界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

3月3日，雀巢通過官網宣布，其已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。雀巢大中華區首席執行官張西強對此表示：“此舉將徐福記的高效運營和創業精神與我們經過驗證的創新能力相結合，能夠加速徐福記品牌的增長，并進一步加強雀巢在中國的市場表現。”

雀巢與徐福記在14年前發生交集。2011年，雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權，希望能夠在糖果市場進一步發力，收購徐福記后，雀巢也開始為徐福記品牌系列提供配方、研發、質量控制等方面的技術和市場支持。

交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，繼續參與公司運營。

不過在2019年，徐福記被傳出或被雀巢評估出售的消息。

但后來，徐福記最終被雀巢保留，而另一個雀巢旗下的中國品牌銀鷺則在當時被雀巢拋售。按照2019年彭博社當時援引分析師的預計，徐福記年收入約為7億瑞士法郎（約50億人民幣）。不過這當中，春節的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

徐福記則一直在努力補齊短板。

在此后的幾年，徐福記為了擺脫“春節依賴癥”，產品矩陣更側重日常零食。

根據界面新聞統計，2022-2024年，徐福記推新不斷，2024年它重點推出糖果、果凍、餅干3大品類，除了上述熊博士升級軟糖外，還圍繞近年來甜品市場受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動餅干。再往前的2022年，它曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食，而2021年，徐福記還推出過堅果禮盒。

界面新聞也注意到，2024年徐福記的新品雀巢美祿運動餅干在山姆也成為重點單品，被擺放在重要堆頭。蔡典儒在2024年稱，有信心將美祿餅干在3年內打造成一個10億級的超級單品。而另一新品“紅豆龜苓膏”已經在其線上平臺上線。

這種策略逐漸奏效，徐福記品牌總經理蔡典儒稱，創新產品對徐福記的貢獻率為20%左右。

穩定了基本盤之后徐福記的價值則逐漸凸顯。

首先是它的渠道網絡廣闊，這是雀巢這樣的外資公司所需要的業務資源。

徐福記官網資料顯示，目前，徐福記的產品已經覆蓋全球60多個國家和地區，擁有山姆專供、胖東來專供、商超合作等多個分銷點，全國終端銷售網點更是突破了200萬家。

此外，徐福記還能夠進一步下沉。徐福記稱，其進一步下沉渠道和在縣鎮鄉大規模鋪貨，同時還加大對快速興起的興趣電商上投入、擁抱新興銷售渠道。徐福記在官網引用尼爾森零售研究的數據顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

此外，目前來看，徐福記的盈利模式相對穩定。

徐福記總裁劉興罡去年3月曾對外披露，徐福記已連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元，他希望2027年徐福記能達到百億元規模的銷售額。照此計算，2019年至2024年，徐福記的銷售額增長了20%左右，按照這一增長速度，2027年的百億元目標有可能達成。

雀巢看中的正是這一點。從整個雀巢大中華區最近3年的業績看，為其貢獻的品類涵蓋嬰兒營養業務、咖啡、糖果的類目都出現高個位數或中個位數增長，盡管低于寵物業務的雙位數增長，但總體來說跑贏了雀巢全球的增長速度。

不過作為全球最大食品巨頭，考慮購入或賣出某項業務的維度更為多元，銀鷺的股權就是先被雀巢全資購買后再賣出。

而徐福記仍然還有業績增長潛力，例如它開始大規模出海。

除了下沉市場，徐福記逐步拓展海外市場，尤其在東南亞等華人聚集區。據《中國糖果》報道，徐福記如今已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個國家和地區。在北美，徐福記在2022年初已搭建完成遍布全美的分銷網絡，線上則入駐了北美大型的購物網站、亞馬遜（Amazon）、Weee和Yami buy，并且連續三年實現了業績翻倍增長。在東南亞，除新加坡和越南外，到2023年，其產品開始覆蓋馬來西亞的當地連鎖超市。

雀巢收購徐福記是一項長期投資，但作為投資標的本身，它未來也面臨著業績波動或者被市場趨勢拋棄的風險。而雀巢作為投資方，它也會快速做出決策。

例如2011年，雀巢宣布以15億元收購銀鷺60%的股權，此后2017年至2018年間，銀鷺集團分兩次將所持有的剩余40%股權悉數出售給了雀巢。但在兩年后的2020年，雀巢宣布，向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。該交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業的全部股權。