文｜家電圈 文劍

這些年來(lái)，小米創(chuàng)始人雷軍，與格力電器掌門(mén)人董明珠，因?yàn)椤?0億賭約”發(fā)端而結(jié)緣，又因?yàn)樾∶自诳照{(diào)市場(chǎng)快速突破而沖突并展開(kāi)爭(zhēng)奪。 

進(jìn)入2025年以來(lái)，因?yàn)樾∶自俣葎χ缚照{(diào)市場(chǎng)并對(duì)標(biāo)大金發(fā)力中央空調(diào)業(yè)務(wù)，格力電器則因?yàn)槠煜碌膶?zhuān)賣(mài)店招商以及店名變更為“董明珠健康家”，兩家企業(yè)雙雙登上了行業(yè)熱搜。

無(wú)論是小米選擇對(duì)標(biāo)大金發(fā)力用中央空調(diào)，并宣稱(chēng)要在空調(diào)業(yè)務(wù)上謀求高端化轉(zhuǎn)型，還是格力電器推動(dòng)線下專(zhuān)賣(mài)店更名為格力“董明珠健康家”引發(fā)熱議，在家電圈看來(lái)，都是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。

小米在中央空調(diào)業(yè)務(wù)上對(duì)標(biāo)大金是虛晃一槍?zhuān)么蠼饦?biāo)榜小米高端轉(zhuǎn)型之路也是假，本質(zhì)就是“制造話題”為小米中央空調(diào)業(yè)務(wù)引一波用戶的流量，提前賣(mài)一輪貨罷了。畢竟，就中央空調(diào)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，大金的用戶不會(huì)看上小米，同樣小米的用戶也很難瞄準(zhǔn)大金，兩者不只是“專(zhuān)業(yè)人士”與“門(mén)外漢”的區(qū)別，還是“兩個(gè)時(shí)空”的物種差異。

但是，在空調(diào)業(yè)務(wù)上，小米的規(guī)模化出貨速度，以及快速憑借代工貼牌獲得在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“第一桶金”，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。同樣，小米以空調(diào)業(yè)務(wù)為突破口，快速深耕軍家電產(chǎn)業(yè)，并有望將家電業(yè)務(wù)在小米集團(tuán)內(nèi)部確定“汽車(chē)、手機(jī)、家電”新三樣的戰(zhàn)略定位，目標(biāo)和野心是確定的，宏大的。

未來(lái)幾年，小米應(yīng)該是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)眾多專(zhuān)業(yè)企業(yè)們，最應(yīng)該關(guān)注和關(guān)心的“跨界同行”。不只是面臨著，要與小米正面競(jìng)爭(zhēng)搶蛋糕，還是要借鑒和學(xué)習(xí)小米的“用戶思維”和“流量營(yíng)銷(xiāo)”等手段，提升家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的能力和手段豐富。

作為一家典型的“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”和“流量牽引”公司，小米對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的“野心”隨著時(shí)間的變化，正在一步步變大。其中，最大原因，就是過(guò)去幾年，小米在空調(diào)項(xiàng)目上，通過(guò)“高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品定位，搭配“電商輕資產(chǎn)化”的渠道策略，捕獲一大批年輕用戶的需求，以及消費(fèi)降級(jí)的用戶，實(shí)現(xiàn)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確搶奪。

在家電圈看來(lái)，小米在空調(diào)市場(chǎng)的快速上量，只是依靠的單一線上渠道，并非偶然，也不是必然。一方面，空調(diào)產(chǎn)業(yè)出貨量在過(guò)去2、3年間再創(chuàng)新高，市場(chǎng)空間的放量給新入局者，提供舞臺(tái)；另一方面，空調(diào)產(chǎn)業(yè)頭部陣營(yíng)長(zhǎng)期穩(wěn)定不變，市場(chǎng)打法及操作慣性帶來(lái)的舒適區(qū)太大，缺乏對(duì)于外界市場(chǎng)和消費(fèi)變化的精準(zhǔn)洞察和快速應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，最重要的，是大量主流消費(fèi)群體的年輕化，他們喜歡嘗鮮、向往不一樣，同時(shí)還面臨消費(fèi)降級(jí)，需要“又好又便宜還是品牌貨”的產(chǎn)品。最終讓小米在空調(diào)產(chǎn)業(yè)找到屬于自己的“生存空間”，這既是專(zhuān)業(yè)空調(diào)企業(yè)忽略的，也是小米無(wú)意中搶到的。

最近小米再次看到家用空調(diào)之外，中央空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模化放量，以及安裝、配件等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和成熟化，年輕一代用戶對(duì)于家裝中室內(nèi)空氣冷熱調(diào)節(jié)的舒適新追求，再次推出中央空調(diào)產(chǎn)品，并借機(jī)宣告：小米家電也要高端化轉(zhuǎn)型，并希望給家電行業(yè)一點(diǎn)震撼。這當(dāng)然是又一波新的流量與營(yíng)銷(xiāo)手段。

