文 | 娛樂資本論 Mia

近日，“金價大跳水” 頻繁登上熱搜，但1.34%的小額跌幅，并未影響金價不斷上漲的大趨勢，反而刺激了消費者的囤金熱情。

這一波的火爆，在直播間里尤為明顯。

“上午、下午、晚上三班倒，一場直播間4-5個小時”，在廣州金大福一家加盟店當主播的英子告訴剁椒Spicy，“品牌線上、線下都有賣，線上直播間賣的比線下好很多，甚至銷售額有倍數差距。”

直播間的價格確實便宜很多，“今日大盤價669元/克”的實時金價播報和“線下工費50元/克，直播間工費20元/克”甚至“免工費”的對比下，不少人涌入了直播間，尤其是年輕消費者。

相比之下，周大福、周生生等品牌線下金價已超過880元/克。

“有個30歲的大客戶每個月買一次，昨天剛買完一個98g重的鐲子”，英子向剁椒透露，這位消費者在他們直播間買了近一年的黃金，還經常去其他直播間購買，手里黃金已經超過幾十萬。

黃金市場正在經歷一場前所未有的分化。

一方面，周大福、老鳳祥等頭部品牌持續關店，近三個月累計關掉了超300家。另一方面，直播間成為了黃金銷售的救命稻草。

對于大牌而言，直播間與線下價格相差無幾，許多消費者是沖著平臺券和直播間折扣下單；

對于大批中小品牌，紛紛嘗試推出僅面向線上渠道的“電商款”，克價被不斷拉低，甚至接近大盤價，同時將工費壓至15元/克，毛利率不足8%，僅為線下的1/3。

更野蠻的競爭來自深圳水貝黃金市場的一眾商家，靠“低工費+大盤價直出”血洗市場，直播間的克價低至660元，工費甚至跌破10元/克，逼近成本線，個別商家甚至低至5元/克。

“前兩年我們還有直播渠道，但今年就停了，因為沒掙到錢”，貝詩珠寶CEO鐘衛平告訴剁椒，僅消費稅就有5個點，很難掙到錢。

與線下極為不同的是，黃金直播間的退貨率居高不下。英子表示，直播間退貨率高達 45%—47% ，每賣兩單就有一單被退回。

此外，“很多所謂的同款其實并沒有得到授權，最近爆火的《哪吒》金手鐲和《黑神話》相關產品都賣爆了”，但部分商家存在侵權風險。

黃金直播間似乎正在推著黃金品類朝著“互聯網化”發展，當“周大福們”線下失守后，直播間能成為一片希望之地嗎？

“跌了你就買，漲了你就賣，不漲不跌留給下一代”，這是主播英子在黃金直播間屢試不爽的通用話術。

隨意點開抖音上的一個黃金直播間，就能看到主播們緊盯評論區，按照觀眾的 “點菜” 需求詳細地介紹著飾品的工藝、克重與款式，一旦敲定，馬上上架商品鏈接。

與線下實體店不同，黃金直播間最直觀的特征是情緒驅動與消費模式的轉變。“消費者大多根據自己喜歡的類型來‘點菜’，下單過程基本不超過三分鐘，熱門款式的點擊轉化率超過 15%。”英子向剁椒分享了一些關鍵數據。

在這背后，是黃金消費的年輕化趨勢愈發明顯，“囤金抗通脹” 已成為年輕人新興的理財信仰。

近4年來，抖音珠寶飾品行業年均增速高達54%，黃金消費逐漸從傳統的 “婚慶剛需” 轉變為 “日常囤積”。具體來看，30歲以下消費者占比從15%大幅躍升至35%，在主力客群中，30-50歲女性占比達65%，與此同時，三四線城市用戶增速超一線城市2倍。

如果從抗通脹的目標出發，除了去銀行買金條，直播間里毛利率顯著低于線下的黃金飾品，也成為了更好選擇。

據了解，直播間一般按照黃金原料成本+工費（20-50元/克）+ 鑒證費（1元/克）來定價，毛利率在12%-20%。對比周大福，2024財年綜合毛利率為20.50%，已經是2009年新低，仍高于直播間毛利率。

以今天（3月4日）為例，周大福、老鳳祥、周生生克金價都在880元以上，而各大平臺直播間，白牌和水貝的金價普遍是669元，且工價更低。

以近1年抖音電商黃金細分類目店鋪熱銷榜為參照，菜百、周生生、六福、老廟、周大福等品牌的官方直播間，金克價無一例外低于各自品牌的基礎金價，部分品牌差價甚至超百元 。

