之外，擴(kuò)展面向高端客群的獨(dú)立代理人隊(duì)伍。兩者是在同一訴求邏輯下的相輔相成。
為何養(yǎng)老社區(qū)可以賦能保單銷(xiāo)售？
因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的，一般客戶對(duì)非實(shí)體商品缺少感知。若銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有足夠的功底，便會(huì)和客戶掉入比拼收益的陷阱中。
高端養(yǎng)老社區(qū)則是有形的。美好養(yǎng)老生活近在眼前，客戶更容易脫離單純對(duì)保單收益的錙銖必較，轉(zhuǎn)為其他“增量?jī)r(jià)值”買(mǎi)單。
有鑒于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上，能綁定養(yǎng)老社區(qū)的保費(fèi)門(mén)檻，也水漲船高。
據(jù)金妹妹向大家人壽產(chǎn)品銷(xiāo)售人員處了解，雖然交押金也可以入住養(yǎng)老社區(qū)，但城市級(jí)別不同，門(mén)檻也不同。比如，二線城市尚有騰挪余地，一線城市基本“滿員”，不買(mǎi)保單就得排隊(duì)。
從實(shí)際情況看，目前總保費(fèi)120萬(wàn)，保險(xiǎn)公司可以保證客戶能入住其二線城市的養(yǎng)老社區(qū)。若想入住其北京、上海等一線城市社區(qū)，總保費(fèi)需要達(dá)到200萬(wàn)元。
養(yǎng)老社區(qū)對(duì)大家人壽代理人隊(duì)伍的賦能效果顯而易見(jiàn)。
2023年底時(shí)，大家保險(xiǎn)曾對(duì)外披露，養(yǎng)老端已迎來(lái)超2萬(wàn)名高凈值客戶，積累200億元的養(yǎng)老保單，社區(qū)的發(fā)展也帶動(dòng)形成超過(guò)300人的銷(xiāo)售精英。
與此同時(shí)，大家人壽也在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出七百余位MDRT（百萬(wàn)圓桌）會(huì)員。對(duì)于一個(gè)起步較晚、僅有萬(wàn)人規(guī)模的個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍而言，這一數(shù)字算得上成績(jī)突出。
02 輕重資產(chǎn)之辯
建設(shè)養(yǎng)老社區(qū)對(duì)拉動(dòng)保單銷(xiāo)售有所助益。不過(guò)近年來(lái)，國(guó)壽(601628.SH)、太保（601601.SH）、太平（00966.HK）等巨頭，都在放緩或停止對(duì)重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)的投資，探索輕資產(chǎn)模式。
這是因?yàn)椋B(yǎng)老社區(qū)對(duì)保險(xiǎn)公司帶來(lái)了真金白銀的幫助，但是這些幫助的代價(jià)也非常昂貴。
泰康人壽董事長(zhǎng)陳東升曾表示，養(yǎng)老社區(qū)并不是個(gè)“好生意”——與短平快的普通商業(yè)地產(chǎn)不同，養(yǎng)老地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)、利潤(rùn)低。
一個(gè)重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，從拿地到蓋房平均周期是5年；建設(shè)1個(gè)社區(qū)的花費(fèi)是30億元—50億元，并要承受5年無(wú)收益的壓力。
業(yè)內(nèi)測(cè)算，泰康之家這些年總拿地面積逾300萬(wàn)㎡，僅拿地成本就超過(guò)80億元。
其他在重資產(chǎn)上布局的保險(xiǎn)公司，單個(gè)社區(qū)的投資也都在20億元-40億元之間。可以說(shuō)，沒(méi)有足夠的家底，基本無(wú)法玩轉(zhuǎn)重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)。
不過(guò)，隨著一個(gè)個(gè)重資產(chǎn)社區(qū)落地，頭部保險(xiǎn)公司也意識(shí)到養(yǎng)老社區(qū)投資體量龐大。前期布局時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致遲遲無(wú)法盈利。
過(guò)去泰康燕園因拿地早，近幾年土地升值已在賬面為泰康帶來(lái)超百億的回報(bào)。而現(xiàn)在隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整，曾經(jīng)的收益已難再?gòu)?fù)制。
并且，不同地區(qū)對(duì)養(yǎng)老社區(qū)的偏好和接受程度不同。“標(biāo)準(zhǔn)化”的養(yǎng)老社區(qū)，容易在當(dāng)?shù)卦庥觥八敛环薄?/p>
這一點(diǎn)上，大家人壽走在行業(yè)前列。一開(kāi)始，大家人壽便以“輕資產(chǎn)租賃為主、小樣本試點(diǎn)先行、快回流促平衡”作為養(yǎng)老社區(qū)的策略。
大家保險(xiǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理李欣曾表示，輕資產(chǎn)城心社區(qū)一張床位的成本，僅為重資產(chǎn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一半；保險(xiǎn)公司通過(guò)租賃輕資產(chǎn)物業(yè)把成本降下來(lái)，目的是降低每位入住老人獲取服務(wù)的成本。
據(jù)金妹妹相熟的大家人壽人士透露，因其單個(gè)養(yǎng)老社區(qū)的改造成本較低，回本周期明顯快于重資產(chǎn)社區(qū)。
養(yǎng)老社區(qū)來(lái)自入住老人的房租（每月1.2萬(wàn)元-3萬(wàn)元不等），基本可以覆蓋地皮的租金；日常的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)費(fèi)用可以與社區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本相抵。北京社區(qū)開(kāi)業(yè)三年來(lái)，已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
