文 | 壹覽商業 蒙嘉怡
編輯 | 薛向
盒馬開始“斷舍離”。
2月28日，盒馬X會員店發布公告稱，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于2025年4月1日起暫停營業，公告顯示，原配送范圍內的會員可在盒馬線上APP繼續下單，配送到家。
此次調整后，盒馬X會員店在上海僅剩森蘭店和七寶店兩家，全國范圍內也僅余5家門店在運營。
這是盒馬X會員店自2024年以來的又一次收縮。2024年，上海真如店、北京建國路店已相繼關閉。與之形成鮮明對比的是，盒馬鮮生和盒馬NB（盒馬奧萊）兩大業態的快速擴張，2024年，盒馬鮮生共開出62家新店。
從對標山姆到折扣化改革，從多業態齊發到聚焦核心業務，盒馬正在經歷一場“斷舍離”。
盒馬的斷舍離
自嚴筱磊上任以來，在三個維度實施了戰略調整：一是重振團隊士氣，二是明確業務發展方向，三是致力于實現常態化盈利。
落實到具體行動上，盒馬會將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店，計劃2024年新開70家鮮生店，承擔拓展下沉市場的任務；2025財年前開出300家NB折扣店，以實現更穩健的發展。
而聚焦也意味著需要調整和舍棄。
一是對過往的策略進行反思與調整。2024年，盒馬鮮生陸續關閉6-7家門店，撤出沈陽、海南等城市，背后映射的或許是盒馬此前激進擴張埋下的隱患。
據了解，沈陽和海南的門店，是盒馬2020年“雙百戰略”的產物。彼時，盒馬鮮生和盒馬mini計劃各開出百家門店，試圖通過快速擴張搶占市場。
同時，盒馬在沈陽和海南的布局也與其產業資源相關。海南首店開業時，盒馬相關負責人曾表示，“三亞本地海鮮資源豐富，通過大型養殖場直供門店外，依靠盒馬供應鏈體系，將引進海鮮供應給消費者。”沈陽首店開業時，也有負責人透露，盒馬將為遼沈地區的農產品搭建上行通道。
然而，擴張的背后卻忽略了店鋪密度與供應鏈成本的平衡。以沈陽和海南為例，外部產品運輸過去的物流成本高，而門店密度有限，難以分攤成本，導致運營效率低下。從結果看，產業資源的加持并未能彌補店鋪密度不足帶來的運營壓力。
二是舍棄其他業態的可能性，包括對標山姆的盒馬X會員店。盒馬X會員店自2021年推出以來，被視為盒馬進軍高端會員制零售的重要布局。原來侯毅對會員店的規劃是，截至2023年開出50家店，GMV超過盒馬鮮生。
但2023年結束時，會員店對盒馬的銷售額貢獻占比還不到10%。市場表現并未達到預期，自然就要進行調整，2024年以來，盒馬關閉了5家倉儲會員店。
從目前看，這種舍棄或將繼續。
盒馬找到新方向
很明顯，盒馬已經找到了新方向。直觀體現便是擴張，盒馬在過去一年共開出62家盒馬鮮生，達到2016年以來的新開數量之最。
這一擴張勢頭將繼續。大v“兔老司”在微博上稱，盒馬鮮生預計2025年在安徽開設5家新店；1月13日，浙江臺州的中盛城市廣場宣布，盒馬首店預計今年6月正式營業；慈溪愛琴海的盒馬、紹興國金大悅城、嘉興平湖等浙江城市的盒馬都將在今年開業。
為什么盒馬選擇聚焦鮮生店和NB折扣店？
一方面，盒馬鮮生的核心競爭力在于其獨特的“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化”模式，而盒馬NB通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關鍵抓手，其商品價格較鮮生店低，能夠吸引價格敏感型消費者。
盒馬若能借奧萊店打通生鮮供應鏈、利用鮮生店網絡實現區域密度，或可構建“高端鮮生+折扣奧萊”的雙層體系，形成“鮮生-奧萊”的閉環流轉，實現商品價值最大化。
另一方面，在電商和零食折扣店的雙向擠壓之下，作為消費者日常生活的剛需，生鮮被很多企業當作商品運營的關鍵品類，競爭異常激烈。而上海作為生鮮零售“修羅場”，已聚集盒馬鮮生、叮咚奧萊、山姆、Costco、奧樂齊等多業態玩家。
在此環境下，盒馬若繼續維持多線作戰，必然陷入資源分散的泥潭。關閉倉儲會員店等試驗性業態，集中火力鞏固鮮生店的品質護城河，同時以NB店貼身肉搏低價市場，形成“高端樹品牌、折扣搶份額”的攻守兼備格局。
聚焦有了成果。2024財年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%；2024年3月—6月，盒馬第一次實現淡季盈利，且進入連續盈利期。
阿里對盒馬的重視程度也在不斷提高。一是在2024年的業績公告上，盒馬被2次提及，阿里將分部收入的增長、分部經調整EBITA的改善歸功于盒馬，這為盒馬的戰略轉向提供了資本背書。二是今年2月以來，馬云多次現身盒馬門店，從長沙走訪到上海，馬云回歸從某種程度上意味著阿里系資源將進一步向盒馬傾斜，也被視為對新策略的肯定。
對盒馬而言，收縮會員店并非失敗，而是從“資本驅動的規模游戲”轉向“效率驅動的生存之戰”。未來的考驗在于：如何以盒馬鮮生為支點，在下沉市場復制盈利模型；如何借奧萊店重構供應鏈，實現優質低價；更重要的是，如何在阿里體系外建立獨立生存能力。這場斷舍離會很痛苦，但或許是盒馬真正成熟的開始。