文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯 | 堅(jiān)果
在小紅書(shū)上流傳著這樣一種說(shuō)法：“一次性囤貨去山姆，小分量嘗鮮去盒馬；三口之家去山姆；獨(dú)居黨去盒馬?！?/p>
作為標(biāo)準(zhǔn)單身女，夏麗毫不動(dòng)搖地信奉這個(gè)準(zhǔn)則，一周必逛兩三次盒馬，不想出門(mén)就點(diǎn)配送，想透透風(fēng)就隨手拿幾盒肉蛋奶。
現(xiàn)在的盒馬也不再是北上廣深的專(zhuān)利。過(guò)年她回老家江蘇徐州，剛好趕上盒馬新店開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，不算大的超市里烏泱泱擠了不少人，還不得不現(xiàn)場(chǎng)限流。雖說(shuō)算不上一線，可消費(fèi)力一點(diǎn)也沒(méi)比人家差，什么八珍帝王蟹海鮮匯、潮汕鹵味拼盤(pán)，早就被清空貨架了。
海鮮吃不著，就當(dāng)省錢(qián)了，楊枝甘露、瑞士卷總有吧？跑到甜品區(qū)，夏麗又傻眼了——春節(jié)那幾天，楊枝甘露賣(mài)出1萬(wàn)提，瑞士卷也是零零星星剩下幾個(gè)。好在超市補(bǔ)貨很快，只要不嫌排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，總不至于空手而歸。
開(kāi)工后回到大城市，夏麗依舊偶爾逛逛盒馬，時(shí)不時(shí)還遇上個(gè)小彩蛋。比如上周走到蔬果區(qū)，居然在貨架上看到“高原板藍(lán)根青菜”，陳列在春菜“C位”。好奇心發(fā)作了，她想也沒(méi)想就把它丟進(jìn)購(gòu)物籃，回到家一炒，葉子糯糯的，仔細(xì)嘗還有股甘甜的味道。
回家看到新聞，高原板藍(lán)根青菜2月環(huán)比1月銷(xiāo)售增長(zhǎng)超200%，2月銷(xiāo)量已超香椿，成為今春餐桌上的“新晉頂流”。人家的身世還不一般，說(shuō)是院士團(tuán)隊(duì)歷時(shí)17年研發(fā)出的新型功能性蔬菜，之前就小規(guī)模上市過(guò)一次，這下調(diào)整了3年，算是能穩(wěn)定出現(xiàn)在盒馬貨架上了。
夏麗記憶里的盒馬，更像一種細(xì)水長(zhǎng)流的陪伴。初遇時(shí)的新奇像熱戀期的悸動(dòng)，后面新鮮感也會(huì)像潮水一樣褪去，會(huì)移情別戀其他商超，但只要盒馬接二連三地推出新品，瑞士卷還晝夜不停擺在貨架上，那些細(xì)碎的美好又勾起牽念，像都市人反復(fù)解構(gòu)又重構(gòu)的親密關(guān)系，最后“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是你”。
盒馬十年，長(zhǎng)跑不止，狂飆不止。出新品、狂擴(kuò)張，究竟是為了“最后一舞”謝幕，還是背水一戰(zhàn)保全自己？
01 十年開(kāi)啟第二春
在2月20日的阿里2025財(cái)年Q3業(yè)績(jī)會(huì)上，集團(tuán)管理層以“沒(méi)有”斬釘截鐵回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)于盒馬的猜測(cè)：沒(méi)有出售計(jì)劃、沒(méi)有戰(zhàn)略搖擺、沒(méi)有估值折讓。
這份聲明的底氣，源自盒馬交出的硬核成績(jī)單——2024年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)、連續(xù)9個(gè)月整體盈利、顧客基數(shù)擴(kuò)容超50%。
站在十周年的門(mén)檻上，盒馬正用一組突破性數(shù)據(jù)重新定義零售業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。整個(gè)零售行業(yè)都在追問(wèn)——在實(shí)體商超閉店潮洶涌的寒冬季，這家新零售標(biāo)桿如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍？
與其說(shuō)盒馬十年磨一劍，不如說(shuō)2024年的盒馬抓住稻草奮力一擊，給自己續(xù)上了命。山姆會(huì)員店、胖東來(lái)火了？他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。傳統(tǒng)商超一家家倒了？他弱任他弱，明月照大江。
逆襲爽文，是從2024年3月18日嚴(yán)筱磊接棒盒馬CEO后開(kāi)始的。盡管上任不足一年，但嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略沙盤(pán)已經(jīng)足夠“聚沙成塔”，盒馬鮮生與盒馬NB構(gòu)成的雙引擎模型正在改寫(xiě)行業(yè)游戲規(guī)則。