品牌直播間與品牌基礎金價對比

更進一步，白牌和水貝商家還會在加工費上內卷，而品牌直播間采用的是一口價的定價模式，加工費通常已囊括其中。

直播間毛利率不高，對應的是銷售額的不斷飄紅。

以英子所在的金大福為例，平均每天每場銷售額在1.5萬元左右，三場能達到4萬元，月GMV超百萬。

“有人盯大盤金價，有人改直播腳本，有人沖GMV，我們不是在賣黃金，像是在打仗。”

隨著金價上漲，黃金直播從邊緣走向核心場域。“抖音保證金2萬，視頻號10萬，黃金直播自帶引流屬性基本上不用投流，且平臺抽成相對其他珠寶較低，一般不會抽取5% ”，一位業內人士告訴剁椒。

直播間的另一個“王炸”，是小克重產品。

“投資 + 悅己” 雙驅動下，“每月存 1 克” 成為年輕人熱衷的新理財儀式。1g 金豆、3D 硬金吊墜等小克重產品大受歡迎，占比超 60%。消費者普遍認為，“這類產品既能當作日常搭配，又能隨時變現。”

商家敏銳捕捉到年輕人追求個性潮流的心理。貝詩珠寶CEO鐘衛平提及，“前兩年推出的黃金手機貼，市場反響特別熱烈，賣了幾十萬單。”

在抖音電商過去一年的黃金直播間銷售排名中，排在第一名的「領豐金」從開店伊始就精準定位年輕人群體，另辟小克重黃金賽道，與當前的市場趨勢完全契合。

數據來源：有米云|有米有數

領豐金珠寶負責人曾表示，“我們希望與同行形成差異化競爭，許多商家對小克重產品不感興趣，我們反而從小金豆出發，研發出小金元寶、小星星、金瓜子等深受年輕人喜愛的造型”，實現從賣黃金到賣 “黃金社交貨幣” 的轉變。

一般來說，黃金直播間主要有品牌、白牌和水貝三種類型。

與白牌、水貝不同，眾多知名品牌依然以線下為主要渠道，但面臨著線上線下的撕裂博弈。

此前，不少品牌官方自播采取的線上低價策略，嚴重影響了線下門店的銷售，招致加盟商的強烈反對。為化解矛盾，品牌方不得不實行 “區別供貨”，即線上線下供應不同款式的產品。

注：周大福EOF意為線上款

在此轉變下，品牌直播間的黃金產品與線下實體店產品在多方面差異顯著。

首先，品牌策略上，不少品牌嚴格區分門店款與電商款，部分電商款明確不在實體門店售賣。一位商家透露，“我們一般都會告知消費者，所售產品是電商款而非門店款，讓消費者心里有數。”

兩者還存在著質量上的差異。已經在直播間退坑的消費者小溫向剁椒吐槽，“很多直播間賣的黃金質量真的堪憂，一摸一碰就扁了，極其容易變形，而且焊接工藝很差，佩戴過程中動不動就出現部件掉落的情況。”

而產品克重上，線下實體店產品克重跨度大，從幾克到上百克都有；而線上產品克重普遍較小，且有最低限制，“一般平臺0.5克以下就不允許上線賣”。

鐘衛平向剁椒解釋，“大克重產品客單價過高，對消費者而言決策門檻較高，不太好賣；對商家而言，快遞物流風險大、保價成本高，一旦出意外損失太大。”

而在業內商家看來，白牌在黃金銷售中毫無公信力。他們直言，“白牌純粹是為了能在直播平臺上線隨便取的名字，本質上和水貝沒啥兩樣。”

商家向剁椒分析，黃金銷售盈利模式有二：一是靠強大品牌力獲取產品溢價，二是參考黃金公價銷售產品，僅賺取加工費。除大品牌外，其他品牌幾乎只能選擇后者。

換句話說，白牌和水貝都缺乏品牌效應，只能靠大規模出貨盈利，“銷量上不去，每單基本上都賺不到錢，店鋪利潤率只有1%-3%左右。”

同時，這種銷售模式壓力巨大，不少商家望而卻步。“黃金成本極高，如果計劃銷售價值100萬的產品，就只能用金子原料去換取加工好的貨物，根本沒有賒欠的可能。”

結果是，線上直播間最后演變成加工費的內卷。

一位抖音主播告訴剁椒，自己三天內賣空大幾百件貨，但每單利潤不足10元，更糟糕的是，直播間里 “水貝黃金每克加工費個位數” 的吆喝，正在逐步瓦解整個行業最后的價格防線。

