文｜胖鯨頭條 Jolene

3月的第一個工作日，雀巢宣布已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。早在2011年，雀巢就以17億美元的價格收購了徐福記60%的股份。如今，徐福記將成為雀巢旗下的全資子公司。

來源：雀巢官網

作為一代糖果大王，徐福記曾與對聯、煙花一樣屬于一代人的春節記憶。酥心糖、水果糖、牛軋糖、沙琪瑪等散裝糖果點心在春節的迎客桌上必不可少。1992年，徐福記由中國臺灣徐氏四兄弟在東莞創立，歷經30余年，一步步成為國內家喻戶曉的糖果品牌，曾連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷達到60億元。

但今時不同往日，隨著國內糖果市場的整體下滑，即便是徐福記也難以獨善其身。在業績萎靡，增長乏速之際，外資巨頭雀巢向它伸出了橄欖枝。選擇賣身，投入外資巨頭的懷抱，創始人落袋為安，或許已經是徐福記們最好的選擇。

中國糖果大王誕生記

徐福記的故事源自一次臺商回鄉探親。

上世紀90年代初期，改革的春風吹到了大灣區。在臺灣地區做糖果生意的徐氏四兄弟回鄉探親，看見大陸生機勃勃，潛力無限，便決定回來發展。1992年，徐氏兄弟最終選址廣東東莞落地生根，投資建廠。

剛開始，徐氏兄弟做的還是糖果貼牌出口國外的生意。但隨著國內經濟的騰飛，他們意識到國內也需要有自己的糖果品牌。于是，1994年，徐福記正式誕生，“福”也是源自祖籍福建。

來源：徐福記官網

但前幾年，初出茅廬的徐福記不溫不火。當時，徐家老二徐乘注意到，每逢春節是糖果的銷售旺季，不如強化糖果新年的屬性。于是，徐福記推出“新年糖”。他們將對聯、紅燈籠、中國結等飾品掛在徐福記的產品專區，將春節和糖果牢牢綁在了一起，營造了濃濃的年味主題。

不得不說，徐福記的這一波場景營銷直擊消費者的內心。一炮而紅之后，徐福記一口氣推出了40多種口味，男女老少全部兼顧。而且徐福記還做了一個關鍵的決定，全部做成散裝，統一定價稱重售賣。如此一來，極大簡化了購買決策的流程，消費者出于好奇也會選擇盡量多的口味。

雙管齊下，徐福記的銷量暴增。據媒體報道，1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記逐漸進入家樂福、沃爾瑪等大賣場，銷售渠道遍布全國各地，銷量連續多年位居市場第一。

2006年，徐福記迎來高光時刻，在新加坡上市；2007年，徐福記在國內已經擁有88家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端銷售點，成為中國最大型的糖果品和糕點企業之一。

徐福記，也成為大江南北家喻戶曉的糖果品牌。那時候，“北有康師傅，南有徐福記”成為人們最津津樂道的兩大臺商回鄉創業成功案例，一時風頭無兩。

但進入2010年之后，白糖的價格幾乎翻倍，加上外來糖果品牌阿爾卑斯、吉百利、德芙爭相入華，徐福記盡管仍保持著市占率第一，但已沒有了往日的增長勢頭。

2011年前后，身處內憂外患的夾擊中的徐福記，收到了來自外資巨頭雀巢拋出的橄欖枝。最終，雀巢以17億美元（約122億人民幣）收購徐福記60%股權。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，徐氏家族仍保留40%的股份，繼續參與公司運營。

成功牽手外資，國民糖果品牌徐福記也打開了另一個故事的副本。

牽手雀巢，徐福記謀轉型

起初，徐福記與雀巢的CP，屬于強強聯合。

雀巢為徐福記帶來了大量的資金和研發技術，將雀巢全球三大糖果研發中心之一落戶在徐福記，還請來歐洲糖果大師為徐福記新品研發指導；徐福記龐大的線下銷售網絡體系也為雀巢打開中國市場帶來了強大助力，一片雙贏的祥和局面。

徐福記也不負眾望。財報顯示，2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國至少貢獻了20%以上的營業收入。在雀巢的財報中，徐福記會作為單獨的部分來展示，足以見得雀巢對徐福記的重視。

但擺在徐福記面前的挑戰仍沒有減少。2015年之后，在世衛組織“全民減糖”的號召下，人們對于糖果類產品的購買欲下降，全球糖果市場首次出現負增長。另外，除了糖果外的休閑食品三只松鼠、良品鋪子等產品也在蠶食著徐福記的市場份額。

再加上線上渠道崛起，沉浸在過去線下市場榮光里的徐福記并沒有及時趕上電商的浪潮，直到2018年才開通線上銷售。從2015年開始，徐福記的年銷量開始萎縮，一度在雀巢的財報中不再單獨展示。

徐福記也想改變。它嘗試與年輕人靠近，請當紅流量小生代言，推出“0卡0脂”新品，與喜茶等新消費品牌跨界聯名，還和寶可夢、泡泡瑪特等聯名推出限量版禮盒。

來源：徐福記官網

2022年，已經30歲“高齡”的徐福記，一口氣推出了30大系列200余個新品，除了糖果還有薯片、巧克力、中式糕點等等，產品種類多達1400多種，宣布向休閑零食領域全面進軍。

對于這一決定，外界眾說紛紜。有人并不看好，因為休閑食品領域已經有領跑很久的品牌，徐福記的轉型沒有勝算。但從研發實力來看，徐福記擁有4家工廠，還包括39個現代化車間，127條自動化生產線，研發生產能力不容小覷。

胖鯨看來，對于擁有龐大生產線，國民口碑的徐福記來說，過去的機遇失不再來，全品類、出海做全球化品牌等嶄新的機遇，或許仍能大展宏圖。

猶記得，去年徐福記總裁劉興罡立下豪言壯語：希望2027年徐福記干到百億規模，把徐福記干成“百年品牌”。

實現這一目標，必然要站在巨人的肩膀之上。于是，雀巢此次全面控股徐福記更符合情理。雀巢給到胖鯨的回復中也表示，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標。今年2月13日，雀巢在2024年業績也重點表揚了徐福記的起穩回漲，并將持續推動徐福記走向電商和全球化。

換句話說，徐福記賣身，不是一場落幕，反而更像是一場開始。

結語

縱觀全球的百年品牌，大部分都經歷過幾代實控人更替。

所謂“讓更專業的人來做專業的事”才是讓企業經久不衰的道理。正比如創立徐福記的徐氏四兄弟已過花甲之年，早已退居幕后，公司大小事宜已然交由專業經理人打理。如今，徐福記搖身一變成為雀巢的全資子公司，創始家族套現離場，也不失為一種灑脫。

當下，市場消費市場內卷加劇，投身于外資巨頭的懷抱，走向全球化，或許成為大時代中的另一種選擇。比如去年奧利奧母公司億滋國際收購國內糕點龍頭制造商恩喜村；LV母公司旗下的投資公司路威凱騰戰略投資了唯怡豆奶；新加坡金鷹集團旗下亞太資源集團以260億港元的價格宣布收購國內紙業巨頭維達國際等等。

這些囿于地域的民族品牌，在既定的增長路徑增長乏力時，借助外資的力量，反而有了從中國邁向全球化的野心。

在胖鯨看來，全球化愈發明確的當下，適時放手，打開視野，不失為明智的選擇。