空調(diào)行業(yè)在最近2年間，因?yàn)樾∶自谑袌?chǎng)上的突然發(fā)力，以及階段性收獲碩果，讓一些老牌空調(diào)企業(yè)們?cè)庥鲋負(fù)簟Ｔ诩译娙磥?lái)，這種沖擊有兩個(gè)：一是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面。作為一家典型的營(yíng)銷(xiāo)公司，小米將手機(jī)等快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打法引入空調(diào)市場(chǎng)，掀起一股直擊用戶的自媒體和素人營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)潮，完全跳出空調(diào)企業(yè)原有的打法，取得成功并贏得目標(biāo)用戶；二是，用戶認(rèn)知層面。小米空調(diào)雖然是代工模式，但是在產(chǎn)品的定義、功能的包裝，以及市場(chǎng)的定位還是掌握在自己手中，給一批“喜新厭舊”的年輕用戶提供新的選擇。說(shuō)白了渠道也好、營(yíng)銷(xiāo)也好、產(chǎn)品或價(jià)格也好，都不是唯一手段，但組合之后會(huì)變成新的差異化手段。小米空調(diào)的價(jià)格并不便宜，但為什么出貨量很好？空調(diào)企業(yè)要反思。

不知道，董明珠是不是早就發(fā)現(xiàn)了小米空調(diào)業(yè)務(wù)的粉絲化打法，但是進(jìn)入2025年之后，格力電器再度開(kāi)啟了新一輪的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型與變革。最近一段時(shí)間，引發(fā)激烈爭(zhēng)論的“格力專(zhuān)賣(mài)店更名格力董明珠健康家”一事，正是其變革的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但是，連格力人和董明珠都沒(méi)想到：一次自有渠道專(zhuān)賣(mài)店的更名，會(huì)引發(fā)社會(huì)如此巨大的爭(zhēng)議與討論。

對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，從當(dāng)年的空調(diào)品類(lèi)稱(chēng)王，到如今謀求家電多品類(lèi)的全面擴(kuò)張和發(fā)展，屬于“任務(wù)重、壓力大且空間受限”。從格力專(zhuān)賣(mài)店向格力董明珠家的更迭，在家電圈看來(lái)，格力電器初衷應(yīng)該就兩點(diǎn)：一是，想辦法減少格力就是空調(diào)帶給用戶的認(rèn)知，希望通過(guò)董明珠健康家，可以擺脫格力空調(diào)的單品類(lèi)認(rèn)知，帶動(dòng)格力洗衣機(jī)、晶弘冰箱及大松生活電器的市場(chǎng)放量；二是，作為格力電器重構(gòu)線下渠道經(jīng)銷(xiāo)商群體重要突破口，開(kāi)啟新一輪格力自營(yíng)渠道的全新招商項(xiàng)目。畢竟，格力專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)空調(diào)早就成為過(guò)去時(shí)，未來(lái)到董明珠健康家定制健康生活，將是格力新的商業(yè)項(xiàng)目，吸引更多商家的加入與加盟，而且不止于家電品類(lèi)。

這一輪從格力專(zhuān)賣(mài)店更名為格力董明珠健康家，引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵，在于能不能將董明珠個(gè)人名稱(chēng)與企業(yè)的實(shí)體門(mén)店深度捆綁？事實(shí)上，過(guò)去幾年，格力董明珠店已經(jīng)在各地頻頻落地，并且線上與線下全面覆蓋。在格力人眼中，這件事情順理成章，也是海爾、美的、海信等同行們正在進(jìn)行的一輪經(jīng)營(yíng)變革。那就是，推動(dòng)線下實(shí)體門(mén)店的場(chǎng)景化、體驗(yàn)化，加速?gòu)漠a(chǎn)品銷(xiāo)售向場(chǎng)景銷(xiāo)售的變革，推動(dòng)從產(chǎn)品思維向用戶思維的跨越。

隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，小米為代表的跨界選手，開(kāi)始在家電市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，頻頻搶單，以及產(chǎn)業(yè)外部，年輕用戶紛紛追求多樣化、品質(zhì)化，以及個(gè)性化需求，家電企業(yè)如果還停留在過(guò)去的舒適區(qū)和慣性通道中，不主動(dòng)順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，用戶的變化，最終會(huì)面臨被淘汰出局。這或許是格力推出董明珠健康家的初衷，只是因?yàn)槎髦榈牧髁繉?shí)在太大了，雖然側(cè)面炒紅了格力在各地推動(dòng)的新一輪渠道招商項(xiàng)目，卻也將格力與董明珠推向輿論的風(fēng)口浪尖。

如果說(shuō)，流量、粉絲營(yíng)銷(xiāo)，是小米創(chuàng)始人雷軍的劍；那么，渠道、忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商，卻是格力電器掌門(mén)人董明珠的刀，如今兩家企業(yè)的刀劍同時(shí)指向家電產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是空調(diào)，一個(gè)家電全品類(lèi)，一個(gè)是重要的戰(zhàn)略抓手，一個(gè)則是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一戰(zhàn)，或許這會(huì)成為2025年中國(guó)家電市場(chǎng)的最大看點(diǎn)之一。