前者以每120小時(shí)刷新一家門(mén)店的速度，在2024年創(chuàng)下72家新店的擴(kuò)張紀(jì)錄，其中超30%落子二三線及縣域市場(chǎng)。中山首店單日售出105只帝王蟹、東營(yíng)門(mén)店烘焙品類(lèi)日銷(xiāo)破40萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，印證著下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的澎湃動(dòng)能。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前11月超市零售額增速為2.6%，行業(yè)寒冬持續(xù)加劇。在傳統(tǒng)巨頭收縮戰(zhàn)線的寒潮中，盒馬以每5天一家新店的閃電速度完成430個(gè)線下節(jié)點(diǎn)的布局，其下沉市場(chǎng)新店80%入駐撤退中的傳統(tǒng)商超舊址，上演著新零售對(duì)舊秩序的迭代。
當(dāng)流量紅利消退，決勝關(guān)鍵已轉(zhuǎn)向商品力、體驗(yàn)效率、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等硬核能力的比拼。這種隱形競(jìng)爭(zhēng)力或許才是其穿越周期的真正底氣。
而瞄準(zhǔn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的盒馬NB，則憑借“爆款戰(zhàn)略+極致性?xún)r(jià)比”的組合拳，在存量市場(chǎng)中撕開(kāi)新缺口。作為盒馬旗下社區(qū)超市，盒馬NB被定位為“第二增長(zhǎng)曲線”，主打迅猛擴(kuò)張、下沉千億縣，讓盒馬的風(fēng)吹到千家萬(wàn)戶(hù)。
依托盒馬全球直采供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，盒馬NB將波士頓龍蝦、挪威三文魚(yú)等高端食材以折扣價(jià)送入縣域市場(chǎng)，讓縣城消費(fèi)者用39.9元嘗到一線城市的消費(fèi)升級(jí)紅利。
與價(jià)格一樣誘人的，是它的場(chǎng)景適配能力。上海崇明堡鎮(zhèn)首店開(kāi)創(chuàng)“加盟+自提點(diǎn)”混合模式，既保留了品牌管控力，又通過(guò)N個(gè)社區(qū)自提點(diǎn)將服務(wù)半徑延伸至3公里生活圈。
晚間九點(diǎn)后的消費(fèi)高峰時(shí)段，盒馬NB門(mén)店依然維持著高客流量，折射出下沉市場(chǎng)未被滿(mǎn)足的夜間消費(fèi)需求，甚至倒逼當(dāng)?shù)乩吓粕坛M(jìn)行貨架革命。
這個(gè)新物種的野心不止于替代街邊小店。與本地蔬菜種植基地共建、開(kāi)辟社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提專(zhuān)區(qū)，有望下降生鮮次日達(dá)履約成本。
這些創(chuàng)新正在重新定義社區(qū)零售的邊界——它既是商品流通終端，更是本地生活服務(wù)的集成接口，這種雙重屬性或許正是中國(guó)零售業(yè)穿越周期的新解藥。
02 重新定義“阿里系”
回看盒馬的體系搭建之路，其實(shí)早種下原創(chuàng)基因。
如果你對(duì)零售業(yè)的第一印象，是占據(jù)整個(gè)空間的貨架、滴滴滴聲不斷的小票打印機(jī)、忙碌不停的收銀員，那么你的記憶很有可能還停留在上世紀(jì)——家樂(lè)福沃爾瑪為中國(guó)零售行業(yè)奠定的最初樣貌。
但作為“阿里味十足”的商超，盒馬刷新了這一形態(tài)。它真正的招牌是線上線下結(jié)合、訂單配送高效，包括門(mén)店形態(tài)、供應(yīng)鏈以及如何快速履約背后的科技感。
當(dāng)大潤(rùn)發(fā)們成為資本市場(chǎng)的交易標(biāo)的，10年后，盒馬的護(hù)城河卻在深水區(qū)悄然成型。曾被質(zhì)疑“阿里動(dòng)物園最燒錢(qián)物種”的新零售標(biāo)桿，用10年時(shí)間完成了從模式創(chuàng)新者到產(chǎn)業(yè)重構(gòu)者的蛻變。
曾經(jīng)不被看好的自有品牌和新生領(lǐng)域，現(xiàn)在成了盒馬的新王牌。當(dāng)傳統(tǒng)商超困于20%的自有品牌滲透率時(shí)，盒馬已建立起覆蓋3500個(gè)SKU的自有品牌矩陣，這不僅意味著對(duì)商品力的絕對(duì)掌控，更標(biāo)志著其對(duì)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的重新定義。
2023年的“移山價(jià)”價(jià)格戰(zhàn)喧囂褪去后，盒馬轉(zhuǎn)向更深的產(chǎn)業(yè)腹地。在云南藍(lán)莓基地，盒馬工程師用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將果實(shí)糖度穩(wěn)定在14%-16%區(qū)間；在舟山深遠(yuǎn)海牧場(chǎng)，自主培育的大黃魚(yú)實(shí)現(xiàn)48小時(shí)從捕撈到門(mén)店的極限鏈路；與金龍魚(yú)共建的烘焙研發(fā)中心，更將瑞士卷的質(zhì)保期從3天延長(zhǎng)至7天而不損口感。
現(xiàn)在，盒馬的貨架也超越了交易場(chǎng)所的原始功能，進(jìn)化為內(nèi)容生產(chǎn)的超級(jí)媒介。與迪士尼聯(lián)名的三眼仔青團(tuán)、同仁堂藥食同源系列上線……這種將文化符號(hào)注入消費(fèi)場(chǎng)景的能力，使盒馬在Z世代客群中收獲相當(dāng)高復(fù)購(gòu)率。