“因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重視，多地政府歡迎養(yǎng)老社區(qū)入駐當(dāng)?shù)兀ｋU(xiǎn)公司的物業(yè)租賃費(fèi)用可以壓到很低?！痹撊耸勘硎?，“因?yàn)槭歉脑焐鐓^(qū)，供給速度很快，18個(gè)月就能完成改造，不用擔(dān)心養(yǎng)老社區(qū)權(quán)益超售的問(wèn)題?！?/p>
03 運(yùn)營(yíng)堵點(diǎn)
不管是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)的養(yǎng)老社區(qū)，運(yùn)營(yíng)都是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
在海外市場(chǎng)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的主要參與方并不是保險(xiǎn)公司，而是專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)和REITS投資方。
究其原因，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個(gè)比保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模更大的領(lǐng)域。其經(jīng)營(yíng)邏輯和管理模式，與保險(xiǎn)均有較大差異，需要依賴多重力量支持。
比如，養(yǎng)老社區(qū)內(nèi)人才緊缺，令行業(yè)所有參與者頭疼。
“入住養(yǎng)老社區(qū)的老年人多數(shù)在88歲以上，大部分有基礎(chǔ)疾病，對(duì)于護(hù)理要求較高。如果遇到老年癡呆的長(zhǎng)者，會(huì)更難一些。因?yàn)檫@些老人脾氣變化，打罵投訴都是常事，社區(qū)把工資加到一兩萬(wàn)也留不住人。”大家城心社區(qū)某工作人員表示。
尤其在上海這樣老齡化程度更高的地區(qū)，養(yǎng)老社區(qū)已開(kāi)啟“搶人大戰(zhàn)”，花重金挖有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)管理隊(duì)伍并不鮮見(jiàn)。這使得運(yùn)營(yíng)成本水漲船高。
另一邊，養(yǎng)老社區(qū)動(dòng)輒百萬(wàn)的高門(mén)檻，以及每月數(shù)萬(wàn)元的月費(fèi)，讓入住老人的家屬對(duì)養(yǎng)老社區(qū)有更大的期待。客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)線也越來(lái)越高。
此外，市場(chǎng)到底有多需要高端養(yǎng)老社區(qū)，也成為保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)探討的一大焦點(diǎn)。
當(dāng)前，中國(guó)養(yǎng)老呈現(xiàn)“9073”格局。即90%在家中養(yǎng)老，7%在居家小區(qū)附近或與小區(qū)合作的養(yǎng)老中心養(yǎng)老，僅有3%老年人在商業(yè)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。
從這一格局看，保險(xiǎn)公司所提供的高端商業(yè)養(yǎng)老服務(wù)的面向的人群，是這3%小眾中的小眾。
北京社區(qū)高達(dá)98%的入住率之外，二線城市的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老社區(qū)入住率并不高。
以中國(guó)人壽旗下養(yǎng)老社區(qū)國(guó)壽嘉園為例，據(jù)金妹妹從業(yè)內(nèi)了解，其位于天津唯一一家五級(jí)達(dá)標(biāo)的養(yǎng)老社區(qū)“天津樂(lè)境”，2023年底入住率約在30%。
即便考慮到國(guó)壽2024年旗下社區(qū)入住率增長(zhǎng)了70%，也僅有50%上下的入住率。這距離業(yè)內(nèi)公認(rèn)60%的盈虧平衡線仍有距離。
并且，這些二線以下城市的養(yǎng)老社區(qū)，交3萬(wàn)元-5萬(wàn)元左右的押金即可入住，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)保單。這令前述拉動(dòng)保單的初衷落空。
國(guó)壽剛?cè)刖逐B(yǎng)老社區(qū)尚待發(fā)力，“天津樂(lè)境”位置也偏離市區(qū)，但城市區(qū)域差異可見(jiàn)一斑。這或許是另一巨頭中國(guó)平安（601318.SH）在養(yǎng)老社區(qū)業(yè)務(wù)上參與較少的原因。
平安僅在上海、深圳落地了高端養(yǎng)老社區(qū)頤年城，且把保費(fèi)門(mén)檻設(shè)定到500萬(wàn)以上。
據(jù)接近平安的人士表示，平安這樣做，一方面是考慮到重資產(chǎn)的壓力，另一方面也是居家養(yǎng)老服務(wù)更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化與成本優(yōu)化。
不過(guò)業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，高端養(yǎng)老社區(qū)是一個(gè)標(biāo)桿，可以起到教育客戶的作用。其有助于逐漸實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老社區(qū)從“高知高管高干”的人群，向普羅大眾擴(kuò)散。
只是，從王謝堂前燕到尋常百姓家，保險(xiǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)的軟硬實(shí)力匹配，仍需消化的時(shí)間。