鐘衛平指出，加工費因工藝而異，光面金豆等簡單工藝只需幾塊錢，而掐絲、琺瑯，或者鑲嵌寶石、鉆石等復雜工藝，加工費則會大幅上漲，但當下直播間加工費競爭白熱化，低至近乎5元/克。

此外，水貝工廠和批發業務，不僅為眾多品牌代工，還沖擊品牌市場。“水貝的經營模式始終是公價+加工，并且為品牌代加工的很多款式，也會自行銷售，導致很多品牌紛紛向深圳市羅湖區政府投訴。”

這其中存在大量未經品牌授權的仿冒行為。品牌商投入大量資金用于產品設計研發，但水貝快速復制并銷售，導致市場上同款泛濫，且價格甚至只有品牌的一半。

黃金直播間看似低價內卷、熱鬧的消費狂歡背后，也存在著許多問題，尤其是不少非頭部品牌直播間線上黃金銷售領域亂象叢生。

不少消費者表示，買到和線下同款的金包銀假貨，鑒定成本還由自己承擔。而且賣黃金套路多，一旦在直播間評論區指出問題就被踢出，負面評價留存不足 30 秒。

一直以來，外界普遍認為，持續走高的金價，理應讓品牌以及水貝商家賺得盆滿缽滿。然而，實際情況卻并非如此。

與高金價背離的是黃金飾品銷售遇冷。數據顯示，2024年全年中國市場金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%，金飾銷量遠低于往年水平，市場表現十分低迷。

頭部品牌受到巨大沖擊。周大福2024年3月末門店總數7565 家，12月末減至7065 家，9個月關店500家；六福集團內地門店數量首次負增長。業內人士預測，未來1-2年內，中小型黃金珠寶品牌可能迎來更大規模倒閉潮。

這背后，黃金市場出現了前所未有的分化。高端消費者追求保值，年輕群體轉向性價比，而傳統黃金零售商陷入前所未有的經營困境。

走高端路線、具奢侈品屬性的老鋪黃金，精準聚焦高凈值人群，在國內黃金珠寶市場獨樹一幟。2月20日，老鋪黃金發布2024年業績預告，凈利潤預計增長236%-260%，達到14-15億元，毛利率一直維持在40%以上。

與之相反，眾多傳統頭部品牌營收同比下滑。截至2024年9月底，周大福上半年營業額394億港元，同比降20%，歸母凈利潤25億港元，同比降44%；周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、凈利潤均下滑；菜百股份三季度營收同比增長24.06%，但歸母凈利潤同比下降 6.32%。

另一端，直播電商正以迅猛之勢改寫著行業規則。

據了解，線上黃金交易平臺的交易量年增長率高達87%，直播帶貨在金飾銷售中的比重也從3%躍升至22%；有米云數據也顯示，黃金品類近一年新增銷量超160萬，新增銷售額超10億，環比增長近300%，行業已到轉型臨界點。

數據來源：有米云|有米有數

值得注意的是，銷量最好的直播間，大多是頭部品牌的授權店，而非品牌旗艦店。

最典型的要數冠以「中國黃金」旗號的多個授權店，背后的老板并非「中國黃金」，而是拿到了品牌授權的經銷商和授權商。

究其原因，一方面，部分經銷商直播間憑借相對更低的價格，以及看似與線下門店極為相似的款式收割消費者。

“中國黃金專賣店的很多直播間，線上款式乍看和線下沒什么兩樣，收到貨后才發現簡直是廉替”， 一位消費者向剁椒吐槽。

同時，在「中國黃金」銷售網絡中，占據大頭的經銷商話語權頗大。據了解，除了可以從公司指定供應商處購買飾品外，中國黃金的經銷商們還可以從外部供應商處自行采購部分黃金產品及K金類珠寶。

結果是，另外一部分「中國黃金」專賣店所售款式與官方完全不同，且渠道價格也無需與官方看齊。業內人士向剁椒透露，這些商家在支付品牌使用費后可貼牌銷售，雖然有官方質檢流程，但自采珠寶的品質仍難以保證。

與早年間對線上的忽視不同，去年以來，主攻線下的黃金品牌們也都在加大投入力度。

前有老鳳祥通過“智慧門店+直播基地”模式，線上引流占比達到41%，庫存周轉天數減少了18天，逐步在新的市場格局中找準定位。

后有周大福實施了“千店優化計劃”，將三線城市單店的運營成本降低至180萬元/年，加速布局“云柜臺”系統，線上客單價提升至5800元。

無論如何，當年輕人將黃金視為“可穿戴的定期存款”，傳統金店的工藝溢價邏輯便一定程度失效，周大福們關閉300家門店押注線上時，黃金市場已經不只是渠道的轉換，或許，賣黃金的方式也要變了。