相較于永輝們?nèi)栽谪浧逢惲芯S度競(jìng)爭(zhēng)，盒馬已躍升至商品敘事的更高維度——每個(gè)爆款都是流量入口，每次聯(lián)名都是文化事件。
當(dāng)然，盒馬雖然加大力度在供應(yīng)鏈和商品上大刀闊斧搞改革，但資金不會(huì)從天而降。新一輪跑馬圈地之后，盒馬一直秉持重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，生鮮商品的管理、配送體系和冷鏈物流的投入成本都是既定數(shù)，新CEO嚴(yán)筱磊接手的不僅是一家估值千億的新零售巨頭，更是一個(gè)需要持續(xù)輸血的產(chǎn)業(yè)革新工程。
在負(fù)重前行的路上，盒馬正將短期壓力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
既要持續(xù)優(yōu)化掃碼購(gòu)、智能補(bǔ)貨等數(shù)字化工具，又要借力阿里生態(tài)的支付系統(tǒng)和云計(jì)算資源；既要深耕草莓蛋糕這樣的爆款單品，又要打通從云南藍(lán)莓田到上海社區(qū)店的完整鏈路。盒馬選擇的道路是自救——只有自己把舞臺(tái)搭起來(lái)了，才能演上一出好戲。
每天運(yùn)送百萬(wàn)份生鮮的冷鏈網(wǎng)絡(luò)、管理數(shù)千家供應(yīng)商的智能系統(tǒng)、保障商品新鮮度的倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，這些耗時(shí)九年搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，在施加盈利壓力的同時(shí)，也構(gòu)筑起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的運(yùn)營(yíng)體系。
這些看得見(jiàn)的硬件與看不見(jiàn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，終將成為零售業(yè)升級(jí)的公共資產(chǎn)。
回望中國(guó)零售三十年變遷，盒馬帶來(lái)的不僅是掃碼結(jié)賬的便利，更證明了本土企業(yè)有能力重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，走出一條“用重投入換高效率，用高風(fēng)險(xiǎn)搏大機(jī)遇”的創(chuàng)新之路。
03 盒馬仍需當(dāng)心
既然盒馬自有體系、發(fā)展勢(shì)頭良好，那么讓我們回到開(kāi)頭——這樣的盒馬，為什么仍舊險(xiǎn)些淪為阿里“瘦身計(jì)劃”中的棄子，靠馬云現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)支持，才能喘一口氣？阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移過(guò)后、生鮮賽道廝殺過(guò)后，馬云還能救盒馬第二次嗎？
除上述成本壓力外，零售市場(chǎng)的格局也不能裝作視而不見(jiàn)了。前有步步高、永輝高調(diào)改革斬獲百萬(wàn)人次好成績(jī)，后有山姆、Costco嚴(yán)陣以待群狼環(huán)伺。2024年，山姆一口氣新開(kāi)6家門(mén)店，大體量逼迫盒馬繼續(xù)打擴(kuò)張戰(zhàn)。
更危險(xiǎn)的信號(hào)來(lái)自即時(shí)零售賽道——這個(gè)盒馬曾定義的游戲場(chǎng)，如今擠滿(mǎn)新獵手：樸樸超市在多個(gè)新城復(fù)刻即時(shí)達(dá)神話，叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)密度攀升，京東七鮮更憑借物流優(yōu)勢(shì)降低成本。
在這場(chǎng)多維度的圍獵中，盒馬引以為傲的重資產(chǎn)模式正顯現(xiàn)出雙刃劍效應(yīng)，在與輕裝上陣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覍?duì)壘時(shí)顯得笨重。
當(dāng)全渠道成為生存標(biāo)配，盒馬需要證明其重金打造的護(hù)城河不是困住自己的迷宮。眼下，這個(gè)新零售標(biāo)桿不僅要面對(duì)山姆的全球供應(yīng)鏈碾壓，還需提防樸樸們用更低成本實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景創(chuàng)新。多重壓力下的平衡術(shù)，考驗(yàn)著掌舵者的戰(zhàn)略定力。
希望盒馬的努力不會(huì)成為回光返照，畢竟它在阿里內(nèi)部已逐漸走向邊緣。2023年，阿里啟動(dòng)了史上最大的“1+6+N”組織變革，盒馬屬于“N”，和高鑫零售、銀泰百貨等后被出售的資產(chǎn)同屬這一陣營(yíng)。
據(jù)了解，阿里在非核心資產(chǎn)的退出上已累計(jì)套現(xiàn)近200億元人民幣，而作為長(zhǎng)期未曾盈利的盒馬，雖然在去年短暫甩掉了“敗家子”的名聲，但能否成為“搖錢(qián)樹(shù)”，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
而對(duì)于盒馬的未來(lái)，也只能把答卷繼續(xù)交回給嚴(yán)筱磊，畢竟想要說(shuō)服阿里拒簽賣(mài)身契，需要的還不只是盈利而已。